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来源|电商在线（ID：dianshangmj）
作者丨吴羚玮
编辑丨斯问
韩妆在中国的高光时刻早就过去了。
这种近三年大批出现的新国妆和年青化的老国货，被打包也称为”国潮“。平价定位和过硬的质量，让它们正快速替代韩妆，成为中学生党和新晋白领的首选。
作为国潮代表，仅3岁的完美日记从诞生后就动作不断：
2017年创立，吸引了包括真格基金、高榕资本、博裕资本、老虎环球、高瓴资本和红杉中国等大牌资本方。
它在2019年双十一成为淘宝首个销售破亿的化妆品牌；明年3月份推出C2M美妆品牌完子心选，此后竞购趾甲油品牌小奥汀，明天又传出打算IPO的消息。
尽管品牌方向媒体回应暂无IPO计划，但其急速成长有目共睹，市值超20亿港元，也从侧面反映了整个国产美妆盘面的趋势：冲进B站和直播间，万物皆可“国潮”。
01|B站和直播间，国潮阵地
国货美妆突出重围，离不开“国潮”的加持。“国潮”二字最初出现在潮流界时，是带着英文slogan的T恤和嘻哈潮服，也常被视作改良版中国风。在美妆领域，国潮则列入了更多元素。
国潮不是一种风格。起码，在一众被打包也称为”国潮“品牌中，既有古典的花西子、有快潮流风格的橘朵，也有精怪的Girlcult。归根结底，这种品牌都有极具表现力的单品，它们的特性也可以一言以蔽之。
被觉得最具有国风特色的国妆品牌花西子，杜鹃代言，古典设计。它最初火上去，是李佳琦在直播间里频繁提到的眼影。而它后来推出的雕花唇膏和圆雕修容盘，成为好多消费者眼里“收藏品通常的存在”。
但在古风之外，也有设计更冷门的品牌Girlcult。
2016年，Girlcult创始人锁稚研究生结业归国，到一家广告公司工作。一年后，中国李宁在伦敦时装周上的成功，让她对“国潮”有了新的认知——原本的国潮，只是对美国嘻哈文化粗鲁改建，”那时不是哪些好词“，而如今，国潮有了更多本土特色，也更容易被当下怀着民族自信的年青人接受。
2018年，她加入成立了Girlcult。诞生当初，这个品牌就获得青松基金数百万人民币天使轮投资，又在今年年末完成IDG资本数千亿元人民币A轮融资。
Girlcult最出名的单品是屁桃修容和山海经修容。后者是丑萌的IP，前者是中国的唐代传说。两种不搭噶的元素，收获了两批不一样的粉丝。而这批粉丝都搬去B站。
▲Girlcult屁桃系列
▲Girlcult山海经惊怪系列
Girlcult刚起步时，就拟定了”血洗B站“的策略。”小红书更像是都市白领们的阵地“，锁稚说，“我们的目标群体更年青”。
但Girlcult刚起步时，“没哪些钱”，于是团队更多地用免费资源置换的形式约请尾部的up主做测评。尾部up主其实粉丝数目不多，而且定位精准，粉丝粘度高。1999年出生的周舟就是其中之一。她是B站轻度用户，关注列表中不仅党妹、毛蛋等脑部美妆博主，还有好多更垂直的up主，例如喜欢穿lo装的up玛德拉和爱分享各类小众发型的赤色小杨梅等。
在up主的测评视频和开箱视频中，周舟被产品包装外的火漆图章吸引，下单了Girlcult的山海经修容盘。和往年美妆博主最常推荐的保守大地色不同，Girlcult的美妆产品用了大量偏光元素和闪粉的眼线盘，大胆出跳，但很符合近三年美妆界流行的”鲛人妆“风格。B站不少二次元的coser们就会冲着眼皮子上”星河闪耀“的疗效下单。
▲B站up主的开箱测评
最吸引周舟的还是Girlcult指出的怪奇元素。锁稚说，Girlcult这名子本身就带着甜美和邪典的结合。“我不喜欢那个很直接的美和甜美。如今都流行土潮，丑萌、酷美、娘man平衡。”周舟说。
