平台经济，是品牌发展绕不开的词。
那么多年出来，各大平台基本完成跑马圈地，简单的存量几乎被吸干了，从公域获取流量的成本越来越高，单纯靠拉新换规模无法持续。
相较于烧钱换规模，好多品牌开始重新考量“规模效应”——这个“规模”代表的是能否稳定变现的“长期价值”，还是须要不断补给的“消耗战”？流量上来后怎样“留量”（用户资产沉淀）？怎样实现“留量”的最大化价值（品类战略）？
无论你是新品牌，亦或传统品牌变革，这种都是涉及战略层面的问题。
对此，平台在改变流量机制，让“游戏规则”平稳运行上去，辅以不同的工具、方法和规则，把“数字化资产”交付给品牌。
对于品牌而言，怎么选对公域，读懂规则，用好工具，顺着画好的路线前行，从获客沉淀到品牌营销，并最终顺着价值链条，反馈在商业效率的提高上。
比如，在拥有“极致信任”的“心智底泥”的快手电商，大量品类里涌现了下降机会，它基于“真实人设+老铁气氛”构建起新的下降逻辑，“人设+内容”将流量以“关系”的方式沉淀为私域池，我将之概述为『快手现象』。
『快手现象』反映的除了是打通一个销售通路，而是全方位塑造整个价值链。
没有完整的案例，就没有具体的感知。
在竞争激烈的“生活用纸”品类中，雨森卫品便从零开始，通过快手电商平台，以“品牌自播策略+趣味反差内容”建立起“大姐夫”的人设，创造了“第二下降曲线”，其在快手电商的GMV已超过其他13个平台电商GMV的十倍。
享受到“老铁红利”的雨森，便是『快手现象』里的那种超级样本。
生活用纸怎么做品牌？
过往的策略选择大致是，打广告压低著名度，反向推进铺渠道的力度，通过陈列费、堆头费领到好位置，让产品离用户更近，不断做大规模，增加成本，逐渐渗透到各个区域。
因而这是一个“强渠道、价格敏感、弱品牌”的品类，“渠道优势”“价格优势”比“品牌优势”更重要。
“搞渠道关系”好像比“品牌认同”更实际。
假如说渠道一成不变的话，这个模式没哪些问题，但“电商渠道+货运效率”让线上渠道成为标配，品牌不得不迎战。
怎么适配平台型电商，品牌的策略也分化为两种：
第一种，换汤不配药，“打广告”变成了“买关键词，买流量”，以优价包邮来跑量，冲高店面自然流量排行，再做其他转化；
本质上，用户的信任度还是基于平台，而非品牌。
第二种，通过内容创意和人设养成，产生公域和私域的联动，完成从影响力到信任度的转化，所有的交易行为就会以“关系”的方式沉淀出来；
这也是『快手现象』的支撑框架。
雨森的打法，正属于前者。
成立16年的雨森，在进驻快手电商平台前，其线上变革之路踉蹒跚跄，尽管广泛布局线上渠道，但线上贡献的产值占比徘徊在4%，而通常生活用纸品牌这一数据为40%。
一年前，雨森快手营运顾问兼主播“大姐夫”（艺名李建）推进品牌进驻快手，在不到一年时间内实现吸粉180万，快手电商平台贡献的月均GMV超千万。在快手电商616大促最后三天，品牌自播单场销售额破1060亿元，涨粉超过34万。
从零起步，到成为快手电商平台生活用纸品类的颈部品牌，雨森只用了一年。
回溯雨森快速成长过程，我将其内在逻辑界定为三大要义：
·在对的公域找到品牌红利
·C2B推动产业链升级
·将战略落地为组织单元
①找到品牌红利的前提，是拥抱对的公域流量池
大环境从不缺乏“局部红利”，缺乏的是发觉它，并将它固化为自身优势的人。
在allin快手电商前，“大姐夫”李建就以轻度用户为第一视角，三天刷近20个小时的快手，透过优质带货内容，反向去理解平台规则、用户痛点，并在带货实践中优化产品搭配、定价设计。
比如，对于不同地区的用户，对不同产品的价钱感知也不同，可以按照直播间用户地域分布去组合产品，保证一个合理的收益率。
在与用户的大量互动、输入和反馈中，李建逐渐找到了对内容的“感觉”。
