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文｜胖部 编辑｜朴芳
还有多少人没在快手上看过“疆域阿力木”的“澄清”视频？7月18日，因为有网友指责他直播时背后的山西风光是P的，读出“你这背景太假了”后阿力木把一个桶推入背后的水里，结果又赶快调头去捡，这条短视频在快手收获了260万点赞，17.8万评论。
这段名场面在快手被玩坏了，阿力木被P在了各类假背景里，足球场、广场舞、月球、油锅、“猫和老鼠”……一周涨粉360万后，8月1日阿力木在快手的第九场直播带货，标题为“来我直播间打假”，总观看人数1495万，总互动次数309万，全网5.1亿次爆光。
认为阿力木吃了快手热门风波的短期红利，或许并不全面。在同样以短视频切入直播带货领域的抖音，按照新抖数据，7月带货最高的三位主播分别为@东方甄选、@疯狂小杨哥和@董先生|开业大吉，前两位都是去年刚才开启带货，而她们的共同点就是通过内容突围。
“内容升级”，这是个从2020年开始，就用于缓解直播带货行业恐惧的一个关键词。去年以来，直播带货行业监管不断趋严、头部主播纷纷离场，一些初期乱象如产品暴雷、数据作假等也依然时有发生。在一些观察看来，直播带货正在面临退去。
那么如今，关于“内容增量”的猜测，到了兑现的时侯吗？
“买它”过时
内容是新带货“魔咒”？
今年三月，抖音上的@疯狂小杨哥赶超@刘德华，成为抖音粉丝量最高的个体红人（不算机构官号），目前粉丝8630万+。
6月开始恢复直播后，@疯狂小杨哥 在近2个月都步入带货榜前十。根据新抖数据，他在7月播出9场，场均销售额高达3388.84万，累计销售额3.05亿。
此前，作为短视频创作者的@疯狂小杨哥 已经火了多年，并产生了包括贪玩的儿子和女儿三人组、镇压三人组的母亲和弟婆婆以及小杨哥本人在中间煽风点火的人设。这种一家人拍摄的恶搞短视频显然早已很接近短剧。
而以固定人设步入直播间带货，也是@（古风）御儿、@一只璐 等早已实践过的路线。不同之处或许是，@疯狂小杨哥 没有这种短剧大女主的逼格优势，所以更指出延续短视频的人设和故事逻辑。
其直播间以场景诠释、疯狂反转等为特征，上演过若干名场面。比如为不粘锅带货，品牌方说黄酱可以直接用嘴吹出来，结果是锅烧毁了猪肉还黏着，观众正乐得看其与品牌方撕X，主播此时却掏出了真的产品，原来后面是个铺垫。到后来，观众与主播彼此“预判”还成了直播的固定项目。
其实这与东方甄选的成功是类似的逻辑，“双语带货”也就是把新东方课堂搬到了直播间，而董宇辉们无论是口才、知识储备等能力都对通常带货主播产生了聚类严打，最终以巨大的内容差异化打响了招牌。
还有最近在抖音步入上升期的名星主播黄圣依，就在去年618，黄圣依夫妻把直播间迁往户外，重现两人合作的《天仙配》场景，甚至牵着一头牛，当天的带货 GMV 达到1.28亿。最近30天她们直播了16场，累计GMV达到1.17亿，成为名星直播赛道的TOP1。
三年前，直播带货的魔咒是“买它”。而现在，靠着小声呐喊、现场试用，很难再在主播中脱颖而出；而初期以前作为主要优势的“全网最低价”或“主播补助/赠品”，随着品牌直播间的盛行和腹部主播的谢幕，似乎也再难再现辉煌。
以抖音为例，7月带货成绩TOP10的主播中，有@东方甄选、@疯狂小杨哥、@趣店罗老板、@琦儿Leo 是去年播出的新人，其中第三位的“钞能力带货”无需多言，@琦儿Leo 作为薇娅以前的助播，所在的初行传媒与谦寻文化有着较紧密的商务合作。
其余六位如@董先生、@交个同学直播间、@彩虹夫妇 等，基本是从2020年开始就步入了腹部带货主播行列，前期积累了较大的商品供应链和渠道优势，而她们的业绩与去年同期相比，多数也都存在一定降低。
由此也不难看出内容向直播的生命力和变现能力。随着流量红利见顶，好内容成为内部促活、吸粉最具性价比的方法，也更符合平台的优质爆光需求，而这些爆光与品牌相遇，也成为“东方甄选”们的机遇。
内容向直播
“人、货、场”的逻辑重读
7月6日在交个同学直播间，罗永浩曾表示：“现在直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业剖析师说，做直播还是要讲内容，我觉得不对，还是要讲产品。内容会把场观（单场观看量）拉起来，但是对直接销售的帮助还是有限的。”
