成于老铁，又困于老铁，草根干练的“老铁”和主播，曾是快手的基本盘，也为快手创造过好多奇迹，比如高额的打赏，现在，做起“阳春白雪”梦，想做“上流人”的快手，对“高大上”的平台人设越来越饥渴，告别四环外，冲击一二线的升维之战，何时才能如愿以偿，显然，还是未知数。
采写／万兮
编／陈纪英
即使是放眼望去整个互联网界，快手IPO的辉煌也令好多大鳄黯然失色：阿里巴巴二次上市以来台湾地区规模最大的IPO、短视频第一股、诞生四位亿万富豪、上市开盘涨193%、万亿港元估值……
不过，这种辉煌只是昙花一现。自2月5日在港交所上市近半年来，快手股价早已缩水超过一半。截至2021年7月21日午盘，快手比起低点早已跌去三分之二有余，股价从470元港元一路下泄到135港元左右，市值仅存5600亿港币。
此前一周，摩根士丹利上调快手评级至低配，调降目标价近57%至130港元，并预计快手今明三年的净亏损将均超过120亿元人民币。
股价大跌受多重诱因影响，除了外部恒指市场表现低迷、抖音竞争等诱因，内部也面临下降头晕的问题。
曾经，老铁们是快手的“护城河”，但是现在，老铁却在某种程度上成为了快手发展的阻力。
快手要想讲好下降新故事，摆脱“老铁”的标签，或许是必由之路，告别四环外，告白一二线，赞助东京奥运，直播LV大秀，吉祥物登录潮流媒体、推出“快手新知播”，等等，快手的“阳春白雪梦”能否实现？
一
老铁难推动“广告”和“电商”
对于互联网公司来说，流量领进门，修行在变现。
所有公司都要考虑变现问题，尤其是上市以后的公司。
短视频行业变现的方法主要有三种：直播带来的打赏等分成的收入，形象广告和引流广告的广告收入，电商为主的增值服务。
快手的护城河是“老铁”，老铁的打赏能力一度十分疯狂，在快手的产值三驾马车中，直播一度是绝对主力，快手招股书显示，快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台，2017-2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。
不过，随着用户注意力转移，国家方面加大对于直播打赏的监管，快手直播对收入的占比不断下降，逐渐落后于另外两架马车，直播业务占快手全年总收入，从2017年的95.3%下降到2020年的56.5%，2020年第四季度，线上营销（广告）业务开始反超直播业务。
2021年第一季度的直播业务收入为72.5亿，相较于上个季度增长了8.22%，相比去年同期增长了19.5%，而直播业务在总收入中的占比也从去年同期的72.3%被悄然拉低至42.6%。
与此同时，快手的广告业务在总产值中的占比逐年加强，2017年推出线上营销服务时广告收入业绩占总年收入的4.7%，到2021一季度首次收入占比过半。但是目前快手广告收入距离阿里、字节跳动、腾讯、百度等大厂，还有不小的差别，抖音在2019年广告收入就超600亿。2020年，快手广告业务全年收入为219亿元，属于互联网公司第三梯队。
而且，快手广告收入的下降也有限。广告收入借助流量和营运。流量方面，如今短视频渗透率已达低点，且被抖音、视频号紧逼。截至 2020 年，短视频用户规模已达 8.7 亿人，渗透率为 88.3%，移动互联网用户才有9.86 亿，仅有1.2 亿的下降空间。2021年一季度，快手平均DAU（日活跃用户数）为2.95亿，抖音DAU平均值超6亿，截止2021年1月，视频号日活达到3亿。
在营运方面，快手沟通网路的中心化程度低，投放精准度较差；同时，重内容轻营销的营运策略让快手app对于肩部内容的推荐力度比较小，媒体效应弱。而且在用户下降头晕的情况下，且三环外用户占比高、整个平台知性相对草根的多重诱因下，快手广告收入的未来下降空间并不是很豁达。
电商，则是快手希望翻盘的另一驾马车。
2018年开始，快手上线电商业务，并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断。
根据财报，2020年快手的电商GMV为3812亿，今年一季度GMV达1186亿元，同比下降超219%，全年电商GMV目标为8000亿元，约为今年的两倍。但与抖音相比，还是有些差别，抖音电商2020年全年 GMV就已超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。