在一次带货直播中，李建演示了怎样用卫生纸折叠月经巾的方法，并持续讲解女人护理知识。当“大老爷们儿”以很专业的知识储备，和趣味性的互动，介入到男性话题时，这些反差和诙谐感塑造了品牌自播人设的差别化。
由此，李建也获得了“大姐夫”的人设定位，它并不是品牌的刻意输出，而是私域用户的共识，这些共识决定了内容的调性，并能高效地联动公私域。
这些联动基于：公域是内容的放大器，私域是内容的转化器。
内容调性确立后，品牌可以通过公域流量做影响力，拓新客，之后通过私域沉淀用户，增强单客价值、用户黏性和复购率，并不断促使老带新，通过丰富的高客总价品类去平衡收益。
当公私域联动呈“正循环”，促使生意的正下降，品牌也就有了胆气。
正如李建所说的：“我们不怕促销，比如我们用1块8毛8包邮留住粉丝，粉丝在以后还会订购其他品类的产品，用下一单就可以把这一单补回去”。
在上探品牌红利的同时，雨森也在快手电商平台产生了影响力，更有利于促进挂榜、达人分销合作，实现私域与私域间的联动。
②以“C2B”模式推动产业链的升级
雨森基于快手电商平台，拥有了私域用户资产，也省去了渠道商环节，并随着用户量的快速上升，这些势能会通过“C2B”（用户直接面对品牌），推动产业链匹配用户需求，以减少生产和邮费成本。
雨森作为南方品牌，原材料从美国、巴西进口回去，运输途中经由西北，最终在广东弄成成品。
而随着西南地区用户订单量的上升，成品又从四川发往西北市场，无形中降低了折返的成本，这对于低毛利的生活用纸品类来说，无疑是巨大的耗损。
适逢福建长春政府给予了一些税务和场地支撑，雨森便在广东长春构建了分厂，释放了成本压力，分散产能也对冲了风险。山东疫情期间，广东长春分厂便顶住了产能压力。
据悉，因为地理交通等诱因，四川与东北五省间的物流往返成本太高，雨森的产品无法有效覆盖这块市场，通常情况下只能不发货，或则须要补邮费。
雨森长春厂的筹建，打通了地理上的成见，西南与江西物流贸易往来多，货运成本低，雨森由此外拓了一个省份的市场份额。
不仅产能和成本端外，雨森也在指出用户体验，提高包装质量。当用户收到快件时，得到的是板板正正的包裹，像收到一件礼物一样，产生一个良好的第一印象。
这便是开腹部分所说的：全方位塑造整个价值链。
它的前提正是“C”的规模足够大，能够反向推进“B”提升商业效率，这个因果顺序很重要。
③在企业内部构建“快手团队”
商业的本质是“人”。
当平台向企业兜售“自己是branding的标配”时，我的判定逻辑就是基于“人”——企业内部将这些“标配”，理解为简单的销售通路（多一个卖货的地方），还是须要落地为组织单元的标配。
而通过品牌自播策略，雨森在快手电商生活用纸品类站稳膝盖。与之对应的是，雨森的快手营运团队早已从最初的两三个人，扩展至40人左右的团队，包含后台、主播、助播、选品、发货等多部门和职能，品牌自播场均GMV也稳定在40万左右。
稳定的组织单元，意味着持续的投入。
雨森也在培养自己的主播和电商团队，选定对消费者消费能力、消费水平认知清晰，有一定社会阅历的主播，并通过快手面条的商业流量加持，基于被验证的成长路径，完成快速起步阶段。
持续的公域投入，商业效率的优化，稳定的协作单元，最终反馈到有关“Branding”的命题上。
在快手电商平台，近一千万个人据说过雨森，约200万个人用过雨森的产品，品牌粉丝团达到1.5千人，建立起品牌著名度、品牌盛誉度和品牌忠诚度的流量池。
以“铁粉”为中心，让所有的资源往一个方面努力，持续地沉淀，产生了雨森品牌真正的壁垒。
品牌红利与STEPS方式论
从商业现象到商业本质，有四个理解层次：
·现象层WHAT（一个超级样本的出现）
·逻辑层WHY（透过现象看背后的逻辑）
·方法论HOW（从逻辑中总结出多个方式）
·方法论层KNOWHOW（把多个方式归纳为一整套方式论）
