美团发力直播，是对抖音逼抢的防御与还击。本地生活赛道上，美团与抖音正面对抗早已展开，竞争的烈火还直接推动了美团平台费率的减低。
自6月中旬起，美团的平台扣点减半，从 8% 减免至 4%。为了抢劫背部店家，美团还与部份餐饮品牌签署了3个月的排他合同，承诺在美团的套餐价钱不低于抖音。
前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活行业市场规模2.6万亿元，预计到2025年市场规模有望达到4万亿。但同时，这一行业的线上渗透率并不高，仅为12.7%。
规模万亿级别、线上化程度低，诱人的增量招来各方抢食，战火的焦点就在美团和抖音。
作为赛道头号玩家，美团的产值占比中七成以上由本地商业贡献，其中订餐的市占率更是高达70%，而面对日活6亿的流量巨兽，美团的这场守城战打得并不算容易。
美团，入局直播大战
抖音涉足本地生活，美团开启防御保卫，但美团真的能做好直播吗？本地生活一家独大的格局能够被改写？
其实早在2020年，美团就曾试水直播，推出“美团Mlive直播”小程序，商家自播卖团购商品，还曾构筑过“旅行直播”卖公园套票，但均未溅起太多的水花。
今年以来，美团更是在直播领域动作频频。4月，推出“美团直播助手”APP，服务店家和达人的播出，功能主要有直播预告、轻松卖货和一键播出，相比小程序构建不少。不过《天下网商》观察到，这款应用下载量并不大，目前在APP Store仅有10个评分。
美团直播助手APP
5月起，美团即将在大本营搭建直播舞台，与一批KA店家率先达成直播带货合作，面向南京、上海等特定城市开放。五一期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰卡布奇诺销量均超过150万杯。
6月30 日，歌手苏醒、美食博主贤孩子作客美团的团购官方直播间，苏醒献上新曲首唱《marry me》，卖起了奶茶咖啡和披萨。
近期，美团早已测试上线首页直播的固定入口，目前正在将从平台官方直播拓展到店家，未来还计划拓展到KOL。
《天下网商》发现，近日在美团官方直播间，流量仍然在上升。7月28日晚间，喜剧演员金靖作客美团的“团购官方直播间”，8点时在线观看量达到530多万。
在售商品SKU达169种，直播福利除了囊括蜜雪冰城2.5柠檬水、奈雪13.9咖啡，还有小肥羊、肯德基、星巴克等品牌的特价套餐、一波波iPhone14Pro辛运中奖等让直播间的人气不断骤降。
金靖作客美团“团购官方直播”
做直播带货，美团要来真的了。虽然内容化经验不足，但美团做直播的胆气并不小。
一方面，作为工具型平台，美团的使用频次高、购物心智强，直接促使直播的高转化、高收汇。试水阶段，美团还将直播店家货架打通，意味着用户收汇时可以加购其他商品，据统计，平均1张商品券收汇推动形成价值1.5倍的交易额。
另一方面，强大的地推网路、1000万活跃店家，以及700万骑手支撑起的履约配送能力，是美团常年积累的规模优势。制胜千团大战后王兴曾说，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个营运体系，愿意干苦活累活”。
的确，即时配送的重资产模式，接入线下店家的资源和能力，都须要常年投入。抖音在到家业务上也曾多次尝试，从自营心动订餐到与第三方合作团购配送到家，再到与饿了么达成合作，攻势仍然不如到店业务凶狠。
但同样的，直播的基础设施建设也非一朝一夕能建立。《天下网商》发现，针对美团直播活动，有部份用户在小红书反映了 “红包仍然没到账”“和客服沟通累”等问题。
一体两面之处还在于，虽然平台基因能促使直播的收汇水平不错，但用户来美团看直播，本质上仍是需求和“打断腿”的优价驱动的，不会来这儿游荡，抖音不同的经营逻辑是一场侧翼包抄，势必会占据美团的一部分面包。
