▎快手把线上营销（广告）和电商作为下一个阶段的发展引擎，或许这将成为明年短视频/直播领域中，竞争最为激烈、弹药最为密集的战场。
钛媒体编辑丨李程程
中概互联的投资逻辑正在塑造，盈利能力在投资者眼里的权重不断剧增。
为了应对市场大环境的变化，2021年快手进行了大规模的组织构架调整。2022年3月29日晚间，在2021年四季度及全年业绩的电话会上，年初刚获委任快手首席财务官的金秉首次亮相，在回答分析师提问时，他表示，对今年内实现季度国外业务调整后净利润转正“很有信心”。
这也是快手管理层第一次公开给出赢利时间表。从本次财报发布的情况来看，快手在2021年业绩表现亮眼，在总流量、用户规模、营收等关键指标均创下历史新高。
不过，就当前的政局来看，今年的宏观环境仍然极具挑战。快手也在中报中向投资者表明了新冠疫情（包括delta和omicron变异毒株的出现）之于公司经营的三重困难。如此情况下，快手要怎么实现赢利？
广告年收入占比从37.2%提高至52.6%
总体来看，快手的此份业绩报告优于市场预期。快手全年总营收环比下降37.9%达人民币811亿元，超出了此前彭博市场一致预期的801亿元。
具体到各业务条线，快手线上营销服务（广告业务）、直播和其他服务（含电商）的收入分别为427亿元、310亿元和74亿元，占总收入的比重分别为：52.6%、38.2%和9.2%。
快手2021年及2020年按业务线界定的收入绝对金额，
及其占总收入的比率
在核心营运数据上，快手四季度DAU（平均日活跃用户）达3.23亿，同比下降19.2%，MAU（平均月活跃用户）同比下降21.5%达5.78亿，年下降超1亿，DAU及MAU环比增速，均为全年四个季度以来的最高值。随着用户规模的拓展和日均消费时长的降低，四季度，快手应用总流量环比下降57.6%。
快手2021年Q4及全年营运数据
对于这份年度成绩单，快手创始人兼首席执行官程一笑表示，2021年对快手来说是改革、进步和下降强劲的一年。2021年四季度，快手应用平均日活跃用户和月活跃用户均创历史新高，进一步提高了快手在线上营销领域和电子商务领域的市场份额，快手年内进行的组织构架调整，以及对成本费用的管控极大提升了营运和商业化效率。
他强调，“我们一直谨记对社会的责任，持续推进数字经济发展和产业升级，创造更多就业岗位。展望未来，我们将持续为用户、内容创作者、合作伙伴和股东创造价值，推动快手生态系统的可持续下降。”
本季财报的一个亮点是，在互联网广告盘面增速疲弱的情况下，快手在该业务蓝筹股仍然取得高速下降，并且，线上营销服务首次超过直播业务，成为快手第一大收入来源，对总收入的占比也从2020年的37.2%升至52.6%。
从市场的发展趋势来看，短视频及直播广告方式成为越来越多广告主的选择，快手持续的流量下降成为其广告市场份额不断扩大的基础。
广告收入的强势下降，也与管理层对于快手价值定位的梳理有关。2021年，快手的商业化平台磁力引擎提出“新市井商业”的价值理念，快手商业化进入“新市井商业”元年。
按快手官方的叙述，新市井商业以宽容、近、活力、信任、供给充足、交易高频六大特点，助力品牌实现扩圈、连接、经营、洞察四大价值，形成公域有广度、私域有黏性、商域有闭环的商业生态。
数据表明，广告主颇为愿意因此埋单，也认可快手这一相较于其他短视频/直播平台的差异化的价值定位。2021年，快手上的广告商数目环比下降超60%。
品牌广告的强劲下降，也是快手2021年在广告业务的重要突破，因为这一定程度上打破了外界此前对快手的刻板印象。财报显示，随着广告系统和产品的迭代，快手也获得更多品牌广告主的偏爱，全年品牌广告收入实现超150%的环比下降，增幅赶超线上营销整体收入增长。
随着广告收入占比强势飙升，作为以前最核心的收入来源，快手的直播业务收入的比重持续增长。财报显示，2021年，直播收入在总营收中的占比早已由上一年度的56.5%降至38.2%。
对于直播业务的未来，快手方面觉得，作为社区生态的底层支柱，直播内容供给的多样化，推动直播用户渗透率的进一步提高，在急聘、本地生活等领域，直播的服务场景也进一步扩宽，加速数字化服务基础设施的发展。
电商作为快手另一重要战略业务，2021年，快手管理层为其梳理了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的打法。得益于此，全年电商交易总值（GMV）同比下降78.4%达到6800亿元。因为快手电商业务的发展带动，其他服务蓝筹股收入环比下降99.9%。
而快手电商业务值得关注一点的是，作为快手电商业务的闭环模式，2021年12月，快手小店对快手电商交易总量的贡献率已然达到98.8%。
这次财报背后的各业务线下降趋势，以及整体收入结构的变化，可以看出，快手愈发将线上营销（广告）和电商作为下一个阶段的发展引擎。或许，这将成为2022年短视频/直播领域中，各平台竞争最为激烈、弹药最为密集的战场。