目前中国直播电商是以C端用户和B端品牌共同驱动，用户渴求新渠道、低价商品，受经济增长趋缓影响，品牌在主业绩下降承压、推广费下降低迷的情况下，需要渠道去库存，调整广告预算结构，纷纷拥抱直播/短视频等新兴营销方式。
但一位美妆品牌负责人告诉《财经故事荟》，品牌直播带货的目的“不是追求绝对销售额，很看重能不能通过直播带货，带来品牌效应的提高，这就是为何你们都乐意找名星和李佳琦，一个美妆产品被李佳琦代言了，后续带来的背书效应是企业更看重的，否则，为什么品牌都要挤破头，低价打折亏本赚吆喝呢？！”
而快手平台上的腹部主播，草根知性显著，“东北老铁”是绝对主力，对于大部分大牌来说，其后续价值确定性可能不高。
在2021“快手光合创作者会议”上，快手方面宣布，2021年，快手电商的策略是要构建极至信任的心智，沉淀千亿的私域粉丝，计划构建100个GMV超过10亿的合作伙伴，帮助创作者实现100亿广告收入。
为了去“草根化”，快手开始拿背部主播开刀。红星资本局曾报导，快手腹部主播家族的网红“二驴”表示：“官方如今改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的帐号，而不是1个4000万的主播。”
快手背部主播有强悍的带货能力，却也有着高度不稳定性。
根据新榜发布的6月主播直播带货榜Top50榜单数据，近半年以来，快手入选主播人数首次垫底，仅有16位，累计GMV37.89亿元。对比近4个月数据，6月TOP50主播中，淘宝、抖音主播带货金额无显著下降，快手主播入选人数降低的缘由是部份主播带货金额有所增长，这可能与快手将资源向品牌迁移有关。
草根主播和老铁用户，曾经成就了快手，现在，快手却要背转老铁，冷对家族主播，掉头向下，试图上攻消费升级市场了。
二
从“白牌”到“大牌”，快手翻牌不易
快手老铁舍得花钱打赏，却不一定舍得花钱消费。
起初，快手主攻下沉市场、北方市场，抖音则从一二线城市、南方市场切入。北快手、南抖音的说法广为人知。
如今，两者的用户群体不断扩大，互相深入对方腹地。去年9月，快手方面表示一、二线城市用户占比达45％。但快手电商还是浓厚的下沉味道。
根据“壁虎研究院”发布的《快手电商2020年度报告》显示，快手腹部主播瑜大公子、辛巴、石家庄蕊姐带货的商品中，价格区间在20-60、100-200的最为集中，其他主播的客单价可能还要更低，这在腹部主播带货品牌类别上彰显的尤为显著。
据《财经故事荟》统计，在5月带货榜Top10主播中，快手热卖的商品以杂牌、新兴品牌为主。
另据《五环外》报道，快手服装类目，白牌和品牌的占比可能高达9：1。
曾在5月登顶快手带货榜榜首、拥有7000万粉丝的快手背部主播二驴夫妻，就是其二，其因带货山寨多普达手机而得罪用户。
根据新快数据统计，“驴嫂平荣”4月25日-5月24日期间2次带货多普达12Pro，预估销量2.51万台，预估销售额2262.25万元。二驴夫妻涉及到的山寨手机不仅仅有多普达，还有多普达、酷比、天语、糖果、守护宝等，累计销量近45万台，销售额接近4.5亿元。
一方面反映出在二驴直播间订购山寨机的快手用户，对品牌认知不敏感，对价钱敏感，消费力有效；另一方面，这次风波也反映出快手的山寨之殇——连脸部主播都在带货山寨品牌。
随后，快手提出“假一赔九”的赔付方案，其中3倍来自主播，3倍来自品牌方和店家，3倍来自快手电商。
仅多普达一台手机，主播、品牌方和店家及快手三方，就须要向订购用户共同赔付超2亿元，但此举更像是安抚用户，购买其他“山寨机”的快手用户，却没有得到同等待遇。
快手要想发展正品电商，就必须搞定品牌资源。相比各大品牌在天猫上、抖音上既做品牌、又做电商，既求声量、又求销量的密切关系，快手与品牌虽然要厌烦好多。
《财经故事荟》曾在在6月上旬统计了脑部品牌在淘快抖平台的粉丝数目，发现快手平台的品牌粉丝量普遍垫底，淘宝最高、抖音次之。
（品牌在三大平台粉丝数，-为未开通）
实际上，在品牌紧密度方面，除了被天猫远远超越，快手与抖音的差别也不小。
抖音各品类热DOU榜中排名前三的品牌，比如手机类的华为、美妆类的兰蔻、食品饮品类的五粮液、服饰类的耐克等品牌都仍未在快手开办官方帐号。而在家电、母婴、日化、奢侈品等品类，快手更是几乎“全军覆没”。
