出品｜网经社网路零售部
作者｜吴夏雪
审稿｜舒舒
编辑丨十九
题图｜网经社图库
9月29日，快手电商在116店家会议上即将对外公布了去年“快手116心意购物节”核心玩法，并表示明年将聚焦“新商品”，鼓励店家多上新货盘，通过丰富货品供给端带动消费需求。（详见网经社专题：“2022快手电商116店家会议”举办此次春节大促如何玩？）
“我们会用平台资源，构建100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新款。”快手电商用户营运负责人叶恒表示。
同时，快手电商也公布了大搞品牌的数据：2021年，品牌自播GMV年内下降8倍，61个品牌年GMV超过1亿。2022上半年，品牌店家下降环比今年达到479%。截止目前，超1300个行业风向标品牌进驻快手电商，其中有162个品牌年销量在上半年就已超过5000万。
而较早之前的616实在购物节期间，快手电商的品牌交易额环比下降515%。从616到116，品牌生意新增量在快手到底要怎么落地？
一、内容短视频红利挖掘用户新需求
人口红利一直推进着电商行业的发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国数字零售市场数据报告》显示，从2015至2017年网购用户的增长逐年升高，2018年、2019年有所下降，但自2020年以来，网购用户增长呈现个位数，人口红利在接近尾声。
而从几大电商的财报中我们也能发觉，用户下降接近天花板，已从增量市场转向存量市场的竞争。
但作为新锐势力的直播电商有所不同。以快手为例，平台用户持续下降，据快手财报显示，明年二季度，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，环比下降18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，环比下降15.9%；快手电商月度活跃卖家渗透率超过15%，电商月复购率环比、环比继续保持提高。
随着快手APP的用户规模和电商卖家渗透率、复购率持续提高，快手电商用户生态已呈现出订购力强、下单频次多等特性。
用户群体的扩大势必也形成更多新需求，而像快手这样的直播电商，品类渗透率空间大，还有多个细分赛道有待深入触碰，例如美妆、母婴、护肤、服装等，存在大量内容消费用户，需求便于迸发与挖掘。
这就刚好给品牌撬动新增量创造了机会。
在快手，品牌毋须恐惧怎么开掘新用户需求，由于早已有明晰方向——内容偏好用户的购物需求。大数据时代，用户偏好可被洞察。“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容，他大机率是一个美妆的使用者，所以我们猜想起码还有两倍的卖家渗透的空间。”快手电商美妆个护行业营运负责人康乐表示。
月GMV达2000万的美妆主播小亚军的日常拔草短视频注重开掘内容偏好用户，大牌美妆、功效类化妆品等成为其独到的货盘，与人设、美妆赛道相适应的营运节奏也成为她吸引粉丝的加分项。为此，被短视频吸引过来的用户大几率会在她的直播间下单，并成为其粉丝，降低复购可能性。
另以服饰品牌安踏为例，安踏2020年开始与快手产生互动，先通过达人分销，之后开始店播再到成立自己的直播团队。去年6月，安踏推出新款“半糖男孩”系列，约请到三位“半糖男孩”，述说他们“有点酷”的生活心态。安踏还在快手平台发起“特步半糖变装挑战”，建立品牌与年青群体的桥梁。
安踏电商总工裁沈华北在会上介绍，616超级品牌日，安踏“半糖男孩有点酷”的新款活动取得成效，实现年青用户的圈层，全网爆光量超过6.7亿，销售额总值达3911万，其中店播超过900万，实现品效合一。同时在此次超品期间积累24万的新粉丝。
沈华北总结出在快手平台上成功的缘由在于首先是安踏注重私域，之后就是内容，快手平台它除了是交易场，更在于它是内容场，所以内容是安踏取得成功很重要的一个诱因。通过短视频，安踏的货品快速转化为内容，把品牌理念弄成内容，这样就能帮助品牌商品找到消费者，实现有效转化。
“没有规律的生意是难掌控的，没有沉淀的生意是有风险的。并且在快手，我们发觉它是可以被复制的，技巧论是可以被沉淀的，所以我们这一盘生意就有了确定性。其次是这个路径上，内容的驱动是可以反复地实现放大，也就是拔草、拔草、转化达人这条路径它是十分确定的。”沈华北补充道。
正是有了确定性增量，沈华北透漏，未来安踏还将在特供货品上下工夫，以完整的柔性供应链来支撑和满足消费者的新需求。
二、“上新”拉动新增量
这次会上，快手电商还推出了“快手新款超级计划”。
值得注意的是，“新品”并非指市面上未曾出现过的，而是指店家应持续推出的消费者近30天未订购过的商品。这就意味着店家须要不断丰富既有货盘。
叶港股出，店家须要通过“上新”来实现“种草”和新客获取。新客被吸引成为粉丝后，“养草”的过程随后完成。这两步顺利实现后，接出来的“拔草”便如有神助。从616大促表现看来，期间部份货盘新款占比70%以上的店家，其自然流量较普通直播间高100%，新款GMV占比超过70%。
而新款引入后，怎样让其打导致爆品？叶恒告诉店家，要分“三步走”：
第一步，店家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品拔草”，形成新款订购用户；
第二步，通过自身店播，引粉到店形成复购；
第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。
以便捷速食品牌康师傅为例，在其品牌帐号0粉播出15天的情况下，直播间实现单场成交172万的销售额，其中一个新品新款贡献了120万。
快手电商市场营销负责人张一鹏强调，“康师傅做对了两件事，一是结合用户洞察开发新品新款，二是围绕新品创作拔草短视频。”
康师傅找到了最触动快手用户的高性价比产品组合——“三袋新款泡面+赠品汤面锅”。围绕新品新款，康师傅通过抽象化的赠品价值吸引用户关注，参考热门脚本创作原创短视频，最终达成15条短视频播放量破百万的成绩，为后续的直播间交易转化打下基础。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示：“快手新款超级计划”能够让品牌商在平台做更多的投入，也能让用户接受更高品质和价钱的商品，而不只是订购打折让利的商品，品牌商也可以获得更多收益。
三、直播间与泛货架加速融合
据叶恒介绍，去年的“快手116心意购物节”为店家提供三大方向的“新”升级。“一是新激励新政，推出分层分场景激励，新政更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用让利玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。”
相对于通常大促都有的“新激励新政”和“新互动玩法”，叶恒提及的新变化是“新流量场景”，包括了数亿流量的快手APP底部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法，官方总体推进流量是此前大促活动的两倍。
即表明，快手电商在116期间将整合搜索、推荐、货架商城等全经营图式，为店家带来除直播间外的生意新增量。
据了解，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里，其中有诸多商品栏目和商品推荐。
从用户需求视角看，“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新图式，用户不须要仍然布控在直播间下单，通过泛商城的搜索和推荐机制，可以随时订购日常所需商品。
此外，早在去年8月，快手商城就早已启动公测，商城入口坐落快手App首页底部的Tab栏，商城首页包含商品分类栏以及品牌补助、超级秒杀和品牌特卖等频道。
庄帅也觉得，泛商城实际上就是中心化的搜索货架商城，目的是在直播间私域提供的非确定性需求外，新增满足消费者确定性需求的场景。对于品牌来说，可以增加内容和直播营运的人力成本，更好地完成品牌营销。对于平台来说，泛商城可以提高品牌和商品日常供给。
这就意味着，伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商早已产生囊括短视频、直播间、店铺、泛商城的多样化店家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间相互承接和转化。当店家经营回归“人、货、场”匹配后，才能保障品牌店家在不确定的市场环境中获得确定性下降和新增长。（假若您是业内人士，欢迎咨询加剖析师陌陌modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)
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