互联网原住民虽然更懂互联网原住民。锁稚1994年出生，整个团队基本上都是95后，她将自己的目标用户定为Z世代，在她口中，这批人追求新奇和剌激，不喜欢与自己的父亲辈用同一款化装品。
过去20年里，以小青、雅倩等品牌为代表的KA商场品牌们，随着大卖场时代的远逝淡出公众视野，同时间，大量海外大牌入驻超市一楼专柜，黄金位置让她们成为90后、90后眼里的金贵大牌。但见惯了好产品的年青人，希望找到更新鲜更个性的产品。拥有不同设计迈向和故事主题的国妆品牌成了这样的选择。
02|热卖打天下
韩妆和国妆的盛行，有共同的底色。一样带着民族自豪感，韩妆鼓吹韩方，国妆们颂扬国潮。
但作为两代人的入门美妆产品，成长路径迥然不同。
韩妆品牌通过日剧和韩星带货。日本最著名的美妆集团爱茉莉太平洋，凭着植入电视剧的营销收获了国外一批90后、90后消费者。爱茉莉最精典的案例莫过分植入《来自星星的你》和《太阳的后裔》，带火了旗下品牌IOPE的气垫和唇膏，雅诗兰黛的口红和气垫BB霜。
▲《来自星星的你》带火的IOPE气垫BB霜
但这种日剧如同早已是上个世代的事情，影视剧和名星们自上而下的效应无法在当下割裂的社交平台中发挥作用。
国妆们的成长路线，和陌陌公众号、小红书、B站、直播等新社交平台和新内容生态的崛起并行。初期的完美日记通过小红书的流量红利吸粉，但随着B站和直播显得更为时兴，它也转移到了这两大阵地，频繁地出现在B站up主的测评视频中。
实际上，作为天然适宜视频展示的品类，美妆在测评视频和直播间里更能发挥作用。
Girlcult也同时采用了B站和直播的方式，今年年末步入了李佳琦的天猫直播间。“跟B站的up主合作，比较有销量上的性价比，而直播比较有品牌上的性价比。”锁稚告诉「电商在线」。
李佳琦的强议价力压缩了Girlcult的收益，但也为它带来了更多新用户——几分钟内，Girlcult一款备货近5万件的唇膏就被售空。
2019年618期间，化装品的直播渗透率是所有品类中最高的，超过80%。而服饰和首饰的直播渗透率为30%。
测评视频和直播间里有限的坑位，注定了品牌须要集中力量推一款产品。这就促使这种新国妆大多以爆品姿态步入消费者视线。
淘宝美妆护发总总监激云在去年三月份的金妆奖峰会表示，预计2020年美妆护发超级单品成交占比会提升到35%。他口中的超级单品，指的就是能为品牌持续贡献流量和收益的单品。
线上美妆品牌平均1个月的更新周期，以及美妆消费者本就不忠诚的特性，促使美妆创业者们不断生产新品。
03|供应链+平台：
越过国妆创业的门槛
国潮之所以为潮，由于品牌基数庞大。
目前，美妆驻守的电商包括淘宝美妆、京东、小红书等平台。仅是淘宝美妆就有数万个美妆品牌，能达到10亿年产值的阵营中是完美日记、HFP这样成熟的品牌，而年产值1000万以下的，是更大一批店家。这种新国妆品牌背后的创始人，拥有美妆背景的不多。
但美妆创业，入行门槛没有过去这么高了。
近来三年，淘宝美妆分别提出了两个目标，今年的目标是孵化10个产值过10亿的品牌，去年目标显得更”普惠“，孵化1000个产值过千万的美妆品牌。
转变发生的背后，是淘宝美妆希望展示电商的力量，吸引更多美妆创业者进驻。淘宝还因此增加了品牌的开店门槛，在线上开启了快闪模式。只要新品牌们在10个月内达到既定的GMV，同时达到好评率、响应速率和时效性等一系列维度的考评，就可以在淘宝即将开店。
而产品研制也不这么困难。淘宝美妆会通过大数据提供产品研制（价钱带、功效、目标人群、包装设计）等建议。品牌们可以借助各类选择的组合，研制出一款新的产品。
