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9.6亿次播放，凭着着行业天花板级别的流量数据，由冬漫社出品的短剧《再婚》在近期快手举行的2022第三届金剧奖上获得了“年度最受听众喜爱短剧奖”。
作为一家做动漫起家的公司，冬漫社2020年入局短剧行业，接连推出了《女人的复仇》《女人的重生》《单亲爸爸拼搏记》《再婚》等热卖短剧，平均播放量4.5亿，而且开辟了一条30岁+成熟女人短剧赛道。
在金剧奖现场，冬漫社的创始人汤明明表示明年短剧行业井喷式爆发，但文娱创作不容易系统化，更难的是高频产出的同时保证每一部作品的水准基线，这样就能赚到钱。
事实上，《再婚》的故事并不复杂，都写在了标题里，短片拍的是一个离婚重组家庭的日常，以复杂细腻的人设、拉到极至的戏曲冲突与真实催泪的温情细节，俘获了数亿听众。
内容被听众认可的同时，《再婚》也为合作的品牌方唯品会带来可观的利润。
据了解，唯品会的植入剧集播放量超过8850万。不仅剧情植入外，主创团队通过直播拔草的形式为品牌带来高效转化，直播观看人次超过379万。极具性价比的投放疗效，直接促使了唯品会的再度复投。
短剧的商业化问题，自赛道盛行至今仍然是被讨论的焦点。在过去很长一段时间里，大部份短剧都是靠平台分账获得收入，商业合作机制还未建立，观望者要远少于实践者。
到2022年，短剧市场不断迈向成熟和专业化，一个个新品案例给了更多品牌方信心，争相试水。据公开数据，快手短剧已上线50多部商业合作剧集，合作顾客近20个，覆盖电商、生活服务、美妆、日化、汽车等多品类。
一部成功的商业化短剧是怎样被创作下来的？近来，我们和汤明明聊了聊，想晓得他们究竟做对了哪些。
好内容怎么成为好广告？
在汤明明看来，一部短剧要想成功，最主要的三个诱因是：故事、用户定位和拍摄完成度。
《再婚》最初的灵感，来自一段8亿播放主题为离婚的日剧视频剪辑，这条视频让汤明明和团队意识到“再婚”话题有不小的用户规模。
这个点正好与冬漫社的内容定位相符合。2020年冬漫社进驻快手做短剧时，瞄准了年纪30岁+的女人用户群体，创作了近20部女人家庭题材短剧。
做了大量的市场督查后，汤明明发觉“再婚”是好多人正在经历的现实，却鲜少被创作成短剧，“一婚多数为了感情，离婚大部份是由于合适，家庭里每位成员都有自己的压力，也会面对各类挑战冲突，很有故事性”。
故事，是她最看重的一点，她觉得30岁+赛道的短剧内容成功与否，70%由故事决定。
《再婚》的剧本创作花了两个月时间，更改了七八版，反复打磨人设和剧情，要求每一集里都有冲突也有亲情。汤明明对团队说：“如果不能让我看哭，那就说明这个剧本不合格。”
也是在这样的标准下，才有了第五集中女主角林依生日当日的一幕剧情，当她被男主王辉误解不好好照料他的儿子欣欣后，林依的母亲妙妙为父亲戴上了生日帽，哭着说：“你不是保姆，也不是乞丐，你是我的父亲，你是公主。”
短短几分钟，林依隐忍付出却饱受委屈、妙妙当心翼翼却格外懂事、以及王辉不解风情的腐女形象得以生动诠释，不少网友表示直接看哭，单集播放量超过1亿。
“有这样的疗效，不仅剧本要戳人，拍摄的完成度也要高。编剧来自外部团队，但配合度很高，保证了剧本的完整呈现”，汤明明总结道。
优质的剧本是流量的胆气，一部剧为“艾青的女性剧场”涨粉150万，同时也带来商业合作加成。
《再婚》项目早期，唯品会便与冬漫社确定了合作意向。剧本创作阶段，导演会提早为品牌方留好剧情的“敞口”，以便植入。
汤明明透漏，团队专门为唯品会选择了“大冲突、大感动”的剧情，用一些极至的情绪点来突出品牌的存在感。
例如第7集中，林依被老公谴责“二婚了，还不会过日子”时，指责外套都是花自己的钱买的，且买得比他人更实惠。她展示了自己在唯品会上的选购订单，表示“会过日子不是把日子过穷，实惠也能买到好货”。
一段妯娌冲突的情绪高潮戏份，同时指出唯品会“品牌特卖”的属性，推进了听众对于品牌的认知。“我们感觉快语速的情况做广告疗效最好，不会打断听众的情绪”，这是冬漫社摸索下来的经验。
据悉，主角在剧中的服饰搭配同款会出现在唯品会站内的专题页面上，感兴趣的听众可以直接通过视频下方的小组件跳转App下单，大大减短了用户的跳转链路，增强了转化效率。
剧情内容合作之外，《再婚》还尝试了直播拔草的剧外营销模式，出演们出现在直播间分享台前幕后的花絮故事，以带货的方式为唯品会引流，观看人次超过379万。
为何唯品会选择3次复投冬漫社？
《再婚》是唯品会与冬漫社的第二次合作。
双方第一部合作的短剧是《女人的觉醒》，播放量超过6.1亿次。合作是由快手方面推进促使的，由于爆光疗效好，便有了后续的复投。《再婚》之后，唯品会与冬漫社又通过短剧《育儿大作战》合作了第三次。
唯品会为何会选择多次和冬漫社以快手短剧的方式合作？
