利益驱使下，部份MCN机构开始数据作假，把漂亮的数据“做”出来给广告主看，广告主定人，于是成功收割一波“韭菜”。
作者廖紫琳
编辑贺一昂
近日，一篇名为《一场新媒体大鳄编剧的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的文章引起业内激烈讨论。文中创业公司粤苏指责微博MCN工蜂文化旗下大V@張雨晗YuHan为其提供的微博营销服务（原创Vlog视频）存在严重数据刷量作假行为：视频播放量2个半小时达51.8万次，上千条评论“已下单”却带来0销售转化，且进店流量未有显著升幅。
紧接着，工蜂文化发布申明称涉事文章恶意歪曲不实言论，且对乙方宣称的高额营销费用表示指责。
此后，微博发布申明，决定取缔@張雨晗YuHan帐号，暂停该机构所有帐号在微博的广告投放和微任务接单。同时，自10月20日0点起，微博电商平台将推行免佣新政，微博不再向平台用户缴纳任何方式的服务费。
随着工蜂文化、微博等涉事平台纷纷发布申明，这次风波基本划上了句号，但其所曝露的行业问题却是引人深思的。
事实上，数据刷量已经不是新鲜风波。今年猕猴桃数据检测的所有陌陌公众号中仅有57.1%未见异常；7月，卫视财经《经济半小时》曝光了短视频平台上网红粉丝刷量灰产；而微博买刷墙量早早已是公开的秘密。
MCN机构网路红人数据作假主要彰显在粉丝量、播放量、评论量、转发量上，而造成作假的直接诱因是那些数据量与MCN机构的利润直接挂钩。正如一位MCN销售人员对亿邦动力所言，品牌商找网红做广告，投放关注点都在数据量（粉丝量、播放量、评论量）上，数据好就定人。“利益驱使下，部份MCN机构开始数据作假，把漂亮的数据‘做’出来给广告主看，广告主定人，于是成功收割一波‘韭菜’。”
网红电商服务商网红猫创始人张帅对亿邦动力表示，“目前MCN行业还是鱼龙混杂，MCN大致可以分为两类：一类是做品牌宣传的MCN，一类是做带货的。后者约占行业的80%，前者占20%。数据作假在品宣类MCN内仍然存在，工蜂风波只是把美丽的网红泡沫吹破了。”
01
扯下遮羞布
前有李佳琦一句“OMG，买它”，15分钟卖掉15000支唇膏、5个半小时带货353万，后有薇娅美国直播5小时卖掉12个集装箱。就像魔术般的网红营销疗效促使不少品牌商从伫足观望到渐渐心动，试水网红营销。
《2019中国MCN行业发展研究蓝皮书》的数据显示，国外MCN机构爆发式下降，截至2018年已然达到5000多家。MCN机构所提供的网红营销服务在国外属于新兴营销方法，但许多品牌商对于这些新兴渠道并不了解。
网红猫创始人张帅告诉亿邦动力，“目前MCN机构所做的工作主要分为三部份：一是帮助红人维护平台关系，二是对接品牌店家，三是进行IP孵化。”同时，他还表示，MCN机构IP孵化成功的机率就目前看来是比较低的。
一位抖音广告投放销售人员向亿邦动力表示，在他所接触的顾客中，小品牌商常常没有清晰的广告投放目标人选，须要借助MCN机构进行红人推荐，而推荐的标准就又回到了粉丝量等一系列可以作假的数据上。而相比小品牌商，大品牌商常常在投放之前会做不同网红的督查，明晰“中意的”网红，从而找到MCN机构直接进行广告投放。
亿邦动力据悉，广告型MCN是有刊例价的，粉丝量的多少、商品类目、档期决定价位的高低；带货型MCN则是根据基础固定费用+带货抽佣来估算的；中介型的MCN则是另加上价差。一位MCN机构相关从业人员开玩笑地说道：“定价是按照顾客预算来的，顾客预算高，我们的报价则高。”
据了解，根据行业惯例，在微博平台上，MCN机构所缴纳的费用大多是一次性广告费用，随即进行两到三成返现。而在天猫、抖音、快手这三个平台上，网红营销缴纳的费用组成是固定费用+带货佣金，同时，这三个平台会有包销新政或则保底销量。例如说，近日，快手网红辛巴在公布双十二的“十亿计划”招商新政和带货报价单的同时，就提供了ROI保证，即承诺保底销售额。
不过，值得一提的是，部份MCN机构的保底销售额也可能会有“猫腻”。一位MCN机构销售人员表示，在其所任职的几个MCN机构中，网路红人的保底销售量是依据所缴纳的广告营销费用和该网红过往真实销售数据决定的，MCN机构不排除会在接单后私下找人买走一批货，推动保底销售量的可能。
据悉，亿邦动力从一位从业人员处得知，MCN机构所谓的孵化网路红人可能是另一种方式的刷量作假：MCN机构在挖掘到素人以后，用第三方角色不断地刷该IP的流量，而各网路平台的算法机制则会辨识并进行优先推送，相当于MCN机构趁势完成了“孵化”。不过这类“孵化”存在很高的风险性，目前，包括天猫、抖音、快手在内的各大平台都对数据刷量有严格限制，平台辨识并判断作假后，会进行封号等严厉处理。
02
“瞎子”该如何过河
关于工蜂风波出现后是否会影响网红营销的广告投放，有店家表示，网红营销所率领的红人经济目前还处在风口，工蜂风波的出现只会让店家更为慎重，防止盲目投放，而不会因噎废食。
在品牌商和MCN机构信息不对称非常显著的情况下，店家作为“门外汉”又该怎么作出正确的选择呢？亿邦动力从几位有过KOL营销经验的品牌店家和从事MCN行业的相关人员，总结了以下经验：
