谁能想到，我半个月前发了条即刻感叹，“一边是看到某甲新消费品牌薪水都发不出了，一边是看到某甲老牌企业5年从2亿下降到66亿”，到如今每晚还有人在讨论。
虽然我初衷不是想抨击新消费，而是认为在前者的故事当中，品牌对生意机会的判定和选择值得学习。
假如你们对我年中那篇写快手电商的文章有印象，应当还记得我总结了它的三个关键特点：蓝海市场，高黏性用户，相对稳定的增速。当时文章收到了一些反馈，有操盘手感觉我的观点和她们亲身经历十分一致，也有人说内容电商平台都差不多。后来这几个月，我也仍然在关注快手，还和一些品牌操盘手进行了深度交流。
如今我敢肯定的是，我们对快手的了解都太肤浅了。换作在抖音，我们可能会认为做品牌的机会在于几亿日活用户池，但到了快手，我们似乎没有仔细从平台自身的逻辑去思索这种问题：同样有几亿日活的快手，蓝海市场的机会主要出现在什么方面？别的品牌在快手做私域做得好，我们品牌是不是也能拥有高黏性用户？快手力推的信任电商和公私域双循环，对品牌生意是不是有持续稳定的帮助？
带着这种疑惑，我借此次快手116大促的机会和其中几个品牌（主播）聊了聊，她们是：鹅绒服品牌「雪中飞」合伙人&总总监朱向东、美妆品牌「朵拉朵尚」创始人李海珍、快手背部主播安九以及手机品牌「iQOO」快手自营负责人陈丹。
这儿我想补充说一句，快手的生态太丰富了，光是前面这几个品牌和主播，就有在快手电商做上去的“原生品牌”（也包括一些快手背部主播），有原来在线下发展得不错、正在做线上变革的“国民品牌”，还有想在这儿打出差异化的“新锐品牌”，她们都参与了本次快手116大促，对生意机会的判定最有发言权。
01
快手人群消费力强，但还没等到她们的品牌
之前我在文章上面说，快手多少有点“被品牌人误会”，由于平台上“不只老铁和江湖”，你千万别小看蓝海市场的消费力。
如今，这个看法越来越被得到否认。
首先，几位品牌人都和我反馈一个现象：快手用户越来越“认品牌”。
对比2021、2022年快手116大促的榜单，你们会看见，前几年主要是脑部主播的带货情况，也会出现销量还可以的白牌，但去年，品牌店家早已恶狠狠走到了台前，但是当中有不少播出才不到一年的品牌。
例如，著名服饰品牌雪中飞创立于1999年，今年8月进驻快手，播出3个月，销售额就突破3000万，涨粉超过40万。
有意思的是，快手上销量高的品牌不一定非得是国际大牌或则传统著名国货品牌，只要产品和服务都跟得上，在这儿，新兴品牌的发展空间是十分可观的。我还了解到，在快手电商成长上去的原生品牌朵拉朵尚，早已打出了主力保湿产品，品牌矩阵帐号积累了约3000万粉丝，此次大促期间GMV较今年环比下降120%。
为何我如此关注快手用户“认品牌”这个现象呢？由于我认为，这给这些想在快手做品牌的人提供了一个天然的生意空间：
我之前和营销高手张耀东录播客时，他谈到，“品牌就是受一群人喜欢的，有着丰富内涵和明显的特点的产品或则服务”，换句话说，「品牌」被默认为「好产品、好服务」，“认品牌”体现了人们对美好生活追求的本能。
过去几年，快脖子后的人群市场对品牌认知能力弱，随着她们经济水平的提高和获取信息的渠道增多，中间形成了「黄金窗口期」和蓝海市场，这为品牌提供了市场教育的机会。而这个机会对新兴品牌尤为重要，当快手用户看着新的品牌一点点做上去、跟随成长，也自然可以完成对品牌的认知和认可。
其次，快手用户除了越来越“认品牌”，也愿意为了更高质量的产品付出相应的品牌折价。非常是在快手电商成长上去的品牌（主播），她们对快手用户高客单消费的趋势感知很强烈。