汤明明觉得，这是由于品牌方更追求投放疗效，“曝光了多少，下载了多少，形成了多少利润，这种数据都是可以被直接估算和量化的”。
《再婚》部分成绩数据
之所以能实现高爆光、高转化的投放疗效，是由3个诱因共同实现的：
一是题材，短剧相比长剧制做周期更短、投放成本更低，却能有更大的植入或则合作空间，实现品效合一。
唯品会代理商、引力传媒总工总监张帆曾表示：“快手短剧让品牌主体验到了一种更深入也更修身的植入可能，更重要的是，用户没有这么讨厌。”
与长剧相比，短剧能更精细化贴合品牌主的营销诉求，模式也更多样化。据观察，不仅《再婚》这样的广告植入，在快手上，品牌主还有剧场冠名、剧集订制、贴片广告等合作形式，也可通过折子戏后标版、AR后植等方式做产品售卖。
二是创作能力，冬漫社在快手累计发布了近20部短剧，平均每部播放量在4.5亿，旗下短剧帐号“艾青的男人剧场”快手粉丝数近千万。
汤明明表示，团队的核心竞争力是对故事的重塑能力。导演团队都是离婚有娃的30岁+的成熟女人，他们就能对未婚男性的经历感同身受，本身就是30岁+短剧内容的目标用户，也仍然在经历和观察这一切。
“我认为团队最有价值的地方就是自我抒发欲，同时我们也很想企图弄明白用户真正想看哪些。”
三是平台基础，快手是最早加码短剧的平台之一。自2019年上线“快手小剧场”入口开始，快手在短剧市场不断精耕。截止2022年第一季度，快手早已累计推出了1.2万部短剧。过去一年，快手背部短剧厂牌星芒短剧，播放量破亿的短剧有100多部，更出现了如《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈新品。
也因而，快手用户有着极强的短剧观看习惯，截止去年7月，快手短剧的日活用户早已超过2.6亿，其中超过一半的人日均观看短剧10集以上，是全网最大的短剧内容消费人群，加上“老铁”社区气氛，高黏性为品牌带来高转化。
在此次金剧奖上，快手短剧的负责人于轲也公布了一组数据，截止目前，唯品会通过植入快手短剧，早已做到了5.3亿潜在人群的有效触达。
“短剧离广告比离剧更近”
《再婚》作为商业化短剧的成功，并不是难以被复刻的个案。
在唯品会以后，冬漫社与淘特App在短剧《成凤》达成了合作，于双十一的时间点植入“追剧也免单”的活动信息，自然融入进了视频背景的各类广告牌中。
截止目前，《成凤》的播放量超2.7亿次。其实没有和唯品会一样做剧情植入，但《成凤》的听众会潜移默化中接收到广告信息，观看人次越多，淘特的爆光量越大。
冬漫社之外，也有越来越多的优质短剧机构和达人在商业化公路上跑通。
MCN机构古麦嘉禾自2020年起入局快手短剧，超过七成的短剧作品播放量破亿。不仅分账收入外，品牌商业合作正逐步成为其短剧产值主要来源之一，支付宝、Swisse等品牌不断复投古麦嘉禾的短剧内容。
古麦嘉禾内容合伙人李庆玲在接受专访时称：“品牌植入和短剧内容创作是相辅相成的，好的广告也是好内容，品牌合作也能进一步推动我们内容创作。”
因而，从新榜的观察来看，目前短剧早已走出初期野蛮生长的阶段，逐渐发展成为一个成熟的行业，内容迈向精品化，商业路径不断清晰化。
据了解，2022年上半年内在广电总局申报备案的微短剧有2800部，今年同一时期的备案数不到400部。题材也不断扩宽，不仅仅是甜宠，更有古装、医疗、乡村、社会等类型内容出现。
流量上更是迎来了井喷式爆发。按照快手公布的数据，过去一年星芒短剧“亿级俱乐部”新增100部作品，热卖短剧比今年下降了40%。
加上可观的利润回报，毫无疑惑的是，短剧正在迎来一个“黄金时代”。
这样的“黄金时代”，对于平台来说须要担更多责任，让更多优质的作品被听到，也要让优质的创作者有回报。不过，要想在商业化上实现突破，困惑好多短剧的不是商业内容如何做，而是怎么能够被品牌听到。
这时侯，快手作为短剧创作者与品牌方之间的角色，在其中就起到了牵线搭桥的作用。据了解，目前早已有凉茶、天猫、美年达等数十个品牌陆续入局，品类也从快消等广告大户向车辆、应用软件等不断拓展，短剧创作者有更多合作的机会与可能。
数据显示，快手星芒短剧中有商业化的近40部。
现在在快手上，品牌方才能通过多样化的短剧营销实现其市场目标，假如想要扩大声量，可以做短剧内容订制，结合IP衍生玩法；假如想要转化疗效的，可以通过短剧内容引导，结合视频内的转化组件，提升销量等等。
短剧商业化的“钱景”正在被逐渐验证，无论是对于创作者，还是品牌方。
用汤明明的话说，“短剧不是长剧变短，而是连续性短剧情，它离广告比离剧更近，广告是一个万亿级的市场，短剧还有很大的商业潜力”。
作者|松露
编辑|张洁
校对|Bamboo
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