出品|首席电商观察作者|刘峰
存在感变强的视频号
周杰伦、罗大佑、五月天、西城小孩、崔健……
假如你没有在同学圈里看过她们的线上演唱会，那只有一个可能：你不刷同学圈。
从今年年末开始，视频号陆续推出了一系列线上演唱会。
上至老师和父母，下至还在唱着孤勇者的中学生，都纷纷转发到同学圈，并说一句“爷青回”，视频号靠着满满的“情怀杀”刷屏同学圈。
5月20日和21日的周杰伦演唱会重映，全平台观看人数将近1亿，除了在同学圈强势刷屏，微博相关话题的总阅读量也超过46亿，在各大平台都掀起了怀旧狂欢。
可以说，靠着线上演唱会这个流量密码，视频号狠狠地在人们面前刷了一波存在感。
除了这么，期望利用线上演唱会进行商业引流的视频号，通过引入赞助商冠名、开启打赏、挂商城链接等一系列举动，不断探求着更多元的变现形式。
不仅线上演唱会外，近来这段时间，视频号的商业化措施不断。
7月18日，陌陌视频号宣布首次接入信息流广告。
在视频号信息流广告中，点击视频上的广告组件卡片后，才会弹出品牌小程序、原生推广页或H5，还可以直达商城一键订购。弹出的小程序等页面以半屏显示，用户可以边看边买，不影响视频继续播放。
另外，信息流广告和视频号中的其他内容一样，点击“红心”图标推荐后，视频也会出现在“朋友”流中，并支持点赞、转发和评论，进一步打通私域链路。
紧接着在7月21日，视频号上线了“视频号小店”，进一步健全电商及直播带货功能。
此前，视频号主要靠小程序“微信小商店”进行直播带货，但陌陌小商店和视频号分属两个团队，这造成在售后客服，以及数据和视频号之间的打通上存在许多不足。
而视频号小店则是和视频号的直播电商属于同一个团队，相比于跨部门合作，同一团队的配合度和服务效率将会更高。
视频号小店上线后，所有的视频号带货都必须通过视频号小店进行，这样既有利于统一管理店家，也能更好保障消费者购物体验。
最近的种种措施，都表明视频号正在快速步入商业化发展的新阶段。
商业化进程大提速
老话说，背靠小树好纳凉。
相比于其它短视频平台，2020年才开始公测的视频号起步要晚得多，但凭着着陌陌的庞大流量，视频号迅速成长为短视频的“第三极”。
虽然上线后不久，视频号就开始各类直播商业化的探求。2020年10月，视频号上线直播功能，并开通购物车和小店，在12月推出推流、连麦和打赏三大功能。
据报导，随后从今年双十一开始，视频号又开始试水电商购物节，推出双十二直播好物节，并参与了后续的双十一、年货节、3.8女孩节、618购物节等多场电商带货活动。
但总得来说，这种功能更新和活动疗效都通常，视频号还是靠线上演唱会等内容娱乐多种形式，顺利破圈。
虽然之前视频号的存在感并不强，但作为陌陌内容生态中的“原子化基础组件”，镶嵌在陌陌内部的视频号，在陌陌巨大流量的推动下成长非常迅速。
QuestMobile的最新数据显示，2022年6月陌陌视频号活跃用户规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿。
另外，三个平台的用户竞争也非常激烈，陌陌视频号中抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。
和领跑的活跃用户相比，视频号在用户使用时长上的优势就变得略微瘦弱了。相关数据显示，视频号用户使用时长仅为35分钟，只有抖音和快手的三分之一。
可见，虽然视频号有庞大的用户规模，但用户黏性程度远远不如抖音和快手，而用户黏性又彰显了单个用户的变现潜力，这也是视频号之前存在感低和直播带货疗效不如抖音和快手的诱因之一。
此次，凭着名星演唱会等多种内容方式，把握住流量密码的视频号刷足了存在感，其实也能更好地培养用户使用习惯，在用户使用时长上减短与抖音、快手之间的距离。
最新上线的信息流广告，则被业内觉得是视频号未来最大的收入来源。兴业期货预计视频号开启信息流广告变现后，2023年视频号广告有望达到370万元产值。
这对于信息流广告已然成为产值的核心支柱的抖音、快手来说，也有着不小的压力，由于视频号的这一举动，必然会分走平台相应的流量和用户。
看来，后发起步、想方设法加速商业化进程的视频号，又将推动早已步入存量市场的短视频赛道开始新一轮竞争了。
优劣交加的私域流量池
和其它短视频平台相比，背靠陌陌的视频号，最大的差别化特征就是拥有着庞大的私域流量。
要晓得，人在群体效应的环境中更容易引起传播，即人们更乐意传播正在广泛传播的东西。浅显来讲，就是你们都有随大流从众心理。
而陌陌的用户关系又是熟人或半熟人社交，在这儿面用户和创作者之间能形成更强的信任度，见到同学圈里有人转发视频号内容时，好多人都乐意点进去看一眼。
像上面提及的，视频号举行的线上演唱会之所以这么火热，最重要的缘由，就是视频号抢占了庞大的陌陌流量库与熟人关系网，在私域空间的刷屏才能给用户带来更大的共鸣感，让用户自愿加入转发行列当中。
这些共鸣是重视公域流量的抖音所未能实现的，因而，即使后来抖音同样推出了线上演唱会，但话题度方面还是不如视频号。
但陌陌的强社交属性，让陌陌的内容生态消费都映照在“立人设”的阴影里，这也影响了视频号的内容生态和用户黏性。
相信大多数人在使用陌陌的过程中还会注意到，你自己以及好友的同学圈转发、公众号在看、视频号内容点赞等公开内容里，娱乐八卦分享内容都较少，互动的基本都是时政新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类。
人们总是想要在熟人面前保持一个好的形象，转发娱乐八卦这些“有损形象”的行为极少发生在陌陌的公域环境中。这样一来，就造成公众号、视频号的内容结构偏好，都着重泛知识化。
华安期货研报显示，视频号TOP500帐号中，时政新闻和民政政务类共占认证帐号的49.1%。
但是综观各个短视频平台，火热的短视频内容大多都是情感和娱乐类的，这些不费脑又能带来快乐的内容，也能无声无息地抢占用户更多的时间。
抖音和快手的内容愈加轻松有趣，也没有要在熟人面前保持形象的负担，有刷短视频需求时，用户自然而然地都会选择这两个平台。
因而，视频号要想扩大影响力，培养用户的使用习惯，就要不断丰富内容生态，凭用户感兴趣的内容降低用户逗留的时间。
而陌陌本质上是一个社交软件，基于这个属性，视频号的要做在公域和私域放下来都不难堪的内容，那样能够进行更广泛的传播。
像线上演唱会这些老少皆宜的内容，就可以让人没负担的转发传播，也能让视频号进行商业化变现。
然而，演唱会不能天天开，其它平台同样也能举行同样类型的演唱会，靠演唱会吸引来的流量也有“次抛性”，想要存留用户还是得看平台的玩法和花样。
现在对于后来居上的视频号来说，其商业化变现的空间很大，但当整个短视频赛道步入用户存量竞争的阶段时，平台与平台间的差别化优势愈发彰显。
为了吸引更多用户的注意力，还在摸索自身特色基因的视频号，还有很长一段路要走。
虽然踩着巨人的右臂上远眺，有时是一种捷径，有时也会成为忧愁。从陌陌庞大流量池中走出的视频号，更须要在商业化加速变现的公路上，找到属于自己的答案。
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