这是亲子商业志第503期内容
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日前，抖音联合巨量引擎发布了《2020抖音直播数据图谱》，相较于2019年12月，2020年2月抖音教育类直播播出主播下降110%，教育类直播观看人次下降550%，教育类直播次数下降200%，教育类平均每场直播观看人次下降率是整体直播平均增长的1.7倍。其中，K12更是引发诸多资本关注，早在2月，高乐股份、世纪鼎利、全通教育、鹏博士等21个富含“在线直播”属性的股票早已跌停。
据字节跳动官方数据：截止2019年6月，抖音中学生教育类内容短视频数目超过547万，累计点赞量近149亿，累计转发分享量超过8.5亿，累计播放量超过4752亿。”
直播和短视频的火热背后，弊端显现，所谓直播带货，不少是透过“跳水价”聚人气，依托“大甩卖”赚吆喝，隔著屏幕，都能觉得到机构满格的求生欲。抱着“丰满理想”运营短视频，却得到“骨感结果”。
2020年，随着5G落地，万物互联时代到来，直播、短视频营运将成为机构营运标配，是每位经营者都须要懂的选修课。K12品牌转战线上直播、短视频营销的正确坐姿应当是哪些？怎么能够借“视”而为，更低成本获客？
编辑|林兰枫肖溯
撰文|贺俊杰
统筹|林兰枫
2019年，品牌爆光10亿次，粉丝数目1000多万。
这是大数学背部品牌豆神大数学在抖音实行“名师战略”的结果，此外，豆神大数学在抖音拥有百万粉丝的老师近10名，以“名师矩阵”有效触达用户，以优质内容锁定用户，疗效良好。
豆神大数学抖音营运只是诸多教育品牌营运的一个注脚，据《亲子商业志》不完全统计，截止目前，K12机构中，51talk青少儿英文拥有抖音号粉丝量113.4万，获赞量456.2万；新东方及其下属矩阵抖音号粉丝量超过300万，获赞量超过3000万；作业帮抖音号粉丝量60余万，获赞量70余万；华图教育抖音号粉丝量57.5万，获赞量212.9万……
新榜大学数据也显示，2019年抖音教育广告主数目月均下降达325%，信息流广告消耗月均下降762%。2019年度，1500多家在线教育机构在抖音集中投放信息流广告，对K12赛道来说，几乎所有机构都对抖音营运有所涉及。抖音为什么对K12机构这么有吸引力？究竟是哪些诱因，让抖音几乎成为K12营运获客的必选项之一？
抖音新“视”力：流量新高地
“K12将有60%公司倒闭”言犹存耳，在疫情新常态下，怎样获客成为K12机构首先面对的课题，抖音成为K12赛道机构普遍关注的“流量池”，大约有以下缘由：
视频、直播“0门槛”时代将至
相对于文字图片须要较强抒发能力、较高的理解门槛，互联网技术发展，让视频、直播门槛大大增加，信息生产方法、流通形式发生深刻变化，“每个人都有15秒成名的机会”。在信息消费端，用户对短视频和直播的接受度远远高过文字图片。因而，以抖音、快手等为代表的新平台越来越成为“注意力中心”，持续成为流量渠道，疫情发展，更加速了这一趋势。“流量在那里，营运就在那里”，新“视”代将至，不再是宣言，而是现实。
4亿日活&年青用户结构
巨量算数数据表明，目前抖音共计10亿用户，日活用户在2020年1月达到了4亿。超过了快手等其他短视频直播平台，成为让所有机构都难以忽略的流量池。
▲统计与制图：巨量算数
对K12机构来说，抖音的用户结构也比较友好。男女较为均衡，19—30岁，新一线、三线及以下城市用户TGI高。这样的用户结构，容易接受新事物，具有较强的消费意愿，对K12机构无疑是好消息。
K12流量来源结构变化
作为K12重要流量来源的陌陌表现过分“克制”，2019年5月，封杀同学圈“利诱打卡”，K12惯用的“裂变营销”失去了依托，这样的“克制”在带给陌陌用户“干净”体验的同时，对机构来说，也意味着同学圈红利早已过去，推动机构找寻新的流量高地。
▲以抖音为基础的营销已然成为K12机构营销获客重要组成部份，“两微一抖”成为口头禅
相对于陌陌的“克制”，抖音为玩家开放了更多公域流量入口，通过订购信息流广告，订购热搜降低爆光，引导粉丝关注，在抖音生态中，“加杠杆”是机构抖音的主要玩法。另一方面，头条系重算法、轻粉丝的特性对新机构，中小机构也更友好，更容易0启动。
