“去年我们快手粉丝80万时，美妆单场卖货金额就早已是千万级别。现今只安杰拉这一个品牌的快手月GMV就在2000万以上，好多用户进了直播间都会买。”
作为从快手涌现出的国货美妆新品牌代表，安杰拉品牌创始人刘鸿飞觉得产品的畅销离不开快手加持，“对于我们这种做了近20年美妆的人来说，快手是一次千载难逢的机会。快手平台私域化流量十分强，且流量是可以重复借助，快手的渠道和流量成本甚至是可以忽视不计的。”
目前，刘鸿飞（快手ID：Lhf365982409）的快手帐号粉丝数达到356万，刘鸿飞觉得粉丝数在去年5月有望突破500万。而谈及去年的市场目标，刘鸿飞表示，“我们计划明年在快手要做到30亿销售额，快手粉丝量要突破1000万。”
事实上，在快手，像安杰拉一样月GMV过千万的国货美妆品牌并非个例。据快手于近日发布的《2019快手美妆行业蓝皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2019年全年快手电商美妆类目GMV、活跃店家数、作品数及消费者规模都保持了快速发展势头。
其中快手美妆为国货品牌崛起提供了重要平台，完美日记、春之唤、安杰拉等新锐国货品牌都在快手取得了不错发展。在2020年，快手美妆将进一步加强资源投入力度，帮助更多像安杰拉一样的国货美妆新品牌在快手取得更大成功。
从代理商到国货品牌创始人
“我是1980年出生的，从2001年也就是我21岁的时侯开始做化妆品等美妆产品，从代理商再到自己做品牌，那么多年仍然没有停过。”
美妆行业从业经验近20年的刘鸿飞亲历了从线下到线上的渠道改革，“做经销代理时，我们都是直接对接线下实体，哪个年代的市场基本都是线下实体。”当时，刘鸿飞代理的是美国阿丽德和所望两个品牌，在2005年前后，每位月销售额都能做到200多万。
多年的代理商经验为刘鸿飞后来创业打下基础。2014年，刘鸿飞推出自己第一个口腔类产品品牌艾丝拉，2015年又成立了安杰拉品牌，如今刘鸿飞主营品牌共有6个。
谈及成立自主品牌的抓手，刘鸿飞表示，一方面，自己本身对化装品品质要求比较高，当时好多国产化装品多靠激素维持复购，想通过新产品改变市场；另一方面，当时国产品牌开始盛行，有市场红利。
安杰拉品牌成立前期，和艾丝拉一样也是主打口腔市场。2019年6月，刘鸿飞进驻快手，并开始积累粉丝。针对快手的粉丝属性，刘鸿飞开始对安杰拉重新定位，最终安杰拉品牌定位为主打化妆和功能性美妆产品，例如补水、祛斑类产品。
刘鸿飞解释，不将化妆作为安杰拉主打，一是由于化妆复购比较慢，二是自己的粉丝年纪层对化妆需求量不是很大。“我去年40岁，我懂这个年纪段人的需求，但是我的形象年纪偏大，可能不太受小女儿喜欢。所以安杰拉的用户定位在30岁到50岁之间的男性，这个年纪段的用户消费能力不错，也更青睐功能性产品。”
安杰拉的产品定位也与当前消费者需求相匹配。据《快手美妆蓝皮书》数据显示，2019年快手美妆行业，化妆排行核心五级类目首位，GMV占比高达61.9%，其次为化妆占比18.3%。
直播间转化率45%，月GMV超2000万
谈及选择进驻快手的缘由，刘鸿飞表示，“对我个人而言，我认为在我做渠道、做产品将近20年的过程中，目前快手的流量成本和渠道成本在中国所有渠道当中是最低的。”
刘鸿飞进一步解释，“近几年，国外美妆市场你们都在提升客均价，就是由于流量成本和渠道成本在不断压低，然而快手的流量可以重复借助，可以用十次、一百次，这个成本可以忽视不计。综合所有平台的渠道成本后，我们选择了快手。”
快手超低的渠道和流量成本让平台上的店家和用户同时受惠，安杰拉在快手月GMV超过2000万靠的并不是高客总价就是彰显之一。“我们化妆品的平均客总价在66元左右。我到快手第三天就给安杰拉做了一个定位，那就是把最好的品质带到快手平台，让老百姓花青菜价能够用到一线品牌水准的东西。”
刘鸿飞介绍，安杰拉的原液是在全球一线原液供应商诺斯贝尔生产的，部份美妆产品是在国际一线美妆品牌代鞋厂科丝美诗生产。用大牌代鞋厂的用处是，安杰拉的原料可以做到尽量与大牌对标，得益于快手渠道，价钱却可以比大牌低好多。
值得注意的是，作为一个指出普惠的平台，快手平台并不会给主播大规模倾斜流量，安杰拉能做到月GMV过千万，很重要的一个诱因在于快手的私域流量极强、用户粘性很高，这是与其他平台核心区别的点。
此前也有香瓜视频出现了美妆主播17万粉丝单场成交465万的案例。但这一数据背后很大程度借助黄金时间点官方流量推荐，具有很强的碰巧性，并不是一个可复制的常态化数据。快手私域流量的用处在于用户粘性高，流量稳定也更高，在不借助平台推荐的情况下，刘鸿飞仅借助自己的流量才能做到每月2000万GMV。
老铁粘性不仅带来私域流量稳定，更有转化率和复购频次高的优势。刘鸿飞介绍，近两个月内，自己直播间平均带货转化率可以做到45%，这个数据目前还在不断下降中。在复购频次方面，近两个月内，刘鸿飞每场直播能卖出20到30万单，资深粉丝可以做到平均每两场直播还会在直播间订购一次产品。
私域流量强、高转化率和高购物频次共同产生了快手电商相比其他平台的核心优势。这也是决定GMV的三大核心要素，并缔造了快手美妆领域出现了一批月GMV过千万的美妆品牌。在生态健康度和成熟度上，快手美妆走在了好多平台的后面。
这个成绩也得益于快手美妆对于美妆店家和品牌的一系列扶植。
在美妆新店家帐号冷启动阶段，快手美妆会提供开店流量包、培训得流量、发布短视频得流量、首播流量包以及电商直播等流量等资源扶植。对于著名品牌，快手美妆还将给与联合商业化对品牌进行专项扶植、优先步入商品库进行全平台分销等扶植。
2020年，快手美妆还将围绕“人、货、场”等角度为美妆主播、品牌和店家提供流量扶植、运营指导、政策扶植，推动更多中小国货品牌在快手成长、发力，构建繁荣共赢的美妆电商生态。
中国消费者报新媒体编辑部出品