承诺年内季度净利润转正，信心从何而至？
除了公布业绩表现，在电话会上，快手还首次对外提出了赢利的目标。金秉称，“快手对今年内实现季度国外业务调整后净利润转正很有信心”。
快手管理层的信心，某种程度上来自于公司今年收入结构的变化，以及，三季度完成组织构架调整以后，四季度降本增效取得了一定的成果。
财报显示，2021年第四季度快手录得经营巨亏为58亿元，经调整净亏损额35.69亿元，较三季度的46.16亿元回升22.7%，经调净亏损率为14.6%，较上一季度的22.5%改善7.9个百分点。排除以股份为基础的薪资支出、可转换可赎回优先股公允价值变动影响，全年净亏损额为188.5亿元，优于彭博一致预期。
金秉透漏，得益于持续优化收入和成本结构，释放经营杠杆效应，环比来看，四季度，经营巨亏和经调整后净亏损明显升高。尤其是在第四季度，快手的总流量环比下降57.6%，但流量相关运营成本环比仅下降了10.8%。
2021年四个季度，快手销售及营销支出早已在呈持续增长趋势，销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。
此前，在三季度报时，提到，三季度，快手进行了大刀阔斧的组织构架调整，决心之快，力度之大，超越了往年任何时期。快手觉得，转变基于事业部制的构架，强化不同业务线的闭环，提高效率。这促使她们更有效地分配以及调动资源，从而最终提升整体组织能力及效率。
那么，在构架调整完成以后，快手进一步下挫巨亏的路径在哪？在回答分析师提问时，金秉表示，快手将从两个方面着手——提升毛利和费用管控。
他觉得，为用户、内容创作者和合作伙伴创造价值是快手的目标，所以，在实现高质量下降的同时，提升变现和营运效率更为关键。随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续下降。同时，在费用管控上，会继续强化精细化营运管理，维持获客及维系成本的上涨趋势，“预计明年销售及营销开支绝对值不低于今年”。
此外，作为降本增效的一部分，快手也在促进带宽、服务器及摊销折旧等运营成本及人工成本，释放更多的经营杠杆效应，提高资产使用效率。
而从外部渠道的竞争环境来看，今年较今年有所缓和。在人员相关费用上，快手目前的人才储备相对充分，也在不断优化人效管理，研发和行政费用占收入的比列，也能进一步优化。
不过，有一项成本的投入还是会小幅下降——内容成本。金秉觉得，内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值，但投入必须在慎重评估ROI的基础之上。
比如，这一次中报中，快手就重点谈到了快手的短剧业务之于用户规模的重要性。截至2021年底，快手平台上，有超过一万部短剧，其中，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播定制作品，其中超百部播放量破亿，吸引大量来自较高线城市的女人用户。
需要听到的是，快手想要尽早甩掉巨亏，实现赢利，但在去年的大环境面前并不容易。
快手在季报中专门披露了新冠病毒（包括Delta和Omicron变异毒株）疫情对公司早已形成和可能会形成的影响：虽然社交隔离防疫举措致使人们对联通互联网服务的需求剧增，然而这种高涨的需求早已被部份诱因所抵消。
在广告收入上，多种变异毒株进一步传播，部分广告商由于营运存在不确定性广告支出降低，进而可能影响快手的线上营销收入。而随着疫情对经济进一步导致破坏，用户的收入降低和消费开支的增长，对快手的直播业务的收入和电商交易总量的下降形成了影响。此外，供应链和货运的不稳定会限制店家向用户提供商品及服务的能力，最终也会影响电商交易总值。
特别是，近期COVID-19的病毒变种，传染性早已显著低于前身，可能会影响整体商业情绪。快手按照政府新政采取举措保护职工，包括安排居家办公及限制或则暂停出差，也将暂时性地增加企业的营运能力和效率。
尽管压力重重，展望未来，金秉表示，快手会为核心业务的持续健康发展做好资源投入和规划布局。同时，在经营管理和决策中，继续落实降本增效，“快手健康的商业模型和效率提高，为利润率在中常年的持续优化创造了明显空间”。
（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）
*温馨提示：喜欢钛媒体公众号的小伙伴注意啦！根据公众号推送新政，请将钛媒体设为“星标”，这样就能第一时间收到推送消息，已设置的小伙伴还须要重新设置“星标”哦！
----------------华丽的分割线-----------------
下载钛媒体App，领先一步，更深一度。
下载【钛媒体App】，领先一步，更深一度。
万水千山总是情，点个在看行不行
