直播电商大变局，淘宝群龙无首
“这是易迅19年来最艰辛的一次618。”
就像易迅徐雷说的，今年618的冷清格局，已经成了众所周知的事实。
但作为细分赛道的直播电商，却在一片冷清中，悄然生变，固化已久的抖快淘市场格局，松动了。
来自第三方平台的统计数据显示，今年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比下降124%，如此高的增速数据值得钦佩。
但是作为行业龙头的淘宝直播，市场排行却出现了下降，在第三方平台发布的数据中，点淘的排行高于抖音和快手，位列第三位。并且在大主播的带货排行榜中，前五名也不见淘系身影。
用一个词语来形容淘宝直播的现况，就是“群龙无首”。
还记得今年双十一预售昨晚，李佳琦和薇娅两人合计创下预售200亿的带货成绩，这个记录至今仍无人打破。
而如今，这两位背部主播却接连离场，原淘系主播的前三甲，都已不见踪影，可小辈的主播，还没能独当一面。
当当创始人李国庆以前嘲讽过淘宝直播的格局，“马云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找这两人当高速公路收费口，有点别扭。”他口中的“这三人”指的就是李佳琦和薇娅三人。
在当时业内很多人都觉得，头部主播似乎能带来天量数据，能塑造品牌效应，但是对于平台来说，头部主播发展的越好，中小主播的境况就越难，也就成了所谓“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，是典型的畸形发展。
如何才能消减大主播，让腿部之外的中小主播和店家店播健康发展，是平台须要考虑的关键问题。
现在，这些腿部主播总算凋谢，但是想像中那番“一鲸落万物生”的局面却没出现。原因很简单，第一，消化那些大主播的“流量遗产”需要时间，第二，平台还须要面临其他平台分流的困局。
图源：星图数据
所以常年来看，淘宝直播的生态越来越健康，但在短期内，淘宝直播流量下降，是注定的。
在淘宝直播深陷短期低谷时，另一边，抖音、快手，乃至视频号却奏响了进击的号角。直播江湖的竞争格局，就此转变。
抖音造星，快手抢人，淘宝攻打短视频
其实除了天猫的腹部主播淡出，抖音和快手也不例外，6月以来，抖音罗永浩宣告退网，快手辛巴也将事业交给师父蛋蛋。
但同样面对大主播涨潮的处境，抖音快手，却选择了不同的应对方案。
先说抖音，作为一个去中心化平台，一直将流量牢牢握在平台手中，一句“铁打的抖音，流水的罗永浩”就是对抖音最形象的描画。
手握近7亿日活的它，逐渐变身“造星工厂”，头部主播引退，在抖音平台就是一个简单的“更替”问题。
简单罗列一下，去年下半年，抖音加码新农人计划，于是张同学爆火出圈，今年夏天，全民瑜伽和居家隔离推进，刘畊宏狂揽7000万粉，近一段时间爆火的东方甄选，也刚好在罗永浩退网的空挡期中崛起。
似乎在每一段时期，都会有特定时机下的优质达人崛起，由此，抖音也成了出圈网红数目最多的平台，再结合这种主播本身的优质内容，就为平台提供了一波接一波的流量和热度。
而快手则选择了“抢名星”战略，6月22日，快手宣布，巨星成龙将在快手开启其个人出道60年来的全球直播首秀。
数据显示，现年68岁的成龙，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线观看人数。
还有在2020年独家签约的周杰伦，在其直播首秀中，拿下6800万的场观人次，和3.8亿次的直播间互动。当日，周杰伦直播更是喜提4个微博热搜。
去年4月至6月，快手还曾推出“嗨嗨星同事”，陈坤、迪丽热巴、黄子韬等名星在快手累计开启66场直播。明星通过直播留住海量粉丝，平台也以此获取流量和用户。
值得注意的是，和往年名星直播带货不同，近两年来，在签约顶级明星以后，直播平台却较少选择让其带货，更多是通过球星的粉丝基础、流量号召力和个人强悍IP，为平台开拓市场带来推动。
比如成龙在广大下沉市场的粉丝底蕴，进一步帮助快手推进品牌形象。
不急着带货变现，而是发挥名星IP的长尾效应，直播平台正在迈向成熟。
除了快手之外，视频号、抖音也都在争抢顶级明星，比如刘德华在抖音的7000万粉，周杰伦、罗大佑等名星在视频号的演唱会等等。
面对这样的事态，淘宝并没有坐以待毙，反而在直播间以外，找到了新的流量入口：短视频拔草。
以近期发布的《2022年淘宝直播夏日消费报告》为例，今年秋天，点淘短视频拔草内容数目同比下降12%，种草视频点赞数下降24%，种草带来的GMV同比下降72%。
短视频，尤其是精准投放的首页“猜你喜欢”短视频，成了天猫另一片流量池，在直播间出现的优质内容，也会被弄成短视频切块，用来引流。
