冷门品类在直播电商中是否有自己的机会？香云纱品牌店家“锦月丝府绸缎香云纱”（快手ID：2657249723）给出了答案。进驻快手精细化营运3个月后，锦月丝府在3月20日的宠粉直播日实现单日GMV达202万，粉丝量突破20万。
诞生于“丝绸之乡”“电商之都”杭州的锦月丝府，依托北京丝绸服装产业带产生了建立的生产链条，并积累了十余年的电商营运经验。在快手电商2022年“大搞产业带”的方向下，锦月丝府看准快手平台红利，并早已迎来了收获。
传统电商转战快手，私域是重要吸引力
锦月丝府的品牌主理人冯掌柜其实是位“新上海人”，但来上海从事绸缎行业已有十余个年头。2012年，她与团队捉住上海电商的发展机遇，将绸缎生意搬上电商舞台，成立了锦月丝府品牌。2019年，传统电商生意渐趋饱和，锦月丝府的销售下降也碰到困局，冯掌柜便决定开启直播电商的路径，尝试从“短视频+直播”赛道加码。
入局直播行业后，冯掌柜和团队不断摸索各个平台的特点，寻求团队调性与平台模式的契合。事实上，在2022年进驻快手前，锦月丝府在其他平台也曾有过不错的成绩，但很快生意降低，步入下降期。“我们觉得缺少跟顾客沟通的有效途径，无法触达顾客。”冯掌柜觉得，这是生意难以持久的关键点。
相比之下，进驻快手后，冯掌柜清晰地感遭到快手平台粉丝高互动、高黏性的特性，店家与顾客之间的芥蒂被打破，稳固的粉丝关系建立也与锦月丝府团队的发展观念不谋而合。
基于丰富的电商从业经验，冯掌柜团队为锦月丝府的快手帐号制订了明晰的发展规划。没有进驻即播出，冯掌柜坚持发布了一段时间的短视频，“大概用了两天左右，我们就积累了5万粉丝”。当粉丝达到一定量级后，冯掌柜成立了快手专属直播团队，日复一日地坚持直播，锦月丝府的快手帐号逐步经营上去。与此同时，冯掌柜发觉，后台出现了许多拍下但没有付款的订单，这表明顾客对货品形成了兴趣，但缺少订购决策驱动。按照往年电商营运的经验，冯掌柜觉得，一场小型直播活动似乎会有所帮助，“要通过小型的活动让顾客形成信任，认识到我们是一个专业的团队，是一个绸缎香云纱的老牌子”。于是团队决定，在3月20日举办宠粉直播日活动。
“人堆场”齐加码，加强信任心智推动直播爆发
为了打下信任基础，实现大场直播的预期疗效，冯掌柜和团队在前期进行了充分筹办，结合“人堆场”三要素在快手电商的运用，多方面支持宠粉直播活动。
“人”是带动直播间转化的主力要素，锦月丝府为这次直播专门搭建了主播团，调动品牌全平台的优秀主播增援，7名主播轮流控场，活动从下午6点持续至下午2点。在此期间，冯掌柜借助品牌主理人的“老板娘”人设不定时出镜，为直播间听众送出福利，带动直播间人气提高。
在货品方面，锦月丝府发挥产业带优势，结合日常直播的数据反馈调整货盘，凸显出强悍的“柔性供应链”能力。“我们对自己产品的定位是纯棉品质生活馆，货品以绸缎男装为主，但是是中高端为主，延展绸缎品质生活产品线，包括绸缎家装等纯棉产品。”
在“场”的把控上，宠粉日活动全程贯串“宠粉”概念，砸金蛋、抽免单、开盲盒、买就送等花样活动玩不停，直播间内福利气氛拉满，有效提高了转化率。不仅多样玩法，提早打算的超多福利款产品也带动了当日的成交量，“成本在20元左右的口罩我们9块9包邮，还有成本30元左右的珍珠项链作为福利款，拿来降低顾客的盛誉度和信任度。”
从活动流程规划、产品筛选到现货入库、直播控场，各个阶段中悉心的打算让锦月丝府在宠粉直播日当日实现突破性成绩，单场直播总观看量超53万、行业新卖家下单比列超60%。在快手电商官方团队的指导下，锦月丝府团队尝试借助快手磁力双子等产品进行商业化投流，降低直播活动的爆光和热度，达到了4.2+的单场ROI。
构建私域闭环，实现品牌长效经营
对于绸缎这一冷门品类来说，将私域流量沉淀为高黏性粉丝，构建私域生态闭环，是品牌长效经营的关键。“我们没有把自己定位成服饰公司或则电商公司，我们把自己定位成顾客营运公司。”在锦月丝府团队看来，公司的最大资产就是顾客。
截至目前，锦月丝府在快手早已积累了23万粉丝。“在较高的电商直播体量下，我们仍有产品召回的服务，这个在直播行业是十分稀少的。”冯掌柜提及。高水平的产品质量保证结合高频率的日常互动，使锦月丝府构建了高粘性的粉丝群体，顾客忠诚度不断提高。
锦月丝府这一注重私域营运的打法，恰与快手电商的信任基因高度契合。针对锦月丝府目标订购群体——35岁到65岁的女人，冯掌柜向主播团队规定了使用“姐姐”这一尊称，发挥快手“老铁文化”的优势，将店家与粉丝的关系进行升级，构建起更稳定的关信任系。
据悉，锦月丝府也注重对私域流量进行精细化营运。目前，锦月丝府已在快手搭建起三个粉丝社群，冯掌柜表示，发挥团队社群营运的优势，精耕快手平台专属社群，将成为锦月丝府在快手电商发展的重要目标。
