任何一个下沉市场渗透率高的平台，都必定面对品牌升级这一关。
文|姚胤米 时娴 高洪浩
编辑|宋玮
一代人怎么挣钱，又怎么花钱，体现了一个时代的特质。
这是一个消费选择和消费形式都被数据化了的时代。你触及手机屏幕的每一个动作，都为互联网公司猜测和影响你的消费习惯提供数据。
数据让当代人做选择显得简单。手机应用会在你不知道该点哪些菜时，用大多数人的选择结果为你提供建议；越来越精准的算法能让你永远刷得到最容易感兴趣的商品，哪怕它们的风格在显得越来越趋同；产品总监和工程师们用一整套设计程序，减少你每一点迟疑的可能性，购物车会让人多考虑一会儿？那就干脆不要。
极致的数据化，带来极至的高效，消费者的时间成比例地兑换成店家的利润，购买发生得越快越好。难怪熟悉了互联网逻辑的从业者们，一度很不确认直播电商能成为消费时代的一个爆发点。
直播电商在一定程度上是反互联网效率的。即便有预告，也得花上点时间蹲在直播间，才能买到想要的商品。但直播电商的效率，是通过信任以及信任叠加的高复购带来的。“传统电商更像商超，满足的是确定性的订购需求。直播电商最大的改变是满足了用户的半确定性和不确定性需求。” 快手电商 SKA 品牌运营中心负责人张一鹏说。
因为有了一个个直播间，人们在订购前，不必只是参考二维的图片或修剪过的视频，下有风险的判别。主播们在高清镜头下讲解和展示商品的每一个细节，让听众能穿过屏幕对一件商品构建全面的感知。
几十年后，互联网让人拾回由于信任、喜欢一个人的推荐而订购的习惯。这是最近两年里，让直播电商大爆发的诱因之一。
算法系统和营运策略一代代优化，具有怀旧意味的温馨购物最终也将指向一个个数字。对平台而言，更全面更深度的品牌策略，能带来更多的店家，结果是用户们完成更多的消费，获得她们觉得值得的、有情感连结的购物体验。
快手上崛起了一批适宜它用户的品牌
王妮男士抬起一块韩熙贞牌定妆粉饼，像对着上万在线听众一样，对我们讲起它的设计细节。
外壳用到了光学镀膜工艺——国内只有不到三个包材供应商可以承接——光是开这个模就花了品牌方 40-50 万元。壳子正面内嵌了羽毛精雕纹样，寄托了创始人对一块粉饼 “轻薄”“零负担”“没有厚重感” 的期盼。粉饼表面精雕了源自印第安传说的捕梦网纹样，寓意当风吹过吊着的羽毛时，能为人们吞掉恶梦带来好运。
讲述那些时，王妮专注、沉浸。在她脑部的存储库里，每一件商品都有逼格、有品质、有故事，要是一件件说，“嗓子再哑也能讲几天几夜”。一般的电商主播很难做到对产品这么了如指掌又极其热爱。王妮不是普通的主播，她的另一个身分是，国产化妆化妆品牌韩熙贞的创始人。
2021 年 3 月 12 日，王妮第一次在快手直播，通过公域流量投放，涨了 50 万粉丝。四个月后，她的帐号 “韩熙贞专卖店妮姐” 已经拥有 320 万粉丝，6 月 GMV 突破 2000 万，到 7 月均 GMV 超过 4000 万，被快手电商当成标杆性的品牌自播案例。
根据快手电商提供的 2021 年 3 月数据，快手上的品牌进驻数目环比下降 4.5 倍，品牌商品销量环比下降 800% 以上。销售方面亦有变化：快手电商的笔总价对比去年同期涨了 27.2%，月人均订单金额环比涨了 56.8%。
羽绒服品牌高梵进驻快手后，与来自新乡的服饰大主播 “超级丹” 签订品牌独家合作合同，6 月的一个大专场目标是 3000 万，最终支付金额达到了 4800 万，7 月份的带货专场销售额超过 2600 万，商品售罄率达到 90%，而往年线下的售罄率在 70% 左右。吴保山豁达地恐怕，到明年 11 月，“我们能够做到单场 1.1 个亿”。
“优价好物” 是吴昆明为高梵和快手用户找到的吻合点，高梵的平均客单价是两三百元，与快手用户匹配。高梵和韩熙贞都不是新品牌。高梵创立于 2004 年，韩熙贞创立了 9 年，之前在天猫、天猫、京东等电商平台上都开了官方店，也尝试过走入电商直播间。