每一层的递进，都离商业本质更近一步，同时也更具有拓展和复制性，比如你不能复制一个成功案例，但可以借用其方式论。
方式论的提炼，除了须要深度剖析能力，并且须要大量的“超级样本”积累。
针对规模化下降的诉求，快手电商营销中心负责人张一鹏在616启动会上公布了“STEPS”——快手电商品牌店家经营方式论，下边我会结合不同的“超级样本”进行探讨。
第一，与达人进行分销合作，探求自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；
鹅绒服品牌高梵于2020年布局直播电商，并签约了超级丹做高梵品牌的快手独家，今年11月，品牌专场做到了1.1亿。整个2020年，高梵在快手平台GMV达到4亿，其中超级丹做了3亿，其他中小主播分销做了1亿。
高梵目前在快手电商的思路，是重点绑定背部主播做C2B深度订制合作，除超级丹外，还计划在北京、河北找类似主播合作；中小主播分销会正常做。
另一个拥抱分销的是国货美妆品牌花西子。
6月，花西子联合快手电商构建一系列超级品牌日活动，通过品牌自播结合达人分销，花西子超品日系列带货累计GMV超过1000万，同时品牌帐号也获得了高效的爆光下降和粉丝沉淀，直播累计爆光超过5000万，有效地实现了快手私域流量的沉淀，为品牌未来的快手成长奠定了基础。
第二，通过公域流量的营运和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；
2020年海澜之家开始布局快手，到2021年3月，帐号粉丝达到10万，日均GMV2万左右，GMV和ROI提高头晕。
2021年4月，快手电商侧以及营销中台介入，协助品牌营运，针对直播间营运、主播营运、投放策略给出了优化建议。从快手平台私域及复购强优势出发，为店家制订优先涨粉，积累私域流量的策略。
其自播营运方式论就是：涨粉和沉淀私域。
2021年5月31日，海澜之家与平台共同企划了bigday，在粉丝仅21万的情况下，设定目标GMV50万，实际完成115万，超预期130%。
第三，基于品牌人设做品牌自播；
美妆品牌韩熙贞在快手以自播为主，自播的方向是做品牌人设帐号（ID名称：韩熙贞妮姐❤防晒化妆季），品牌创始人王妮是帐号主播，粉丝数175w，坚持日播，6月份销售额目标冲刺100万/天。
不同于主播人设，韩熙贞的品牌人设的要义是“品牌内容化，内容人格化”。
品牌放下身姿，通过构建“人格化特点”与用户进行平等的、深度的、有个性的、有体温的沟通，它是一个更为复杂的工程：
首先，品牌人设须要定位“人设”，让其符合品牌特点和品类属性，以及所在内容平台的气氛；
正如谈及品牌自播人设的定位时，王妮想法是：韩熙贞做“人设号”的目的除了是卖货，也是让听众了解品牌内核，构建“客户面对的是人，而非店家”的信念感。
其次，品牌有较为明晰的受众，品牌人设也要围绕受众群体，确立人物性格，有别于竞品，产生差别化和高识别度，占位“人设”的第一印象；
联合利华以“奇妙杂货店”为场景，通过杂货店老总的超能力，将矛盾对立的剧情，转变为一个个有关陪伴、理解和互相须要的故事，传达有体温的品牌情感定位。
而后，品牌除了要“创人设”，还要“稳人设”，持续输出调性统一的内容，巩固品牌人设资产。
和路雪品牌快手号“和路雪冰淇淋公寓”将内容剧情聚焦于公寓，述说有关花式撒糖、时代姊妹花、合租青年等年青职场人高频话题，稳定的公寓场景、剧情主题和艺人角色，品牌人设也得到了完整的、统一的内容呈现。
在内容同质化的当下，有趣的“品牌人设”更是万里挑一。
第四，基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；