近来一年以来，朵拉朵尚发觉粉丝客总价出现了1.5倍左右的提高；而在快手电商精耕两年以上的主播安九也发觉，粉丝对她在直播间安利的高客单产品并不抵触。安九追忆自己从做快手主播以来就坚持精品电商、小众高档赛道，“以前可能须要点时间对新粉丝进行一些理念的传输，让你们感遭到我们的选品逻辑，而且如今这个时间成本在下滑。不管是平常还是大促，我都显著觉得到，你们对精品电商，包括一些冷门高档化妆品很感兴趣。”
雪中飞结合自身在快手的经营情况观察到，原来在快手纯靠优价引流款卖货、产品质量通常的白牌有可能将面临淘汰。即使部份蓝海市场的用户身处二三线以外的城市，但她们对「美好生活」的追求是十分显著的，须要消费升级。品牌还发觉，尤其在区域分布属性和年青人群的年纪段上，快手用户和品牌目标人群十分吻合。
所以去年，雪中飞坚定了“普惠品牌升级”的方向，制订了包括产品升级、渠道升级在内的6大升级目标，并面向快手平台上年青的价值人群进行「客群升级」。此次大促期间，雪中飞快手直播间累计自播GMV1285亿元，25-35岁年纪段的用户贡献了60%的GMV，验证了聚焦这部份人群进行“普惠品牌升级”战略的正确性。
但是，不仅仅是平台整体环境对新品牌友好，快手电商本身也在大力推品牌，有一套相对成熟的品牌营销IP矩阵，例如此次116大促期间，快手延续的“超级品牌日”活动，帮助品牌以营销活动推动销量，强化品牌、用户之间的内容互动和私域建设。
去年以来，雪中飞发觉在快手销量最好的是滑冰系列产品，受快手用户消费偏好启发，去年她们准备“重新定义滑冰服”。10月28日，品牌官宣了名星代言人欧豪，全平台爆光很快破亿。
内容电商高速发展了两两年，如今还把快手电商当作单纯“卖货”的平台就有点大材小用了。许多蓝海用户可支配收入和消遣时间相对反倒更高，消费意愿更强烈，她们对消费升级的需求须要被广大品牌听到，也须要有一个合适的渠道去精准触达。
这时，快手的媒体属性给了品牌建设充分空间，既才能更好地直接面向蓝海市场，又能否实现品效合一，品牌不妨试试顺流推舟，早做卡位布局，在这儿打下一片新的天地。
02
“种草-养草-种草”，拉新复购一条龙
你们都晓得，快手仍然是私域比较强的平台，如今好多品牌早已把她们的快手自播间弄成了“粉丝碰面会”现场。
我也看过不少直播间，说心声，我认为快手品牌直播间“宠粉”的形式真是一个比一个卷，用品牌的话说，都是投入了真金白银和真情实感的。
例如，主播安九现今每次直播会抽取粉丝领取免单福利，“有时一些粉丝说喜欢某个产品，我们会给她们承诺：你一整年在安九直播间下单买这个品的钱，我们都给你免单了。”
近来大促期间，iQOO成为了第一批试水会员功能的品牌，她们将用户分类：一类是普通用户，第二类是看了直播点击关注的，第三类是看了直播且关注还下单的，“目前早已有3w+的会员了，品牌后续也会给到对应的特殊权益。”
快手推出这些看似品牌会员制的玩法，虽然相当于给品牌方提供了在内容电商平台进行粉丝用户资产管理的工具，让粉丝第一时间了解到品牌的上新、开播、优惠举措等动作，有助于服务和管理粉丝用户。
讲到这儿，我想起快手仍然说的“信任电商”，一开始我会认为“信任”这两个字有点虚，但聊多了就觉得到，这些在快手私域做得好的品牌，从公域获客，到新客下单、新客存留、私域复购、再到拉高粉丝价值，最有用的“算法”其实是从方方面面构建起的“信任”。
