假如说人类发明电器是为了解放右手，这么随着功能的拓展和承载角色的丰富，电器成为了人们生活舒适、便捷的必需品。
行业新格局
自1958年中国自主生产第一台电视机，中国电器行业早已经过60余年的发展历程。经过稳定的发展后，随着部分家电产品渗透率见顶、受地产波动影响等诱因，造成电器市场开始缩水。
但随着消费者的购物习惯发生改变，电器零售渠道的变迁大势已定。据奥维云网公开数据，不论你们电还是小电器产品零售的线上渠道贡献率均已超过60%。
而市场表现说明，电器企业在电商的布局已成共识。据抖音电商统计数据，经过2020年线上快速布局，触类而长，2021年电器品牌在抖音电商的动作愈加频繁。
而短视频+直播带货快速发展推动的直播电商，以迸发兴趣为出发点，正在颠覆电商平台过去20年的发展路径。
在过去一年，抖音电商作为电器企业在抖音的生意入口，交易额急剧下降，用户对抖音电商的信任度快速提高。随着抖音电商成为越来越多电器品牌的常年经营阵地，一个全新的线上零售赛道初具规模。
在电器行业发展的新格局下，我们发觉，不论是电器用户新群体，品牌和用户沟通新渠道，还是用户品牌间沟通效率的提高，形成需求到得到反馈间订购周期的减短，电器生意链条中的参与者无一不发生着新的变化，进而为电器生意的下降交汇出新的发展空间。
用户换新
01
从下单商品到点赞内容，用户定义的边界延展
从过去形成了订购行为被定义为电器用户，到如今通过点赞兴趣内容成为兴趣用户，电器内容对潜在用户的吸引说明所谓“用户”的定义边界正在延展。在抖音，电器相关内容的兴趣用户*中，男性是抢占了不止半边天的角色。他们除了对电器内容表现出了更高的偏好，且兴趣用户的占比仍在提高。不仅这一特点，年青消费者（18-23岁）和三线城市用户的偏好也尤其显著。
面对兴趣多样的用户，破圈拓展成为用户触达不可缺乏的操作。通过抖音电器兴趣用户所有的点赞内容数据，生活用品类的内容是电器用户最为偏好的内容类别，用户偏好的内容类别与电器的使用场景关联度高。
02
电器各品类需求变迁，推动电器消费风向标
购买电器产品时，用户会通过各类渠道获取目标商品或品牌的资讯，而消费者的关注点变化则是电器商品变迁的风向标。从不同品类相关视频中，匹配不同关注点的视频表现来看：用户仍然重点关注安装类电器比如空调、电视、厨卫大电的安装问题；而对于洗衣机&烘干机、冰箱&冰箱类你们电最关心的仍然是基础功能本身，比如洗衣机的清洁能力、冰箱的保鲜能力等；有趣的是，用户对电器产品智能化的追求也淋漓尽致的彰显在小电器品类上。
其实，一些正在快速下降的需求也同样值得被关注，例如兼顾新风系统的空调、更精巧易存的卫浴小电、看起来有品味有质感的生活家电等等，也都将成为接出来电器变迁的新趋势。
渠道扩展
03
沟通方式多元化，短视频+直播颠覆传统渠道
电器是抖音上成熟的垂类内容之一。为了满足用户日渐下降的兴趣需求，越来越多的创作者开始加入视频创作的队伍；同时多样化、高质量的电器内容也引起了用户愈加频繁的关注和反馈。
随着粉丝量的不断积累，创作者的影响力呈现出指数级的增速。通过不同粉丝层级创作者内容的播放量统计，可以看见创作者粉丝量级越大，对用户注意力的推动就越显著。
达人的腹部效应不止表现在视频内容的反馈，还有与粉丝间的情感构建，可以使用户对达人内容更易形成共鸣和认同。通过对比不同粉丝层级带货创作者的粉丝贡献占比，粉丝积累越多的电器创作者，她们的带货成绩中粉丝贡献率越高，达人带货成为用户信赖的订购入口。
订购行为的线上化进程中，直播间可以说是线上购物的新场景，同时也成为联接创作者和用户的重要手段。随着直播带货的火热，电器用户对短视频拔草和直播种草的热情也在升温。
04
新老品牌积极探求线上渠道，构建品牌力建设
中国的电器行业成熟度高，各品类下早已有不少市场化接受度高、口碑好的领头品牌。并且随着近几年消费升级推动的电器升级风潮，催生了大批新锐品牌的出现，行业竞争格局也在骤然发生变化。
对比抖音三年间电器品牌的声量表现（电器品牌对应的电器视频播放量排行），通过Top品牌的流动性和集中度可以发觉：
【流动性】
【集中度】
05
私域营运新阵地，企业号开启流量生意长效经营
当流量红利渐渐消散，拥有流量的所有权，企业就有了更多可选的空间，因而对于电器赛道来说，建立属于自身的私域流量体系将成为企业的必选项。通过抖音电器企业号的私域流量经营数据来看，电器企业的流量私域化开始取得了不错的表现。
抖音电器兴趣用户督查数据显示，经过店家以及抖音平台的持续经营，用户对企业号的感知程度较高，近七成的用户主动关注品牌官方帐号及内容。通过用户关注企业号的不同导向诱因，正彰显出了私域营运的价值跃迁。
用户对企业官方帐号创作内容的关注，同样彰显在企业号自播的直播表现。环比2020年下半年的数据，直播和看播数据均实现急速下降。企业在自播的过程中，对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键营运点拥有更强的把控力，有助于品牌与用户构建常年关系，实现人群的持续积累和价值挖掘。
直播的气氛有效激励了用户对电器商品的潜在兴趣，促使用户点击商品页了解更多详尽信息，进而完成用户转化。
通过企业、商家的精细营运，抖音电器企业号的经营转化也实现了高速下降，环比7月-12月、以企业帐号橱窗为入口的订单GMV数值，实现了385%的增长。
有效转化
06
内容需求反馈的高效流转，用户转化得到有效提高
伴随抖音平台电器内容生态的沉淀，基于兴趣的内容匹配和分发成为抖音电商常年营运的核心。从内容场到流量场，从人找货到货找人，用户需求的满足甚至潜在需求点挖掘，都可以在抖音得到更高效的流转。
督查数据显示，电器用户对于抖音电器内容和抖音商城的认可度较高，成为用户得以营运流转的基础。
用户认知下的行为表现数据愈发“诚实”，以兴趣内容数据为契机的种拔平衡，验证了兴趣电商的奇特优势。通过2021年三个季度的数据表现，在抖音搜索电器产品关键词的用户中，实际形成支付的用户转化比由2.7%下降至7.8%，第四季度同比下降94%。
搜索行为是用户对抖音电器标签的认知彰显，而多次、多维度触达则是平台营运能力的彰显。督查用户中，超过一半用户被推送过想要订购的电器相关内容。通过对6个月内用户对电器视频点赞次数作为分层根据，随着点赞次数的降低，用户形成订购的比列也急剧降低。同时，对比2020年同期的数据，用户触达-转化的比列提升5倍，基于兴趣内容的营运价值得到验证。