成长为快手电商平台生活用纸品类颈部后，雨森也在拓展品类边界，基于私域用户的黏性和忠诚度，上探全家居百货品类，将品牌自播弄成家饰类目上面的大V。
生活用纸品类的消费，大多属于“囤积型”需求，相对低频，因而雨森以品牌快手号为主阵地，计划扩展家清、洗护到餐具等品类腹部品牌产品，产生家装品类下的“品牌联盟”，这也是雨森的下一个两年规划的方向。
第五是进行渠道专供品开发，更好地满足不同渠道的需求。
传统渠道建设中，品牌会针对酒店、航空铁路和连锁药店等大KA做专供产品。
在快手电商建立的高势能交易场中，也带动了专供品生产线的投运。
具备线下生产能力的哈喇子娃，便为快手渠道订制了专属快手直播的生产线以及专款产品，降低了渠道成本，价钱更实惠，并与上千主播构建了联系，将快手特供产品打导致引流爆品。
在2021上半年，仅哈喇子娃品牌自营店在快手的GMV就达到1.3亿，官方帐号粉丝已突破十万。
对于全品类品牌而言，STEPS方式论代表着一条跨入快手电商平台品类腹部的、可复制的路径，也是在公域红海中找到“品牌红利”的航向标。
私域没有流量，只有老铁
流量能造品牌吗？
从2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势，各自推动了新一轮品牌下降，但对于这个终极命题的讨论从来没断过。
过往的拔草经济、打卡引流和爆品策略等，只能在一段时间内维持“流量红利”，而后竞品纷纷模仿，“优势”也成了各家标配。
不是策略本身错了，而是策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。
过往的流量是脆弱的，它基于平台的流量分发机制，是用完即走式的，难以沉淀出来，所以基于这种脆弱的流量难以完善起一个稳固的品牌资产。
结合『快手现象』的“超极样本”，我们再回到刚刚的问题——流量能够造品牌并不取决于流量本身，而取决于流量所处的平台，它能够将流量以关系的形式沉淀出来。
脆弱的流量不能成为品牌的惟一依托，而要建立起一个反脆弱的能力。
快手电商平台的基本盘，即私域的黏性，它不是“即用即走”的流量，而是有常年意义的“用户资产”。正如在海澜之家在快手上的GMV，有超过一半的订购都是粉丝，这是快手电商区别于其他平台的优势。
因而，“老铁私域”的意义在于，公域拿量会沉淀为有消费、有复购和信任买家的用户资产，这是属于品牌的“不动产”。它让品牌见到了涉足快手电商平台的“长期价值”，正如“大姐夫”李建反复提到的，不是冲着GMV来的，而是常年的复购能力。
假如做短期才能活的挺好的话，没有人会乐意做常年主义的事情，而随着流量竞价推高了成本，这促使品牌重新思索流量的价值——它又是否具备LTV（用户生命周期）的常年价值。
同时在Branding层面，快手电商平台也会产生“外溢效应”。正如口味芳通过快手电商产生品牌势能后，品牌影响力溢出到其他电商平台，压低了整体GMV。
品牌红利时代启示录
前些天，我和一对创业夫妇闲聊，她们五十年前切入社交电商，而后转战小红书，几年出来团队扩展到一百多号人。聊到近况，从初入时的纵驰沙场，再到现现在的的一片红海，入场厮杀，每晚睡醒，思索的是ROI，恐惧的是流量。
这让我遥想到当初的卫视标王，这些模式催生了一批从区域跨越到全省市场的品牌，但能实现持续经营的寥寥无几，究其本质，离不开品牌所构建的信任度，承接不了巨大的流量爆光，正如当初某红酒品牌在影响力快速激增期，被曝出“勾兑酒”新闻后，品牌顿时起火，虽然勾兑本是一项无辜的技术，但没有人给品牌解释的机会。
现现在快速迭代的品牌竞争，正是在“流量高速”上换车胎，而“信任”就是那条平坦的公路。
在快手电商平台的语境中，品牌不再是“造神”，让人凝望，而是遵守STEPS方式论的“养成式”，是基于常年主义的品牌红利，也是伟大的复利。
