李佳琦的直播是“高考冲刺式”的，他把双十二弄成了一场中考。你会拒绝主播的推荐，但你不敢拒绝校长布置给你的作业。
文丨甄祥晴
编辑丨蔡逸枫
来源丨投中网商业深度
“Ohmygod！这也太好看了吧”、“所有女孩，来打算，3！2！1！上链接！3万，2万，1万，快，6千，好，没了！下一个！”
这是“所有女孩”们难以抵抗的销售话术，也是去年双十二难以忽略的一股力量——李佳琦的全网爆红彻底燃起了电商直播。
“李佳琦用5个多小时的直播，推动了将近3200万用户观看，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都起来看了。”阿里高管在去年的周庄会议上说，今年的双十二，李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额，保守恐怕去年他一个人的销售额能超过10亿。
那里有流量，那里就有闻讯而至的广告主；谁能抓牢“所有女孩”，谁能够收割“所有品牌商”。
去年的双十二，品牌商们排队预约背部网红的档期：不仅仅是美妆，包括优衣库、肯德基、美的冰柜……所有你想像得到的产品，都可以在李佳琦的直播间见到。
有网友总结说，李佳琦的直播是“高考冲刺式”的。他俨然把双十二弄成了一场必须严正以待的中考：跟粉丝讲，今天要几点开始看直播，先有哪些产品，后有哪些产品，夜晚10点会关掉所有链接，之后教你们去年双十二的玩法，如何领券，如何付余款。晚上1点一过，共赴考场。像极了初三校长。
你会拒绝主播的推荐，但你不敢拒绝校长布置给你的作业。
“李佳琦、薇娅这些名星级别的，价钱在行业里是透明的，一条混播六万，公开报价。假如是唇膏类目找李佳琦，则不止六万。”有对接店家与达人的机构职工告诉投中网。
一条混播意味着，在一共四到五个小时、介绍几十个产品的直播间里，上一个产品链接，并介绍十分钟这个产品。而双十二期间，一条混播的价钱是平常的两倍，例如李佳琦双十二的一条混播要到12亿元，甚至更高。后续直播结束，通常都会缴纳20%～30%的销售额佣金。
这是“李佳琦”们的双十二，也是直播带货的双十二。
1、被操控的“所有女孩”
“哈喽你们好！我们的直播开始咯！”每晚8点15分，李佳琦准时出现在天猫直播间。在历时4个小时的直播里，他能推荐唇膏、面膜、保暖衣等三四十个产品，而这种产品每次都是几千件一经上架，几十秒内就被偷空。
在李佳琦为你们讲解产品时，他的助理有时会拿着估算器为网友估算，这个价钱实惠了多少钱，例如原价1毫升是几块钱，而如今加上赠品和让利券1毫升是几块钱，让网友们相信这就是历史最优价。
业界对李佳琦所卖产品是全网最优价早已达成某种共识。“李佳琦不是有钱才能做，选品贼严格，好多产品连助理初选都过不了，但是对店面要求和价钱要求都很高，要求这个顾客给到李佳琦的价钱必须是全网最低。”上述机构职工对投中网称。
就在去年4月的一场直播里，某品牌给李佳琦价钱并不是最低——给了薇娅直播间一张5块钱的让利券，而李佳琦那边没有。这让李佳琦在直播中非常气愤，要求粉丝们立即全部去退款、全部给差评。
对“全网最优价”的坚持，是颈部主播为粉丝们着想、永远站在粉丝这一边的表现，也是她们用来与品牌商讨价杀价的胆气。
在11月7日晚的直播间里，李佳琦卖某品牌唇膏时，原本以为买一支就送正装，后来被助理提示是买两支才送，便立刻决定明天不播不卖此产品了，并呼吁粉丝买了的去退款，由于一定要买一支就送正装，之后跟品牌方谈好了再来卖。
他创造了直播间好多流行语：“OMG”、“买它”、“所有女孩，都给我买它！”有网友嘲讽，去年的双十二，女人消费者们被“所有女孩”这四个字操控了——只要李佳琦一喊“所有女孩”，自己就想赶快拍下付款，也不晓得能不能用得上，并且不拍就觉得亏了。
天猫直播成就了李佳琦，但李佳琦成为全网领域的网红，在某种程度上也成就了天猫直播。
据36氪报导，2018年末，天猫直播营运负责人赵圆圆曾被李佳琦的老总约请去公司，帮忙想办法：别的主播要追上来了，李佳琦从哪突围？赵圆圆给出了一个推论：李佳琦的定位应当是“全域网红”——去抖音圈粉扩大影响力，从淘外把流量带回直播间变现。半年内，李佳琦在抖音上圈粉2500万，而天猫粉丝量也涨了5倍。
在李佳琦的走红推动下，天猫店家们看见了直播带货的力量，直播间渐渐成为天猫店家的标配。
美的明年2月份开始做网店直播，从最开始每位月做4-5场，一场做1-2小时的直播，发展到如今，基本上每位月每天都会播，直播时长都在6个小时以上。“2月到3月的阶段，一个月做二三十万销售额，如今一个月差不多200-300万。”美的生活家电电商营运总监孟强在群访中说。
如今，直播业务早已才能为阿里创造每年1000亿GMV，有一半的店家都在使用直播，而去年双十一预售首日，近10万天猫主播首播，对比今年预售，天猫直播引导成交下降15倍。
不仅仅是天猫，李佳琦的火热，也是全网领域的电商直播带货迈向成熟的一个注脚。
2、抖音拔草、快手卖货