现在，快手也在企图补齐弱项，“快手616品质购物节”曾推出了“品牌合伙人计划”，投入千万级流量和千万级补助额度扶植品牌自播，小米、OPPO、海澜之家等超过100个品牌报考参与，这可以看作是快手品牌的“倾巢出动”了。
对比之下，抖音的品牌资源要丰富的多，据亿欧报导，截至2021年4月6日，已有超过1000家各行各业的颈部品牌进驻抖音品牌号，这些品牌号的平均粉丝数达到58万。
白牌占比过低，会导致平台电商收入上不去、用户利益无法得到保障、超级大牌不愿进驻等挑战，快手的电商之路，未来并不好走。
三
走向高档能够能让老铁出钱？
为了甩掉外界对快手的土味印象，快手开始约请诸多名星进驻，加强与品牌合作，并发力时尚、奢侈品等潮流领域。
去年7月底，周杰伦独家进驻，可以看做是是快手生态从草根转为草根与名星共存的转折点。如今，快手既有沈腾、陈坤等国民度较高的名星，也有杨幂、迪丽热巴、时代少年团等流量名星，《创造营2021》的99个选手也集体加入了快手。
快手还企图塑造一系列“出圈”活动，改变你们对快手的刻板印象：特斯拉进驻、携手泡泡玛特构建“潮玩星计划”、快手吉祥物同时登上刚才进驻的栩栩华生集团旗下七大刊物封面、举办快手二手奢侈品好物节、携手Louis Vuitton（路易威登）在快手平台进行首次直播等等。
从数据来看，快手颇具花钱买吆喝的意思，但老铁们虽然还不怎样买帐。
特斯拉进驻快三年，粉丝仅有4.5w，最近发布的10条视频中，仅有1条点赞过千，5条过百，剩下都是两位数；二手奢侈品好物节活动成交总值突破800万，累计观看人次超463万，活动平均客单价高达8700元，以此测算，仅仅成交了919单左右，转化率极为有限。
而在上述活动主播热度排行榜排行第一的“表王·老佛爷小炜”，目前粉丝数仅为9.8w，仅有两场直播的观看数据分别为5.4w和2.7w；LV直播累计观看人数3864万，但LV品牌官方却没有进驻快手，而是通过时尚媒体帐号“NYLON_CHINA”进行直播；快手616购物节最终并没有公布总成交额，只指出了活动影响力，GMV破百万的直播场次有2439场，整体活动爆光达547亿次，“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿。
比起成交额，快手更想证明快手不再是只适宜优价产品的销售的平台，老铁们的购买力其实还有很大的挖掘空间。
但老铁可能并不符合快手的期盼。同为短视频平台，快手和抖音走的是截然不同的信息分发逻辑。发展早期，抖音重营运，更重公域流量，千人千面的算法让你们看见的内容有所不同；快手弱营运，社区属性更强，私域流量有着相当的比重，主播与用户的联接更强，强调内容的普惠化。
这两种模式并无好坏之分，但却可能影响到不同的带货逻辑。
抖音有直播热榜，可以给脑部主播直接引流；淘宝的直播热榜和互动也做的很清晰；快手的热榜除了看不到观看量，点进去还有可能是只有几十位听众的小主播，这可能与快手要“捧”腰尾部主播的战略有关。
抖音自播品牌中，粉丝量和销售量并不显著相关，很多粉丝量更大的品牌在销售方面不及粉丝量更少的品牌。据“五环外”报道，抖音内部人士透漏，抖音粉丝带货基本上只占到10%左右，而快手直播带货中，粉丝占比占到40%左右。
也就是说，抖音带货重在货，快手则更看人，为了将忠诚度转为购买力，快手要卖货就要“捧”主播。
只是，自下而上的升维并不容易，同为从三环外起家的拼多多，虽然也砸下好多个“百亿补助”进行品牌升级，但目前在品牌升级上仍然任重道远。今年5月10日，拼多多将品牌商品销售额（GMV）占比纳入了去年工作重点。
但拼多多和快手又有着本质区别，拼多多卖的是商品，快手卖的是内容。用户打开拼多多就是消费，打开快手则可以“白嫖”，除非内容与商品有着高度契合性。
成于老铁，又困于老铁，草根知性的“老铁”和主播，曾是快手的基本盘，也为快手创造过好多奇迹，比如高额的打赏，现在，做起“阳春白雪”梦，想做“上流人”的快手，对“高大上”的平台人设越来越饥渴，告别三环外，冲击一二线的升维之战，何时才能如愿以偿，还是未知数。（蒋奕蒙对本文亦有帮助）
END
不想人上人
短视频商业变现狭路相逢
钛媒体年度作者
百家号年度出彩作者
媒体训练营十佳作者
天极网2020年、2019年度十大自媒体
砍柴网年度作者
机械出版社十大自媒体
商务合作／转载联系：微信号bjayahaha