更进一步看，尽管短期内抖音在餐饮订餐这块未能受伤美团，但用户假如养成上抖音消费生活服务的心智和习惯，还会影响到美团的酒旅、到店等其他业务。据晚点LatePost报导，抖音生活服务近日进行了一系列组织构架调整，其中酒旅业务升级为一级部门。
直播带货，为何非做不可？
2023年是线下店家的复苏年，到店消费的急剧下降提振了美团第一季度的业绩。
财报显示，美团2023第一季度实现产值586亿元，同比下降26.7%，净利润33.6亿元，这是美团上市来最高的赢利数字。王兴表示，“得益于本地消费的强劲复苏，公司各项业务均实现健康下降”。
营收回稳、利润回正的背后，危机的阴影却在迫近。
财报显示，第一季度美团的广告、营销收入增长只有10.6%，略高于市场预期，且实际广告收入和佣金性收入增长间的差值仍高达21%，相比上季度18.5%的差别反倒有进一步扩大趋势。 显然，随着本季度与抖音本地生活竞争激化，商家在美团上的广告预算已被分流。
如今，内容平台的大肆生长，改变了好多普通人的消费决策路径。一位95后用户向《天下网商》表示，从今年开始显著感觉到在抖音刷到的同城内容变多，“8.8的库迪奶茶，4元10块麦乐鸡，位置离我也就一两公里，买完券到店里取就行，有的大品牌还可以直接配送。”
另一抖音轻度用户则表示，虽然还没有在平台买过任何本地生活产品，但曾由于一条点赞500万的视频段子记住了“楠烤肉”这个品牌，下次聚会前会上抖音看一看有没有团购券。
一条视频、一场直播，通过LBS定位技术精准锁定到店家附近的潜在消费者，在无数个碎片化时空里迅速调动起人们计划之外的兴趣，借由POI入口链接起了供求双方。
抖音同城内容
凭借内容创造需求在传统电商行业掀开一个口子后，抖音又把这套逻辑复用到本地业务上。
“店找人”的链路与“货找人”类似，不同于美团、大众点评上借助需求驱动业绩的“人找店”模式。抖音处于影响消费决策链上游、且使用频次比美团更高，从“上游打下游”“高频打低频”维度来看，抖音捉住用户有其优势。
时间上来看，抖音涉足生活服务不过两年多。从为企业号开办团购，到构建本地探店达人体系，邀请本地店家进驻，再到首页降低吃喝玩乐同城蓝筹股，团购直播带货起势，抖音在本地生活领域走得越来越扎实。
坐拥巨大流量的抖音，犹如一个赛博闹市区，吸引着生意人鱼贯而入。有不少入局抖音的店家都向《天下网商》传递过这样的共识，“人在那里，流量在那里，我们就在那里。”
根据2023抖音生活服务生态伙伴会议公布的数据，目前抖音生活服务业务早已覆盖370余座城市，合作分店超200万家，相较2021年GMV下降7倍。
面对抖音的虎口夺食，美团不得不给以还击。美团自身的财报情况同样突显出疲态，内容化成为美团的必然选择。
财报显示，2023美团第一季度到家业务并没有显著下降，外卖与闪购配送单量降低，而这个时间恰恰是线下复苏的黄金期，可见市场在被蚕食。其次，广告营销收入增长趋缓，商家投放意愿增长。反观内容平台，短视频与直播不仅交易，还可以满足店家在品牌营销、人群的存留和再营运上的须要。
抖音生活服务总裁朱时雨在去年的生态伙伴会议上还曾提到，“抖音的内容会降低用户对你品牌的认知，其中只有一部分直接转化为收汇订单，还有特别大的比列进行了外溢。”
所谓外溢，指的是在抖音做内容，还有可能推动线下、及其他平台的销售下降，不过这部份外溢价值怎样具体评判还仍未可知。
此外，因为慑于竞争给到用户和店家更多的激励，美团一季度在销售和营销开支上有所降低，这部份出于防御消耗的成本，也暗示着美团须要通过新途径找到新增量。
入局直播带货前，美团也曾在短视频方向做过尝试。
2021年，美团与快手合作，在快手上线美团小程序。次年8月，美团在APP测试“视频赚”，用户浏览内容即可获得金币奖励，这一功能至今在APP首页已是固定入口。
另外，美团还测试过一个叫“上二楼”的功能，用户下拉页面后可以步入短视频下单订餐，但该功能目前早已下架。