顺“视”而生：K12机构引流玩法
对绝大多数K12机构来说，不仅在抖音“砸钱”做信息流广告，更须要通过常年持续帐号营运达到“营销”效果，打造品牌，从而带货；换一句话说，虽然透过“砸钱”“加杠杆”，假如没有优质内容与营运方法，引流、带货疗效也会大打折扣。
新东方：洪哥IP+产品为轴+两翼加码
作为中国第一家在美上市的教育机构，新东方抖音营运可以概括为：以俞敏洪“洪哥”IP进行“空军”导引，以产品为轴线，以家庭教育和语言类教育为两翼加码。
俞敏洪“大佬”属性自带流量，每一次发言就会引起关注。3月25日晚，“洪哥”在抖音、快手等平台进行了疫情直播“首秀”，谈做新东方、做人、做事的道理，高屋建瓴，思想深刻，对新时代教育机构具有较强的“指导意义”。
▲“洪哥”直播中
俞敏洪在此刻构建“洪哥”这一直播IP，是为应对抖音、快手等新“视”力崛起。对新东方来说，“洪哥”具有其他K12不具备的IP属性，是奇特资源。
“新东方家庭教育”创建于2018年9月30号，目前粉丝数为170万+，获赞1266万+，它的营运彰显了：怎样用最少的成本取得更大的品牌疗效。新东方家庭教育抖音号做法是将新东方家庭教育高峰峰会嘉宾观点进行碎片化、价值化剪辑处理，输出高维认知。
“新东方在线英语”创建于2019年4月2日，到目前早已积累了近100万粉丝，作品数目为157个，共获得1431万赞。新东方充分借助语言的“窗户”作用，将异域影视作品和语言学习结合，做好剪辑工作。其实，这样的内容“娱乐性”强，用户黏性较强，但教育属性趋缓，后续转化可能是问题。似乎对新东方来说，抖音更注重品牌传播和潜客激活。
VIPKID：视频全价值链营销+差别化创意
VIPKID将抖音看成其“视频全价值链营销”的一部份，从抖音营运来看，VIPKID侧重于产品核心诉求，它的最大抖音号是“外教带你学英文”，约104万粉丝。若果将VIPKID视频全价值链营销观念聚焦于抖音营运，会发觉它有许多值得思索学习的地方。
VIPKID在线英文产品特色决定了它本身有差别化的内容，中俄文化差别碰撞出的好玩内容可能是许多导演都无法构想的。为此，将中西文化差别记录——放大，本身就是传播的好素材。并将差别化创意融入到实际生活场景中。
▲来自宾夕法尼亚州的Juliet老师，在VIPKID已讲课一年半，至今一共上了1740节课、教了230个小孩。疫情期间，她自发捐献了1800个口罩，其中600个寄给了她教的3个学员家庭，1200个口罩寄往了VIPKID纽约办公室,这样的抖音视频，引发了用户深深共鸣。
例如，VIPKID有一则视频是：中国小同学怎样用英语为外国旅客介绍故宫。小学员都是VIPKID学员，她们英语非常棒，还充分显露了大国自信（暗示用户VIPKID教学疗效），视频在网上播放量超过了7万次。
VIPKID从植入综艺节目《中餐馆》，到玩转抖音等短视频平台，一个中心是：以内容为核心构建全链路营销营运闭环。内容有明晰指向性：中学生和父母。为中学生和父母提供高价值内容，产生这样一个链条：第一次品牌爆光——吸引用户——产生品牌认知——优化用户体验——强化品牌喜好——产生推荐和优质口碑——形成订购转化。
这个基于品牌传播的营运链条看似很长，但疗效良好。据官方数据，从抖音等短视频平台报考的用户，超过整个用户数的20%。
三好网：病毒性+人格化，28天增粉146万
中中学个性化在线学习网——三好网，其抖音营运28天实现了0到146万粉丝，点赞近1000万，播放量过亿，并获得抖音单月视频点赞榜第一名，抖音单月粉丝下降第二名。探求三好网抖音营运方法主要有：
三好网从一开始便构建了与品牌属性一致的奇特人设与场景，以品牌人格化形式营运，是集聚用户群体和降低粉丝黏性的关键。另外，指出内容的病毒性：内容要能让用户模仿上去、玩上去，实现用户裂变下降，成为热卖。
3H内容法则，即Hotspot（热点）：跟随平台热门内容，指出内容的新鲜性与活跃感，把品牌本身想传达的理念与热点创意结合上去，吸引用户的关注；
