2022
09/30
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快手电商已产生囊括短视频、直播、店铺、
泛商城的多样化店家经营矩阵。
眼下，双十一的“战火”已全面点燃，各大电商平台怎样为店家创造新下降成为行业焦点。9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的快手电商116店家会议给出自己的答案。
总体来看，去年快手电商116的经营逻辑有三个关键词：“新商品”、“新流量”和“公私域双轮驱动”。
会上，快手电商用户营运负责人叶恒对116期间店家全新经营逻辑进行了详尽剖析，同时宣布启动“快手116心意购物节”招商报考，公布三大平台扶植新政。
一是“新激励新政”，包括贯串116购物节全周期（9月28日-11月11日）的报考奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，以及宠粉直播间、超级补助官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。
二是“新互动玩法”，包括首次推出的全平台通用满减券“66购物金”、为快手高订购力用户提供的专属超大额流量券、“万人杀价团”预售玩法等。
三是“新流量场景”，包括数亿流量的快手APP底部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法，官方总体推动流量是此前大促活动的两倍。
01
“新品超级计划”
助店家挖掘平台消费潜力
快手财报显示，2022年第二季度，快手用户规模创历史新高，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，环比下降18.5%；平均月活跃用户达5.87亿，环比下降15.9%。其中，电商月度活跃卖家渗透率超过15%，电商月复购率环比、环比继续保持提高，最高可达70%。
伴随快手APP的用户规模和电商卖家渗透率、复购率持续提高，快手电商用户生态已呈现出订购力强、下单频次多等特性。与此同时，快手内大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求也有待进一步挖掘和满足。
“比如说，在直播间这个销售场景，店家会有一套自己的货盘和毛利结构，且仅通过直播间销售，并不能完全满足用户的日常消费需求；在商品种类上，好多细分品类的商品渗透率仍有增量空间。”叶恒举例道。
与此同时，去年616大促期间的一组数据，也让快手电商团队听到了“新商品”释放的新能量。
“我们发觉，部份货盘新款占比70%以上的店家，其自然流量较普通直播间高100%，新款GMV占比超过70%。”叶恒表示，这一数据表现也就意味着，持续引入“新商品”是满足平台用户需求的关键，也是品牌和快品牌店家获得新用户、挖掘生意增量的有效途径。
在此背景下，快手电商启动“新品超级计划”，联动平台资源构建100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新款，为用户提供更多优质商品供给和产品体验的同时，也为店家提供新的生意下降机会。
叶恒强调，“快手新款超级计划”并非要求店家必须掏出市面上未曾出现过的新款，而是引导店家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近日没有买过的商品。
事实上，早在“快手新款超级计划”发布之前，就早已有不少品牌店家通过新款策略，取得超预期的销售业绩。
国民运动品牌安踏自2020年进驻快手电商以来，就没有将直播电商渠道看作倾销尾单的渠道，而是通过整合平台优质资源，用新款首发、代言人品牌风波等经营策略实现持续的生意下降。
去年快手616期间，安踏携“半糖男孩”系列新款参与“快手超级品牌日”活动，同时约请名星代言人迪丽热巴走入品牌直播间，结合平台开屏广告、创新挑战赛等营销玩法，最终获得全网6.7亿的新款和品牌爆光总数。
流量转化方面，品牌主推的“礼盒系列”新品在上架数秒内售完，活动总交易额超过3900亿元，其中品牌店播交易额超过900亿元，官方帐号新增粉丝24万。而因为品牌话题溢出到了站外平台引起热议，超品日直播结束后，站外其他电商渠道的半糖礼盒都急剧售完。
安踏电商总工裁沈华北表示，快手除了是交易场，首先还是内容场和媒介，安踏通过短视频，将货品和品牌理念弄成内容，找到消费者，再通过短视频数据剖析，找到这种消费者最须要的产品，最终实现内容铺垫拔草、高效转化种草的过程。
沈华北看重安踏在快手的“种草、拔草、转化”运营方式路径的可沉淀和可复制性。他透漏，新款营销、内容营销、营销IP活动合作仍然是安踏在快手的最大投入之一，未来都会更进一步在专属特供货品上进行投入，以完整的柔性供应链来支撑货品需求，满足消费者需求。
通过“新商品”取得快速成长的还有便捷速食品牌康师傅，在品牌帐号0粉播出15天的情况下，直播间实现单场成交172亿元的销售额，其中一个新品新款贡献了120亿元。
“康师傅做对了两件事，一是结合用户洞察开发新品新款，二是围绕新品创作拔草短视频。”快手电商市场营销负责人张一鹏总结道。
康师傅找到了最触动快手用户的高性价比产品组合——“三袋新款泡面+赠品汤面锅”。围绕新品新款，康师傅通过具像化的赠品价值吸引用户关注，参考热门脚本创作原创短视频，最终达成15条短视频播放量破百万的成绩，为后续的直播间交易转化打下基础。