但这种品牌之前并没有完全走入一二线城市视野。例如，用户主要集中于一二线的 App 小红书上，讨论韩熙贞的贴子只有 1 万多篇，和它总价接近国货美妆品牌，Colorkey 的讨论帖数目是 7 万 +，橘朵 14 万 +，完美日记 32 万 +。
有一定时间沉淀、经过市场检验、性价比高的品牌更容易在快手电商成为热卖品牌。
那些被快手低调宣传的案例无一不符合上述标准：雅鹿，成立于 1972 年，官方授权的专品牌直播间在快手 0 粉丝播出，GMV 一周破百万、一个月突破 2000 万；雨森卫品，成立 16 年，在快手电商的 GMV 超过其他 13 个平台电商支出十倍；口水娃，成立 14 年，在快手的月 GMV 超过 6000 万；海澜之家，成立 24 年，0 粉丝播出，一天涨粉 10 万，月 GMV 破千万。
王妮说，2019 年开始尝试在别的平台做直播以后，她意识到自己之前做品牌，和用户离得很远。现在她在快手上直播，用户想要哪些，担心哪些，实时才能晓得。而她想要传递的品牌理念，也比之前更有效、更快速地传达出去。
快手南方用户更多，市场更下沉。虽然快手用户性别分布整体平衡，但和大部分电商平台一样，电商的顾客女人更多。这些特质决定了快手的电商直播间处于另一个 “时区”，在城市白领们还在睡梦中的清晨、忙于工作的早晨，数万主播在快手上带货。
为了更符合快手用户的消费习惯，王妮的作息调成每晚晚上 4 点半早起，5 点半到公司，6 点钟，“韩熙贞妮姐” 和她的老铁们如约在直播间碰面。
作为短视频社区，快手更鼓励主播和粉丝多互动，建立爱情。直播让王妮在几个月内变了一个人。以前的她知性高冷，走在公司里，别人不敢问话，如果哪天她主动开口，同事们第一反应一定是：自己做犯错了。现在，她话显得非常多。当上万人同时听你推荐商品的时侯，亲和力会让听众更乐意在直播间多逗留一会儿。
在其他平台卖货，只须要 “货和人匹配”，算法会帮助店家找到它的客户。但在快手要想把电商直播做好，就须要主播营造出充分的粉丝关爱，“和用户交同学”。
张一鹏在 7 月的服务商会议上提醒品牌们：“快手电商的粉丝价值很高，转化率特别高。大家享受了我们社交关系带来的好，就要尊重社交关系的规律。麻烦你们的主播展示出自己的个性和亲和力，真实的人更容易跟粉丝交同学”
快手主播不太管直播间听众叫 “粉丝们”，或者 “宝宝们”，而是 “家人们”。家人意味着为你着想、对你掏心掏肺、绝对不会坑你。
“快手号如同养成类游戏。” 快手电商服装品牌营运经理张永诏说。
品牌化的目标是减少用户订购前的担忧
快手电商的诞生缘于平台上用户的天然需求。
28 岁的青年太平在故乡的锡林郭勒盟乌拉盖草原经营着一家牛肉干店。草原的红色广阔辽远，一眼望不到头。但一年里的旅游旺季只有三个月。到了冬天，乌拉盖草原的温度甚至可以低至零下四十度，这促使他面向旅客的牛肉干店经营遇阻。
2017 年初，太平第一次接触快手，最初只是用这个短视频平台分享自己的生活。但那年冬天，他尝试着在直播时卖货，牛肉干销量大增。
太平只是发觉快手巨大流量背后潜力的其中一人。买货、卖货的交易需求在这一年的快手上开始繁荣。彼时，快手其实没有上线电商业务，但每晚与交易相关的评论多达 190 万条。
2018 年 2 月，快手电商部即将组建。电商成为公司最重要战略方向之一。4 个月后，快手小店上线——卖家的商品信息可以直接挂在小店中展示并供选购。一整年过去，自然下降下的快手电商 GMV 接近一亿元。
不过没有强干预和营运、去中心化和自然下降的模式下，早期快手电商中小主播们的货品来源各异，一度，许多鞋厂、批发市场店面的老总、老板娘参杂于快手直播，他们自产自销，几乎都是白牌商品。
靠用户凭本能购物撑起的销量远远不够。而且，没有任何一个平台的消费者只想买白牌商品。
随着新消费市场人群的涌向和需求多样化下降，平台总要迎来拥抱品牌的时刻。
2021 年初，快手电商在制订年度计划的时第一次提出了 “信任” 的战略。在笑古看来，信任是快手电商的 “底”，意味着平台给用户提供一个系统性的保障。