1、明确认知
转化的形成是由多方面诱因共同推进导致的，网红本身的营销能力是其中一部份，产品品牌、质量、价格等也是促使转化的重要诱因。美妆背部网红李佳琦的带货能力在业内外是有口皆碑，但他也还在竭力追求所宣传的产品做到“全网最优价”。网红营销不是救命稻草，也不是起死回生的神药，店家在做投放之前就应当明白。
同时，网红营销不应当是突击战。许多店家希望通过突击一次网红带货，就才能获得销量的激增，赚得盆满钵满，这是不太现实的。营销是一场持久战，游击战的突击玩法对于店家、消费者和MCN机构来说都是长远不利好的。
品牌商进行网红营销投放的目的是要声量（品牌宣传）还是销量（带货）是须要明晰的。明晰需求以后再去找寻有对应营销能力的MCN机构合作。
2、投放三部曲
第一步，选平台、选方法；第二步，看数据；第三步，估算投入产出比。
网红营销的平台和方法有好多，选择那个平台、哪种方法也是品牌商应当思索清楚的。
不同平台投放目的不同，例如微博更利于推广品牌，短视频、直播平台则偏向于带货，它们可以导流到电商店面直接实现变现。不同平台会有不同定位，MCN机构会在平台的规则定位下形成自然的“优胜劣汰”，例如说不带货的MCN机构在带货定位的平台上就难以长久。
在营销形式方面，直播由于其数据是及时反馈的，所以作假难度相对于视频类更大。但同时，直播对于店家的门槛和要求会更高。据网红猫创始人张帅介绍，相比于短视频、视频营销，一场直播须要较多品牌及商品，因而须要商品具备建立的商品供应链。
在确定好平台和营销方法以后，对接具体红人的时侯，品牌商又该关注什么数据呢？
“粉丝量、评论量、转发量、播放量等等那些都是可以作假的，惟一不能作假的数据就是选购。”因此，销量则几乎成为品牌商才能参考的惟一真实数据，品牌商在对接MCN机构时，可以从该网红的过往销量和过往真实佣金有效情况入手。
除此之外，品牌商还可以借助第三方数据测量工具，例如卡思数据、西瓜数据，甚至还可以进行人工自动检测数据。通过观察第三方数据平台监测到的网红日常数据，店家可以对网红的真实数据进行评估。部份网红可能会在单次的推送（商业广告）上进行作假，但不会对日常的推送进行刷量作假。假如目标网红在近日内推送数据出现波动异常的话，则可以怀疑是否存在作假情况。
针对微博营销，张帅还提及了一个小方法：粉丝通是微博官方付费的推送广告工具，其推广定价会是品牌商投放的参考点。假定100万真实粉丝的大V的微博推广定价为一小时2亿元，而同样粉丝数的某个网红大V推广定价却出现急剧误差，品牌商则才能基本判断该网红的“注水”情况。其实，此方式的关键点还在于能够找到确切的参考值，这一点可以咨询专业的MCN业内人士。
不仅粉丝通，还有“帮上头条”的金额、历史粉丝数下降情况、关注互动数的趋势也是微博投放的一个参考。
另外，不仅判定粉丝量水份情况外，还须要对网红的粉丝质量、粉丝贡献度进行预估。个别网红尽管粉丝量多，但粉丝是出于娱乐而关注，并非和网红形成了信任关系，粉丝质量实际是偏高的，找这类网红做投放带货将会是品牌商的“坑”。
张帅还向亿邦动力介绍了“电商网红痛恨链”：带货的看不上不带货的，开店的看不上不开店的。后者较好理解，前者则是说真正有带货能力的网红出于最大赢利的考虑，会选择自己独立开店，例如说张大奕的店面“吾欢喜的衣柜”，反过来，是否开店将成为品牌商判定网红带货能力的一个侧面维度。而在开店的这一部份网红中，其店内的销售量、评论口碑也就能成为一部份参考数据。
尽管MCN行业显存在数据作假等不良现象，但网红营销模式在李佳琦、薇娅等网红头上被验证是行之有效的，品牌商也不能将MCN机构“一棒子砍死”。背部KOL可以是有资源和预算的大小型品牌商的第一选择，由于从总体上来说，投入和产出转化还是正比列关系的。不仅名气大行业公认的KOL带货，对于中大型品牌商来说找多个小网红做营销推广，提高容错率也会是一种选择。
另外，在营销费用的支付上，品牌商可以优先选择CPS等较为稳当的办法。
03
MCN该往哪儿走
10月17日，最高人民检察院举办“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会，提出将对网红乳品安全违规行为进行重拳出击，“刷单”、“假评论”等违规行为将遭到取缔。新政开始聚焦行业内“见不得光”的行为，行业生态正在塑造.......
无规矩，不成方圆。
近些年来MCN机构在平台新政扶植和资本的加持下，一路野蛮生长，呈现出广告营销、平台补助、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等变现形式。在变现的公路上，一些“投机者”正在搅乱行业正常秩序。
工蜂风波事实上也给整个MCN机构叩响了警钟：行业须要通用标准来规范生态，鱼龙混杂的现况只会让品牌商丧失信心，让MCN机构丧失信誉。
在张帅看来，MCN机构须要做分类，将品牌创意类MCN和转化带货类MCN进行官方层面的分辨，行业内部应当逐渐构建起统一的评判标准，店家品牌方则按实际需求来对接MCN机构。
除此之外，自律是目前MCN行业内急需的一剂良方。
END
