近几年，由于人力成本不断上升，互联网技术的普及，很多品牌商开始尝试怎样实现终端网点自主下单和陈列维护，除了极少数行业背部品牌借助自己的渠道覆盖优势、产品组合优势、品牌力优势以及数字化能力优势小有成就之外，大部分品牌商自主落地能力都不理想。
究其原因，我的观点是：首先肯定不是技术问题，软件圈的研制或则模仿复制能力是有目共睹的，其次肯定不是终端网点操作技能问题，目前上到奶奶，下到男孩，各式各样的APP玩的特别熟练。
那么为何好多中型企业在推广过程中常常出现网点不用或不能持续使用APP的情况？答案是惟一的：即店老总的使用意愿不高，今天我们围绕“意愿”问题，就中型企业怎样实现网点自主下单和陈列维护做简单阐述。
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意愿的基础是选择
我有一个观点：快消品领域的任何新事物尝试都不可以全面铺开，要有选择地推动，由易到难。那么我们首先就要考虑，哪些网点是现阶段最适宜落地自主下单功能的呢？有几个维度供品牌商参考：
1. 销量和收益维度：销量是网点客流量的保障，利润是网点亲昵合作的保障。
此时就衍生出四个区间：① 销量高利润高，高毛利产品卖得多；② 销量高利润低，低毛利产品卖得多；③ 销量低收益高，高毛利产品卖得少；④销量低收益低，所有产品卖得少。如果推广APP，就要结合上述区间分阶段推动。
2. 客情维度：拜访频次和市场费用投入是客情的载体，业务是客情的载体，经销商或则品牌商是业务的载体，所以须要自上而下地梳理客情、衡量思路，需要量化客情标准（业务工作期限、拜访频次、费用投入多少）等等，客情越好，合作越愉悦。
3. 硬件配置：很多便利店都有独立的进销存系统，店主自主下单最大的困惑就是对库存情况的不了解，断货不自知，所以优先选择有进销存系统的网点是最佳方案，当然若果品牌商系统和网点进销存可以打通，并给出安全库存警示，那是锦上添花。
4. 店老总选择：要对店老总进行画像，哪些类型的店老总更喜欢使用APP，什么时段在使用APP，都要有细致描述。最终选择匹配度高的先合作。
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意愿的激活是激励
从安装到使用，从零星到常常，从时常到受益，从受益到习惯，这个闭环都须要激励的推进，涉及合理的激励体系是保证闭环稳定营运的基础。
1. 从安装到使用：这上面有三个激励对象，一是APP推广业务员，一是终端店老总安装，一是终端店老总的使用，这上面须要涉及合理的激励逻辑和空间，例如：安装要符合目标顾客标准和确保安装人员是负责店内进货的人员，店老总要在安装好的顿时收到产品信息或则优惠券，店老总前几次使用设计好用券和返现模式。
2. 从零星到常常：这里要注意差异化的产品推广策略，什么样的网点适宜销售什么样的产品？推广什么样的优惠券？当然也可以匹配诸如日或则周签到的激励等等，要满足网点的产品需求，价格需求，购买黏性等等。
3. 从时常到受益：实现常常自主下单到从中受益，这上面有一个利益枢纽，就是线上阶段性的销量返现，设计合理的激励返现模式，让其成为自主下单习惯的最大受益者。
4. 从受益到习惯：这是水到渠成的事情，但是须要注意的是：任何营销自动化都须要维护体系的绑架，制定阶段性的回访机制是基本保障。
5. 意愿的终点不是攫取越来越多的企业激励，而是通过通路、标准及流程设计附加激励引导形成的产品高销量带来的高利润。
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意愿的保障是检核
没有检核的意愿都会偏离营运轨迹，检核是模式保障的基石，但是检核的评判尺度要把控好，否则检核就是推广的最大杀手。
1. 一级检核机制：针对当日订单进行检核，检核人员是品牌商一线主管或则经销商出纳，检核内容包括：是否最大力度享受到新政让利？是否依照公司要求进行陈列标准落地？等等。
举一个事例：某店老总张三一次下单8件产品，公司新政是10件送1件这个时侯就要电话回访，给出建议，否则后期极有可能出现推诿现象，有一种结果就是卸载APP，不再合作。
2. 二级检核机制：抽查一级检核的工作情况，检核角色是企业大区管理部，检核内容是新政的落地情况，订单量的趋势，区域陈列执行的情况等等，进行汇总、统计、反馈。
3. 三级检核机制：企业总部抽验，尤其对扣减网点激励方面必须100%检核，了解交纳缘由和执行结果，尤其是一级检核是经销商人员的时侯，对于专销或则混销经销商因为事物忙碌造成简单粗暴的执行要给与足够注重。
4. 检核反馈机制：有时候网点的爱情是比较脆弱的，例如：他做了陈列，就觉得品牌商必须支付陈列费用，对于陈列是否合格？并不是他关心的，这一点就是基层作业的苦处，给激励未能通过，不给激励惹怒顾客。所以要设定检核反馈机制，尤其是刚开始的时侯要线上和线下同时提醒，对于无心之失要充分理解和缓冲。
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意愿的持续是流程
细致化、傻瓜式、标准化的流程是APP营运的前提，这里要注重指出。
1. 细致化：例如陈列奖励任务包，需要定义到：① 陈列标准，最好在业务员在推广安装APP的时侯，做好店内信息采集，制定出第一、第二陈列位置。陈列标准要给出图片实例；② 拍照要求：拍几张？拍哪些产品？照片实例（不要大头贴，正确和错误相片示范）③ 时间节点：要求一周还是两周拍摄一次，等等。一切要确保细致，确保少推诿。
2. 傻瓜式：顾名思义，就算是傻蛋只要点开才能行云流水地操作，道理很简单，你面对的店老总接受能力万人千面，参差不齐，按照最低能力者设计。
3. 标准化：拿陈列标准举例：① 自助签署陈列标准；② 自助维护次数标准；③ 自助维护得分标准；④ 自助维护标准升降级机制。
写在最后：
品牌商假如想实现网点自主下单，首要解决的是网点“意愿”问题，说到这儿，很多人马上就想到资本烧钱，事实证明这些做法并不可取，之前的零售通和新零售，近期的社区团购，前几天每日优鲜的后置仓模式，资本烧完以后常常是一地鸡毛。
道理很简单，这个项目推动就不是急功近利，抢占市场份额的逻辑，而是须要有规划、有顺序、有进度、有互动的工作，其营运的底层逻辑是：设计通路策略，通过激励引导，沟通引导形成销量，通过销量形成收益，店老总最终赚的钱不是企业费用，而是通过通路设计和激励引导形成的产品高销量带来的高利润。