露得清在2018年推出的百元小绿瓶精华就以这样的形式诞生。2018年末，淘宝美妆的数据显示，精华在下沉市场的下降趋势显著，但过去，老牌国货们的受众大多分布下沉市场，产品上常常只着眼于乳液这个品类，主打滋润保湿的功效，并没有生产乳液和精华。
不仅提供数据和设计支持的电商平台，当下成熟的供应链也使创立一个美妆品牌显得容易。
“我们都有大牌唇膏的磨具，你只要告诉我们想要（圣罗兰）小牛皮还是杨树林（YSL）就行了”，乔总监对「电商在线」说。
乔总监拥有一家规模10000平方米的上海鞋厂，为大量微商化装品牌提供贴牌服务。品牌们只须要提供口黑色号、外壳材料等一系列参数，报出预算，两一天才能领到鞋厂出产的大货。
他告诉我们，美妆产品的构成简单，尤其是唇膏，“其实就是色粉和玛瑙这种基料的混和”。原料的成份和配方优劣决定了一支唇膏的质量，但由于唇膏选料有限，内料价钱摊薄到一支唇膏上，成本也不会太高。诸如“定制”一支圣罗兰小牛皮，用上行业平均水平的内料、磁吸金属管，成本在3元左右。
▲纪梵希小牛皮
产生模式化的研制过程和供应链增加了美妆入行的门槛，但同时也带来趋同的问题。
市面上的国妆品牌，包括完美日记、花西子、玛丽黛佳、Girlcult虽然都在共享相同的几家供应链。日本鞋厂科丝美诗和美国鞋厂莹特丽是她们最常选择的小型代鞋厂。
锁稚说，“大家在生产上的差异真的没有这么大。但我们一方面，会持续找寻好的供应链和配方，去选购海外的独家配方。另外一方面，我们你们在比拼的，还是对消费者的洞察。”
这也是目前新国妆品牌常常会花大钱聘用国际彩妆品研制、营销、管理人才的诱因。
完美日记、HFP和植观的团队成员，不少来自于玛氏，而同样是近几年热门的国妆品牌Hedone，成员来自于资生堂。
▲Hedone修容盘
相比之下，Girlcult的创始团队都不是科班出身，一个研制人员在东华学院念传播学，一个在加拿大读心理学，但这些“不务正业”恰恰成了团队优势。锁稚将团队成员形容成“翻译者”，“看到消费者喜欢哪些，以及她们目前使用的产品有哪些空间，再通过翻译去跟鞋厂磨配方，来解决消费者问题。”
她有意将Girlcult的设计风格做得繁复，跟几年前美妆品牌流行的性冷淡风格完全不同。有记忆点的设计，一下就和市面上都是黑褐色塑胶壳+logo的美妆产品拉开了差距。产品差别化，是IDG当时投资Girlcult的最主要诱因。
▲性冷淡包装代表们
但设计不是核心壁垒，对于希望追求长远发展的品牌来说，要真正产生差别化绝非易事。
通常来说，美妆产品有几大类创新方向。第一，不断将腿部产品细分，拉长化装环节；第二，改变原有产品的玉质，例如将原先的粉质修容弄成液体修容；第三，功能性的叠加。日本是这方面的巨擘，美国人发明的气垫BB霜，虽然就是叠加了海棉和眼影液。
“大家基本上都能满足功能性诉求，那我们就在比拼谁能给消费者带来更好、更快、更见成效的化装体验。”Girlcult的研制团队也沿着这个思路，脑暴过好多概念。希望结合海棉与遮瑕液，将底妆液弄成一次性使用，可以捏的爆珠。另一个构想是，作出一款彩色带闪粉的眼影液笔。但这种看法由于完成度的问题无法实现——因为工艺不足，笔杆容易被闪粉挡住，或是没有合适的磨具。
锁稚的恐惧还来自于后续供应链是否能经受住销量快速上升的考验。
Girlcult从刚创立时至今，产值从100万踏入1000万，如今正在向万元俱乐部级别迈向。这意味着产品将会经受更多消费者考验，对供应商的供货能力也提出很高的要求。
今年年末，Girlcult在直播间卖到断货的唇膏，也让团队身陷被动。虽然当时采用了预售模式，但预售有15天年限，但是退款率会随着发货时间下降的情况，迫使供应链团队不断联系内料供应商，催促鞋厂投入生产。
新兴国妆品牌，一贯以速率获胜，但怎么和供应链协同，快速反应是她们还须要思索的问题。