且不管有网友剖析这是其对东方甄选的嘲讽，从中起码可以读出三点：一是内容带货的逻辑依然在被行业广泛讨论；二是内容向直播的出现，对原有的“人、货、场”逻辑会形成较大影响；三是内容须要有转化能力。
在此前的直播带货领域，“货”大于“人”可以说是共识，因为在前期跑马圈地时期比的就是硬实力，“货”的概念不但代表着主播能够提供“全网最低价”，也包括商品供应链、选品的品控等方面的能力优势。
但随着产业进一步发展，这些前期优势有些是后来者无法匹配的，有些会随着平台服务能力的建立渐渐抵消，“人”的价值会在这个过程中渐渐放大。无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“新市井电商”，都在给传统的直播生态上附加值，或者是兴趣内容，或者是圈层影响力。
“人、货、场”三要素，或许可以做更多评析。
“人”，主播们日常的内容创作产生的个人特色与内容创作能力，让产品卖点融入场景、更可感知，以内容为支点撬动用户兴趣，形成转化变现。
这似乎类似直播带货和影视植入的一种结合。其中比较典型且证明有效的事例，就是抖、快短剧。今年快手的光合会议上，@一只璐ADEER 作为带货主播代表发言，凭借《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等10亿+播放短剧的影响力，她在直播间延续着时髦飒爽的“大女主”人设，在带货打开市场后还开创了个人品牌。
与植入品牌须要与影视综内容的匹配度一样，“人”与品牌的匹配度同样有很高的要求。不是热卖剧就适宜所有品牌，内容能够带货也不以爆光度为标准，比如靠饶舌来介绍、售卖玉器的@楠一色釉，讨论度很高但销售情况通常，就在于饶舌这些方式很难吸引钱币领域的高价值用户。
因此也须要强调，这种内容向直播的逻辑也有其残酷性，即短时间的内容热卖并不足以作为变现能力，而是须要起码对某个圈层群体有长线影响力。比如张同学在今年6月开始直播带货，首场卖出农特产9.1万单，表现不算突出，而同期他的点赞量较去年12月早已增长了78%。
再谈谈“货”。随着以天猫为代表的平台对品牌直播间的扶植，头部离场后其他主播也很难维持对品牌的话语权，包括@琦儿Leo 等继承者也很难打出“最低价”这张牌。合理化选品结构、匹配主播形象与专业性，成为塑造品牌认知的重点。
在过去两年“万物皆可播”的环境下，车、房等消费决策周期长、极重线下的产品也进了直播间，快手上第一位房产主播姚廷一天内卖出过13套房屋，王贝乐年均买房千套。在这些特别垂直的领域，专业人士的意见产生了极强的产品推销能力。
姚廷直播截图
“场”，除了直播间显得愈发多元，更重要的是背后的平台服务能力和扶植力度，在过去三年间也有着较大的变化。同时好多专业的服务商团队，也让人气主播选择直播变现成为常态。
在快手，一只璐就提及从平台获得了从流量、货品到仓储货运、售前售后的一系列扶植，“好物联盟”升级后的“快分销”，帮她整合了粉丝画像、性价比、佣金比、潜在转化率等诱因进行智能选品。
抖音电商去年的生态会议，宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，新增了商城、搜索等电商场景，不但“货找人”也能“人找货”。根据彼时数据，抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。
而天猫凭着常年带货经验，在选品、售后、营销方面就会有阿里小二的服务，其“新领航”计划对新主播的激励包括冷启动、挑战期和留存期三大阶段，并匹配了多项玩法。
认为直播带货风口已过的声音在过去三年一直不绝于耳。从行业内部来说，2020年突飞猛进的行业发展确实留下了太多后遗症；从外部环境看，无论是由此带来的监管趋严、舆论看衰，还是在2020年早已出现的名星带货失灵，都让这条赛道看起来风雨飘摇。
但客观来看，当直播带货这么深刻地嵌入电商生态，而电商业务又成为缓解短视频直播平台产值恐惧的重要源头，产业的现况早已步入稳定期。头部主播的影响力下降，也是平台控制力提高、行业职业化普及的一种表现。
这个时期，新玩法越来越少，行业乱象会在内外部斥力下逐步消化，消费者也须要新的激动点来促进行业步入下一个发展期。而无论对于抖、快这样有内容基因的平台，还是网店、京东等筹谋效率合理化升级，都会开始须要更多的“东方甄选”、“小杨哥”或“阿力木”。
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