信任被分解为三个层面理解：最底层叫 “货真价实”，即商品的真伪问题；第二层叫 “值得”。首先是 “客观的值得”，即商品的性价比，比如同一个商品在快手卖 9.9 元，在拼多多卖 3.9 元，这就叫不值；其次是 “主观的值得”，快手希望消费者不仅仅是信任品牌，而是最终找到值得信任的主播。
只优化原有的电商生态未能剌激出更多的消费需求。2020 年下半年，快手电商开始观察到，平台上的好多用户 “很喜欢买品牌货”，“只是你在那个平台里面买的问题”，笑古说。于是，基于市场环境变化，以及平台自生需求，快手电商在去年 7 月 22 日即将公布了 “大搞品牌” 的策略。
快手电商的品牌分为两类。
一是传统的著名品牌。它们此前并非完全在快手上毫无痕迹，只是更多的是通过达人直播间进行分销。快手电商品牌化的一个重要工作是鼓励这部份品牌自己开帐号，自己人直播。“让它分销不降的情况下，把自播提起来。” 笑古这么介绍团队接下来的目标。
二是传统的白牌升级为品牌。品牌升级对店家有诱惑力。笑古说：“价格区间高一点，利润会多一点。完全只图实惠的东西是没有成长空间的。”
降低用户订购前的担忧须要一个系统性的配合，拉进来更多品牌只解决了货的问题。产品设计层面亦有配套动作。
比如，快手直播间上线了 “匹诺曹” 系统。如果主播被判断为存在夸大虚假宣传，系统将在直播间向听众发出警示弹窗。一旦系统确认事实，主播的声音与画面会直接被屏蔽。
用户在直播过程中，也会收到屏幕弹窗，对商品进行 “值不值” 的勾选评价。随即，后台便开始结合历史数据对店家进行评级。一旦商户被评定为 “不值” 档位，就会被推送到一个新的流量池中——这批流量池中的店家在自购流量获得爆光时，需要付出更高的成本。
在 “高风险” 的领域，比如珠宝玉石行业，快手试点构建了六个质检仓。建仓、商品进出仓和货运环节由服务商来完成，快手则全面负责期间的质检工作，控制整个流程，目的是为了保真。珠宝玉石是快手在去除服装、美妆、食品行业以外体量最大、客单价最高的品类。
一位快手电商人士说，快手的入仓逻辑是 “差评入仓制”，即无论大商家小店家，谁的商品差评率高谁就得入仓。
“这个策略的初期效率低，而且平台方在收入侧须要做出牺牲，但 ‘信任’ 一旦构建了，别的不敢说，在快手上，金银首饰你们已然可以闭着耳朵买了。” 快手电商平台整治负责人罗琼说。
供需革命下的攻城略地
任何一个行业，信息成本（需求 / 流量）和交易费用（供给 / 履约）的构建永远会带来新的机会，不断循环往复、螺旋上升或升高。
拼多多的破局点在流量的异构上——在陌陌和其他可以接触的渠道上挖流量，以最高效的模式重组流量，并带入新的电商场景。而短视频、直播形态的出现和普及，进一步拉低了信息成本，且交易成本相关的基础设施早已被行业基本打好。因此，直播电商能够迅速起势。
快手这样的直播电商对比拼多多、淘宝这样的中心化电商，都是借助流量的重组带来业务极大发展，但不同之处在于，前者与用户的沟通界面是短视频，后者是图文，短视频是对图文时代的颠覆，把人类的认知拉回到简单的视觉，这是认知革命释放的流量。形态不一样，因此会带来截然不同的优势和特征，典型是从自发需求 + 主动搜索，到算法 + 个性化推送。
而同样是 “短视频（内容）——主播 + 用户——直播电商” 的路径，快手、抖音也有很大不同。前者更偏社区，更去中心化，这意味着，对传统电商逻辑会带来更彻底的构建。
详细对比，快手倾向内容创作者，抖音注重内容消费者，这决定了两家公司调性，一个偏社区，一个偏媒体。前者直播带货围绕人和私域流量更有效，很多主播经营的是 “老铁经济”，把自己定位为用户的老朋友，销售形式是 “掏心掏肺”，更偏去中心化 + 老铁的同学 + 带货的逻辑。而抖音的直播则从上往下力求打穿的，是中心化 + 明星 + 带货的逻辑。
从结果看，后者产生了通过判定用户喜欢来推荐商品的兴趣电商，而快手是 “是老铁就来买我东西” 的信任电商。
信任电商和兴趣电商，表面上是基于各自流量和产品交互形态优势对直播电商的放大。但本质上，一个优缺是供给，即交易成本的增加，一个优缺是需求，即信息成本的增加。