就在近日，美团再度注重起短视频的布局，美团APP中的短视频功能早已可以支持用户自己拍摄和上传短视频，并附有拍摄模板，素材类型以小吃、旅行为主。
短视频与直播的双管齐下，或将推动美团拉长用户的逗留时间、促成拔草和转化。不过相较来说，直播带货的购物心智更强、转化路径更短，或许更适宜缺少内容基因的美团。
留美还是入抖，单选还是双选
美团以订餐为核心，抖音以团购为主，但两者在业务、用户、商家方面都存在高度交叉。
根据QuestMobile数据显示，2023年4月美团与抖音重合用户规模超3亿，占美团总体用户的81.0%，而饿了么和美团重合用户占比美团总用户不到20%。
在B端，抖音在举办本地生活推广时，也会首选美团店家，与城市当地的地推公司合作，瞄准做过大众点评和美团的商户，引导她们了解和进驻抖音本地生活服务。
两大平台互相厮杀、彼此抢人，商家们正在从中受益。
中小店家可获得流量扶植和价钱补助，平台扣点也有越卷越低的趋势。平台重点合作的KA店家，还可以得到免佣返佣、广告位、内容扶植等资源。
《天下网商》观察到，在美抖双方都在大力推广的店家案例中，传统零售连锁集团山东银座频繁露脸。
依托海量职工资源，银座自新年起搭建了超2000个抖音帐号，让商场的店员、柜姐们通过短视频和直播带货。据抖音发布数据，一个商场职工直播剥香蕉4小时吸引到4万人观看，成交达2.6万。
两个月前，银座联合抖音腹部直播间推出“心动国庆”本地专场团券活动，联动124家店面同步直播。据官网发布，直播专场GMV达1000万元，创下银座直播新记录。
另一边，美团试水直播，银座的身影也在其中。集团数字化经营中心副经理顾洪枝透漏，银座618期间在美团直播的转化率是其他平台的3-5倍，消费者订购直播商品时，还会加购同等价位的其他商品，实际成交额是直播间商品销售额的2倍。
银座与美团联合开播
作为老牌零售集团，山东银座之所以能得两大平台青眼，与其自2018年起常年底蕴的线上化变革经验不无相关。去年，银座还搭建了总部-门店-专柜五级直播体系，在多平台累计做了3万场直播。
员工基数大、主播资源多、直播基建早，银座的规模化优势可以产生矩阵效应，作为传统零售品牌线上变革的范本，为平台构建典范案例。
对于像银座一样早已具备规模的店家来说，留美还是入抖，并非一道单选题，新平台可以降低渠道、提升爆光，且两大平台的竞争也才能给到她们众多利空。
尤其是一些连锁品牌，存在强烈的分店扩张与用户拉新的需求，也能在两大平台的博弈中获得更大的线上爆光机会。一家24小时无人自助的台球室品牌“谈小娱”，今年快速扩张至2000家分店，是美团直播中合作的惟一一个桌球品牌。而在抖音上，创始人正在构建自己的个人IP，吸粉12.4万。
另一家连锁美发店家“TiTi hair style”，入驻抖音后的首次上映单场GMV达到23万，据创始人透漏，抖音为线下带来的用户占比在新客中早已达到50％。
行业背部更不用说，以餐饮行业为例，抖音餐饮品牌榜中，TOP10均为肯德基、瑞幸、必胜客、星巴克等大品牌，他们在短视频、直播、达人、节点营销上皆有布局。
但一些小微店家仍在观望是否入驻抖音，平台初期红利减小，营销费用下降，并且自身也不具备做内容的能力，无论是自建团队，投靠服务商，还是领到精准投流，无一不是成本。有店家透漏称，叠加佣金后，商家在抖音的营销费比基本超过了 20%。
一个小插曲是，两个超级流量场曾有过短暂联手。
2020年9月，美团联合抖音推出了一场“美团超级直播专场”活动，产品囊括吃喝玩乐，借力抖音向腹地引流。
时过境迁，彼时的岁月静好不复存在。曾经，抖音加码直播电商，搅动电商领域，彼时淘宝直播作为“老师傅”有先发优势；如今，美团入局直播，本地生活烽烟四起，只是现下，抖音成了“师傅”。
2023最热战场上，美团和抖音各自发力，快手、高德、口碑、小红书同样野心勃勃，本地生活的火拼高潮其实还远没有到来。