去年的双十二，除了有网店、京东与拼多多等电商平台参与，快手、抖音等短视频平台也加入到双11狂欢中。而这种短视频平台天然具有靠直播带货的属性。
目前，抖音上的商品主要来自天猫和淘宝，快手上的商品来源除天猫淘宝外，还有拼多多、有赞以及快手体系的魔筷星选和快手小店等。针对去年双十二活动，抖音称之为“11.11抖音好物发觉节”，快手则命名为“1106卖货王”。
顾名思义，抖音偏发觉和拔草，快手则重在卖货。在天猫APP内，店家会将商品宣传为“抖音同款”，却鲜见“快手同款”。
天猫直播营运负责人赵圆圆也在群访中说，抖音本质上还是在做广告，不是在做所谓的商品售卖，而快手更接近另外一个逻辑，“很多时侯老铁们买东西的时侯，主播是不讲解商品的。”
他举例称，同样卖唇膏，李佳琦必须试色，嘴烂了都必须试，里边的女孩都等着你，不试就卖不动，但是要深度讲解，这个产品质量究竟如何样，如何用的。假如是快手主播，通常说三句话，老铁们，明天就3000支，赶快买，不买的给我双击一个小红心。
“快手是人设最强的。”赵圆圆说。做快手两年的罗拉快逃合伙人、负责农产品和蔬菜生产的果子姐对此深有同感。2016年，她的合伙人偶然间拿快手拍了一个葡萄的视频，莫名上了热门，之后就有人问葡萄卖不卖，他因而在快手卖出了第一单货。从此，快手的一次碰巧热门改变了果子姐的卖货形式——她之前开过网店店、拼多多店，最终无意中发觉快手也可以卖货，甚至可以卖得更好。
2013年至2016年，果子姐开网店店时，竞争非常大，但是价钱很乱。缘由在于，价钱高就卖不出去，比不过这些卖价低的——在天猫，大部份人都是比价钱，价钱越低，销量越好。但一旦抬高价位，就没收益了。
而在快手不一样。快手卖的是人设，“这是一个人设的平台，粉丝认可你，你卖啥都可以，粉丝不认可你，你卖啥都卖不出去。”果子姐说。
在去年快手的卖货节上，11月5号，6号、7号，罗拉快逃三天做两场直播，晚上3点到5点，下午8点半到10点半，边吃边卖自产的芋头、芒果、石榴等等农产品和香蕉。
快手的带货能力毋庸置疑。截止11月9日，在天猫的“卖货王争霸赛”的达人卖货榜上，排行前三的卖货达人都是快手主播，包括辛有志、初瑞雪、驴嫂平荣，而李佳琦则排在23位。据上述对接达人与店家的机构职工透漏，1000多万粉丝的快手主播，一条混播也要高达五六万一条，与李佳琦的价钱不相上下，甚至更高。
不过，快手达人更依赖快手的底泥，老铁们是快手达人商业变现的粉丝基础，破圈并不容易。某种程度上，李佳琦在天猫、抖音上爆红、并不断被媒体报导后，则渐渐作为电商直播的一个符号。
3、电商直播：一场线下商超叫卖与电视购物的重演
明天的李佳琦，与曾被称为“史上最牛广告人”、推广“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品的“候总”有区别吗？明天在直播间购物的消费者们，与当初在电视机前购物的父亲有区别吗？
本质上，二者并没有区别。“电视购物是线下商超的促销叫卖在电视端的重演，而直播带货则是在手机端的重演。”赵圆圆说。
随着电视购物的破灭，与联通互联网与直播的盛行，电商直播成为年青人的购物形式。
2016年，超过200家直播平台创立，秀场直播盛行，被称为直播元年。也是这一年，阿里开始发展天猫直播。
两年后，大部份以网红为主的秀场直播在经历千播大战后迈向蛰伏，尽管她们曾通过构建综艺、财经内容等来找寻除打赏外的变现形式，但未有疗效。最终，随着李佳琦的走红，反倒是最初就着重卖货的天猫直播开始在去年深受关注。
“如果我们把2016年称为直播年，2017年称为小程序年，2018年称为短视频年，这么2019年则是不折不扣的直播电商元年。”国盛期货在报告手指出。
甚至名星演员也开始直播带货。去年6月，柳岩在快手做了一场直播，直播2分钟，卖出2.5万单，最终卖货1500万。而王祖蓝、高露、苏青、李湘等超过100位名星也早已进驻天猫直播间。
不过，直播带货并不容易。在10月的一场直播中，李湘推荐一款白鹅毛鹅绒服，商品价钱从4988降到了4188，却一件都没有卖出去。
“李湘价钱高、带货能力差，看着粉丝好多，但毕竟粉丝订购能力很差，一个专场，要达到一百多万的价钱。”上述对接达人与店家的机构职工对投中网称，“反正我们从来不推她。”
电商直播改变了消费者的购物形式吗？
起码在电商购物形式上，是的。过去，消费者主要通过知乎、抖音、小红书等社交平台做功课，之后再去电商平台订购。而如今，在电商直播间里，在主播进行产品介绍、优惠券福利领取以及不断地感官剌激下，消费者可以完成被“种草”和下单的全过程。
“消费者如今是很难服侍的，并不是实惠就可以卖得动。”赵圆圆说，“今天把一个让利券贴到消费者跟前，他都可以不去点，但假如把让利券贴到主播的直播间，主播再做讲解，做前后对比，再把让利券贴在你面前，消费者说好吧，点一下。”
好吧，双11我们多点几下。
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