现在，店家在快手的经营正在回归零售的本质，即“人堆场”三要素，从“内容驱动”向“商品驱动”演化。不少品牌店家已达成共识：“只有为快手生态找到合适的货品，并具备发觉新品和不断迭代新品的能力，能够找到快手店播的流量密码。”
02
“泛商城”场景
释放确定性消费新流量
为了满足平台用户“确定性”的消费习惯，快手电商在116期间将整合搜索、推荐、货架商城等全经营图式，为店家带来除直播间外的生意新增量。
据了解，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里，其中有诸多商品栏目和商品推荐。
从用户需求视角看，“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新图式，用户不须要仍然布控在直播间下单，通过泛商城的搜索和推荐机制，可以随时订购日常所需商品。
以品牌店家经营视角为例，目前，品牌店家在快手电商的经营简略包括“达人分销”和“品牌自播”两个蓝筹股，且都须要围绕“内容”逻辑展开，而不是一个完全独立的“店铺”经营主体。用户在达人直播间订购商品以后，还须要品牌通过内容、店铺、商城等图式的持续营运，强化消费者的认知。
基于此，快手电商在去年116期间推出全新的“品牌全生命周期经营解决方案”，按照品牌在“种草-养草-种草”的不同经营阶段，提供从“短视频场”到“直播场”再到“货架场”，或则从“店播场”到“达播场”再到“营销场”的全方位贯通的解决方案，满足品牌全生命周期的经营需求。
“举例来说，在新款上新以后，店家可以通过品牌自播加上‘泛货架’的经营场景，降低品牌爆光频次和用户接触面积，从而提高品牌对新款的触点和好感，在品牌营销大场中实现高效‘拔草’。”张一鹏说。
此外，早在去年8月，快手商城就早已启动公测，商城入口坐落快手App首页底部的Tab栏，商城首页包含商品分类栏以及品牌补助、超级秒杀和品牌特卖等频道。
官方透漏，灰度测试期间，大量的访问用户此前在短视频、直播间里并没有购物记录。这也在侧面说明，短视频、直播图式和泛商城对用户消费需求的的互补关系。
此前，快手电商主要的流量营运是把直播间的私域流量场景，通过自然推荐和商业化投流的形式，展示在上下降的主站推荐页面上。今后，搜索、推荐、泛商城可以为店家提供了全新的流量经营路径。
“现在不仅直播间的日销，店家可以把商城的日销也做上去；与此同时，商城也可以承载好多原先传统电商的营销玩法。”快手电商相关人士觉得。
03
图式上新
公私域联动经营系统化
在去年8月举办的“2022造风者快手电商服务商峰会”上，快手电商公布了“公私域循环双轮驱动”的流量分发策略。从过去单纯以私域流量见长，进化为发觉页和关注页的公私域流量循环产生双轮驱动，让店家实现“高效+长效”经营。
现在，伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商早已产生囊括短视频、直播间、店铺、泛商城的多样化店家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间相互承接和转化。
“短视频是店家进行产品拔草的推广场景；直播间是一个用户互动性更强的消费场景；而商城和店面成为店家‘7*24’小时不间断进行用户服务的场景。对于店家来说，有了更多经营场景可以获得用户和流量。”叶恒剖析道。
具体来看，“私域”维度上，在关注页、直播间营运的基础上，新增“直播间+店面”的营运逻辑；“公域”维度上，在发觉页的基础上，新增“泛商城+商业化投流”的营运逻辑。
围绕快手电商116的营运策略，商业化团队也配合提供了“磁力引擎”的营销作战地图，帮助店家从流量资源、产品能力、运营策略和新政牵引四个维度整合营销资源。
目前，磁力双子产品团队早已赶在116之前上线磁力双子“经营版”，新增“商家经营洞察”和“投放预估模型”两项基础能力，帮助店家构建基于真实经营诉求的解决方案。
现在，越来越多的店家通过“公私域循环双轮驱动”的经营策略获得持续的生意下降。
以国货美妆百雀羚为例，不仅常规的营销大场和人群包精准投放策略外，百雀羚尤为注重私域的精细化营运。通过“爆品组货+粉丝券+福利中奖”等玩法，百雀羚仅用7天时间便实现6万的新粉转化，而这6万的粉丝下降带来了52%的增量GMV。在后续的粉丝营运中，百雀羚通过持续不断的优质短视频生产激活私域粉丝，提升复购率，致使全店ROI提高了1.43%。
在经营线上快品牌“粘大宝”的过程中，Momoera品牌创始人陈蔚同样找到了“短视频+直播”公私域联动的生意下降密码：通过在公域投放拔草短视频，获取潜在消费人群；步入直播间的新粉将获得贴心的用户服务。
“我们希望用户可以有挺好的存留，所以会非常关注每位用户的产品喜好，例如有的喜欢买羊毛，有的喜欢买绸缎。”陈蔚介绍说，在私域营运中，团队会把用户喜好做标签化记录，在相关产品上新的时侯，再定向触达，做到既不频繁打搅，也能降低订购转化的机率。
在快手电商经营两年以来，快品牌“粘大宝”保持每周上新50-60个SKU的节奏，目前月均GMV早已达到1300亿元，客总价在150-4000元之间。
在上新货盘、扩大商品供给丰富度的基础上，快手电商结合短视频、直播间、泛商城、店铺、达人分销的多样化图式，将平台3.47亿日活的公域和70%复购率的私域贯通一体；在满足平台消费者确定性和不确定性需求的同时，也为店家迎战116提供一套系统完整的打法。
而正式到来的双十一“激战”，既是店家比拼全域经营能力的“竞技场”，也成为检验电商平台全域经营解决方案的“试金石”。
END