Hashtag（标签）：内容风格化，注重品牌人设，定位差别化；
Headline（独家）：在关键营销节点发布广告导向内容，以内容精湛度和独家性俘获用户。
不仅优质内容产出引流，三好网还通过搭建自媒体矩阵和自建流量池减少获客成本。三好网通过常年营运，拥有多个核心帐号，累计粉丝量超过2000万。并通过内容、平台工具进行转化。
51美术：突出冷门特质，破圈式涨粉一周161万
51美术网作为全省较大针对小学艺考在线教育机构，以其深挖“美术特色”在抖音上产生了一股“清流”，曾创造了一周增粉161万的成绩。其营运方式对冷门产品、品牌的抖音营运策略颇具实践价值。
全省美术考生一年总共200千人。面对这个冷门群体，仅做资讯或专业性知识讲解，很难产生更大影响力。51美术的策略是，挖掘美术考生特质，以课室、教师、同学为对象，找到与大众共情的点，既满足抖音对“新奇”的追求，又实现与用户的“共鸣”。例如中学生恶搞老师，让老师深陷真伪难辨的困境。
▲51美术作品示意
固定场景和伪记实拍摄手法，将美术生“超现实”生活诠释下来，在51美术看来，在抖音上产生新品内容，要有充分的笑点、泪点或则槽点。例如，点赞231.74万的“老师的猫走了……作为美术生的我们只能这样”，述说了这样的故事：得悉老师的猫逝世后，中学生没有如常恶搞，而是为老师认真描画了一副猫的肖像，令老师在课堂上流泪。
学而思：IP+矩阵化营运
学而思让人印象深刻的是在2019年K12暑假大战中，广告费达到10亿人民币之多，其中，抖音是其投放的重要阵地。以后，学而思开始注重抖音营运，自建流量池。
据不完全统计，目前，学而思抖音号大概有80多个，粉丝共计500万左右，抖音号呈“星海式”分布，由总部抖音号和分公司抖音号组成，但总部抖音号粉丝占总粉丝量的96%。
2019年8月9号创建的“学而思网校”官方抖音号，5个月增粉59万，获赞318万，粉丝质量、活跃度都较好。这与学而思奇特的IP营运形式有关，与新东方通过“剪辑”不同，学而思构建了“文曲星”IP形象，她们述说了文曲星下凡到学而思工作的一系列故事。学而思希望通过文曲星下凡拉近与用户距离，加入职场则与用户共情、共鸣，最终目的是，让用户发觉学而思特色、优势，攻占用户心智，着眼点在于“转化”。
对于学而思这样庞大的机构，庞大的抖音号群，全部IP化营运并不现实。学而思的其他抖音号则以实操性为主。主要分为三类：一是语言类，二是家庭教育类，三是冷知识科普类。内容制做方法主要是采用影视、动漫作品剪辑+英语配音，增加制做成本，提升制做效率。
▲抖音街舞UGC多元破圈，史上第一套诗歌广播击剑魔性洗脑
综合多家K12机构抖音玩法，可以见到，在抖音引流方面，须要注意以下几点要素：
“视”财如命：怎样在抖音上做转化
抖音作为短视频内容平台，核心玩法早已得到了市场认可。近来，罗永浩推动的抖音直播带货则是抖音对其新商业模式的新探求。抖音营运最终要落到真金白银的转化上。对K12机构来说，怎么在抖音上做转化，提升转化率、收益率呢？
借助抖音平台基础功能转化
抖音的许多基础功能，充分挖掘借助都可以拿来做营销转化，例如头像、头条主页、商品橱窗、开通抖音小店、开通视频中的购物车、主页与头条关联并展示、参加挑战赛和热门话题等等，都是比较常见的。
以“信任”敲开转化之门
对K12机构来说，无论直播，还是短视频，几乎都遵循品牌爆光——增强用户信任——转化的路径。怎样提高用户信任，将用户弄成“粉丝”或者“超级用户”是转化的关键。
首先，要有“以用户为本”的价值观；
第二，“到哪些山，唱哪些歌”，按照用户画像，选择营运形式、策略、工具；
第三，“从群众中来，到群众中去”，内容触达方式，紧贴用户，和用户共情、共鸣，营运上，要入用户眼、脑、心。透过这样的形式，坚持下去，能较快构建信任基础，为实现更好转化奠定基础。
分店POI——线下机构的利空功能
POI功能对K12线下店面非常适用，可以在发布的视频中显示定位图标，在POI的相应页面还可以见到同一定位地址中的其它视频，店家还可以发布让利券等内容。目前这个功能只有企业号可以开通。
导流到线上线下终端付费平台
