短视频直播时代，竞争与机遇同在。如何及时掌握产品动态，掌握更优营运玩法，洞察行业机会，一直是美妆行业持续关注的问题。
基于快手美妆行业新动态，《快手美妆行业营销报告》通过磁力引擎平台数据，分享磁力双子投放趋势、产品功能迭代、运营方法论以及最新品牌资源，助力美妆行业顾客先人一步，为生意下降提供长效动力。
磁力双子投放趋势
美妆磁力双子消耗分布：3.8女神节，投放达到本月峰值。
投放类型：直播直投消耗占比47%，短视频引流占比31%，短视频占比22%。
投放目标：主要为商品购物/订单支付、卖货ROI两种出价形式为主；短视频不仅以上商品购物/订单支付、卖货ROI两种出价方法外，涨粉占比11%，主要来自达人型店家在大场前加粉，蓄水潜力转化人群。
商业化疗效流量资源占比分布，除信息流，部分顾客尝试搜索、开屏扩展商业化疗效流量池进行投放，其中搜索，环比2月日均提高26.9%。
产品功能更新与应用
磁力方舟-5R人群资产模型全新升级
5R人群资产模型是磁力方舟的核心基础，通过整合品牌在快手内的全域数据，依据不同的用户行为，沉淀和呈现出与品牌发生交互的人群资产量级、流转情况，助力品牌顾客营销决策。
更科学的模型分层：5R人群资产模型深度还原了用户在快手生态上的行为链路，即用户从最初被内容触达带来认知->浅层交互加深记忆->激发兴趣深度互动->最终实现订购行动的整个过程，纠正了原本6R模型中对R3R4分层行为逻辑差异性过小造成的模糊不清问题。
更合理的模型触点分类 ：模型基于快手生态中可以对用户触达的资源形式进行触点界定，分别从品牌营销、品牌官方、自然内容三个角度归纳7个一级触点分类，以及1个全域资产触点，保证从快手的业务角度更符合品牌顾客的认知。
新的5R人群模型以R3为核心点串联品牌顾客在用户营运的整个过程，按照全量顾客整体R1：R2：R3 = 6：3：1的比列进行设计，保证绝大部分带来转化的用户在转化前有效行为就会集中在R3中，所以R3的用户都会带有相对高转化属性，积攒到R3的人群可以有效进行转化收割。
38女神节5R人群资产转化效率展示：这些品牌整体购前最高状态流转为R3的人群，在大促期间贡献了近50%（新增拔草转化16.5%+已有拔草收割32%）的新增订购人数。排除掉老客复购&机会人群直接转化的场景，购前最高状态为R3的订购人数占全部新增订购人数的74%。
全品智投升级3.0
全品智投3.0-单商品托管功能上线，提升单商品跑量能力，帮助顾客更好构建爆品，延长单品生命周期，三步开启全品智投3.0投放。
· 进入磁力双子-点击新建广告-选择经营版-商品自主投放-单商品托管
· 选择具体商品-设置转化目标（“商品订购”只可使用成本保护，“卖货ROI”可使用成本保护或最大转化）
· 设置投放时间和时段—设置定向（建议为手动推荐）—点击发布计划—完成创编
磁力双子预算择优分配（CBO）产品升级
预算择优分配（CBO）是指投手只须要设置计划预算（无需设置广告组预算），系统按照不同广告组的跑量及疗效的优劣，将计划预算动态分配至不同广告组内，好的广告组多分预算，差的广告组少分或则不分预算，力求整个广告计划能否获得更多成效，实现整体性的优化。
磁力双子搜索广告介绍与案例
搜索广告对美妆行业的价值
· 流量效率更高：搜索cvr高出其他商业流量1~2倍
· 更优的ROI：美妆品牌顾客搜索ROI普遍低于信息流广告10%-30%
· 满足新客需求：搜索测试顾客在ROI表现、新客占比表现较优，80%+的新客转化，97%的非粉触达
· 适配高客单商品：搜索GMV分布更集中高价位商品，ROI更好
商家拉新/促活玩法
品牌型店家-店铺拉新玩法
step1：品牌养草重要性
step2：货品经营
选品测品：洞察快手趋势，精准进行定位，筛选潜力商品后进行短视频、达人分销及自播测品
多品组货：基于品牌策略构建货品组合的能力，代表性优质单品或多SKU数的多品组合
定制品开发：可以快速的对市场做出反应，定制开发符合快手平台调性的高性价比产品
爆品构建：爆品 = 高需求 + 高传播 + 高转化 + 高复购
step3：打造优质素材
优质原生内容，依托官方帐号，塑造店家人设，额外获取社区优质流量同时能够额外沉淀精准粉丝，触达私域。
step4：私域经营，重视会员经营
入会即关注，关注即流量，会员的底层入会和关注关系是完全强关联的，对于之前的店家我们很难做到直播间内精准大量涨粉，现在我们可以通过引导店家入会领券，会员专属权益等方案引导入会，进而实现关注，最终构建关注页流量剧增的通路；会员即复购，通过平台提供的多元会员功能，围绕“入会-激活-转化-复购-挽留”进行多经度营销。
step5：店铺拉新投放，增加店面新客
可在经营版选择使用「短视频/直播」营销目标提高店面新客数目，平台可在设定的投放时长及预算内，实现店面新客最大转化量，成功提高店面新客可享受拉新奖励。
达人型店家-拉新促活玩法
在快手长效经营的美妆达人店家，可尝试根据可此玩法进行持续储备&增加卖家数，盘活公私域双循环，实现店家在快手平台上的生意健康且可持续化下降
涨粉- 拉新促活
适配涨粉模式的店家类型
1.短期内有大场可收割新粉（如1月涨粉2月有大场可收割）
2.达人近日有快速涨粉需求
3.达人人设感强有营销亮点
4.达人直播期间观看-支付转化率高（2%+左右）
5.达人直播期间留人能力强
涨粉拉新模式玩法建议
短期内有大场，大场前1周使用【高质量涨粉】针对性涨粉，期间再通过大场前日播反复触达，拉近主播与新粉之间的距离，同时日播中预告大场福利 &大场新款。增加新粉互动与活跃后，在大场当天对其转化（召回--进入--停留--购买）。
①新增粉丝：在大场前4-6天即开始进行涨粉，为大场活动做新粉蓄水，一直持续到大场当日；
②涨粉素材：活动/卖货/福利直接相关，虽然涨粉成本较高，但后续的roi较高 原生剧情化素材因为封面的标题文案与冲突剧情噱头较强，ctr和3s播放很高，可以低成本地吸引更多粉丝关注；
③人群圈选：根据货品客总价多样化匹配达人涨粉人群包进行涨粉投放；
④新粉促成交-转新客：大场前进行涨粉积累后，注重在大场中售卖相应的货品，促进新粉的首购行为，新粉首次订购的常常是拉新款、以及经典品。
短带- 拉新促活
适配短带拉新模式的店家类型
1.短期内有大场或则日播频度高且直播时长长可洗刷新客的心智；
2.达人有建立供应链，有提供低客单价且质量过关的产品能力；
3.达人有素材团队或自身有时间拍摄短带作品，或考虑外包合作拍摄及投放。
短带拉新模式玩法建议
利用商品拔草视频+低客单价优惠噱头在保障基础回收的同时大量拉新，期间也需通过日播反复触达疗效更佳。通过日播的努力方可让新卖家在大场达成再复购，重点关注60日/90日/180日后的复购情况。
①货品策略指导：短带拉新促活前，基于应季和相关爆品作为拉新款推荐，拓展产品深度与长度。
②大量复制拉新：拍摄原创口播视频且加强视频供给量，采用高出价+排除老客老粉的形式进行多帐户基建测试，多计划并行拓量，以组的形式单独追踪看新客成本&优化。
③日播加深印象：通过短视频场景实现大量拉新后，在日播中对其新卖家借助直投&人设短视频物料重复推送触达，引流到直播间后，巩固 美妆领域人设方向深入人心。
④大场继续收割：通过磁力双子投放新卖家人群包，对其召回步入到直播间，再利用大场新款+老品让利（日常价再折扣）等营销手段进行收割。
潜力品&素材解析
潜力品推荐
素材解析：
· 熟悉快手平台素材调性，结构：片头吸睛内容+片中产品介绍内容+片尾促单内容
素材整理，查缺补漏，确定已有内容，补充缺少内容，素材内容自查表如下：
封面
作用：门面担当、吸引用户围观；
指标：ctr，数值越高、围观人群越高，跑量机率越大。
片头
作用：黄金三秒、吸引用户逗留；
指标：3秒播放率，数值越高、跑量机率越大。
辅助片头
作用：王者时间、吸引用户兴趣，兴趣可以是对店家或商品某一项感兴趣；
指标：（3秒播放率-7秒播播率），差值越小、留人可能性越高、跑量机率越大。
片中
作用：讲述商品的核心竞争力，凸显产品疗效的真实性，激发订购的看法；
指标：（18秒播放率-完播率）差值越小，产品拍摄组合越能展现卖点和痛点，可做上次混剪素材。
引流提示标※
作用：强调下方链接、点击步入小黄车，帮助用户更快下单；
指标：点击指数，点击指数越高、该画面越重要，需要归纳剖析视频亮点。
片尾
作用：引导见到最后的用户下单；
指标：该时段点击指数；该时段点击指数越高，证明该话题和产品都是爆点，可延续素材结构和产品搭配。
品牌资源介绍
风控注意事项
风控侧主要关注，广告风险和商品风险，广告风险重点指标：举报提交率（素材质量），商品风险重点指标：品退率（商品质量）。
广告风险增加方式
商品风险增加方式
本次《快手美妆行业3月营销报告》解读完毕，想了解更多详情，请后台回复关键词“美妆月报”下载完整版内容。愿诸位美妆行业广告主在快手得到良好的下降空间，我们下一期见！
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