今时明日，主要矛盾还在流量端，各平台依然在比拼流量效率和匹配效率。而当流量格局稳定，主要矛盾会转移到供给，信任在那时将成为更重要的影响因素，因为信任会带来交易成本的增加。
而所有这一切的发生，速度和加速度就会更快。
是否存在一种模式能改变生产侧的滞后性和高度的刚性计划性，从根本上改革供给侧？
能看到的是，快手多元化的分发机制要比基于腹部的中心化分发机制更有生命力。同时，社区的特点会带来更丰富的生态和更强的用户黏性，即人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点，做人以群分的归并。
直播电商本就减短了供给和需求的消费链条，而快手所鼓励的品牌自建直播间，让这一链条更短，消费周期短，连通效率也更高。当原本 10 天售完的货可以 1 天售完，这个反过来弄成生产的确定性。
供应链的 “确定性” 正是 C2M 最难得部份，前端销量的不确定性会层层放大到供应链条上，带来成本或库存的上升。所以货架电商 C2M 和直播电商 C2M 的区别是，后者可以多批次，同时每批次生产规模能够大。而确定性只须要提早三天，都能带来供给效率的巨大提高。
张一鹏认为，在所有直播电商里，快手因其私域、人设、粉丝黏性高的特质，更能实现用户需求的短时间集聚和爆发。事实上，快手好多主播常常通过直播间测款 + 预售的形式，快速搜集用户需求，快速集单，快速生产和履约。
理解了上述逻辑，才能理解为何快手说，其电商的终极思索是：提升中国制造业的效率；实现城乡消费平权，刺激内需；实现信任机制的构建——当然，要实现这一切，还特别遥远。
把电商直播显得标准化
几周前，一位供应商告诉笑古，他发觉抖音电商直播 “在显得快手化”。他说，现在抖音主播上链接时，都讲：“三、二、一，上车！” 这句话的源头是快手，因为快手直播间的购物入口是一个小黄车。
这件小事让笑古意识到，各个平台的直播间方式很难再有突破性的创新，后半程谁能走得更远，拼的是公司的基本盘和团队的营运能力。7 月 22 日服务商会议的讲演结束后，笑古走到后台，打开手机看平台上品牌方的表现。排名前三的分别是雅鹿、达利园和波司登。
雅鹿 7 月在快手上的 GMV 超过 2000 万，其中 60% 的销售额来自 5 款商品。“这不就是卖新品吗？” 笑古说，“所以这个逻辑跟抖音是一模一样的，没有任何区别。”
快手帐号“雅鹿品牌服装”的创始人青松作为电商行业老兵，青松在淘宝直播、抖音等多个直播电商平台积累了丰富的营运经验，最近一年开始在抖音做雅鹿品牌自播。今年 7 月初在快手上开号。在帐号的冷启动、投放流量、推新品等方面，青松认为平台之间差别不大。他甚至直接把原先做抖音的团队原封不同地迁往快手，用了同样的营运方式。
不同之处在于，在快手上直播时，每天都有粉丝在公屏上留言：能不能换一些新品？青松认为，这说明，一部分粉丝最终留到了品牌直播间。
但对于更多品牌来说，让她们深度经营快手帐号没这么容易。原因在于，品牌方对快手电商认知不足，对在快手上做生意的方法论有疑惑。“很多品牌方会认为快手很不一样，很特殊，很讲老铁，不知道来这儿该如何干。” 张一鹏说。
为了提振品牌的信心，快手用大投入表明诚心。越是重要的品牌，可以得到的平台资源就越多。
创始人自播疗效虽好，但只适用于一部分品牌。更大、更具有知名度的品牌老板们，不可能每晚掏出几个小时在直播间里吆喝。这样的大品牌，由张一鹏所带的 SKA 团队来精细化营运。这个部门 6 月才刚才创立。
选择 SKA 的标准是：愿意深度跟快手绑定、愿意跟快手试错的品牌。张一鹏在几个大城市里把品牌拜访了一圈儿，最终约请了 50 个品牌成为快手电商的 SKA 品牌，“都是之前乐意 All-in 快手的”。
对达到 SKA 级别的品牌，运营中心会做一对一服务，还有针对性的激进的营运策略。
包括：定制化人群包——普通顾客投放商业广告时，可以在后台筛选投放人群，但颗粒度有限。而 SKA 客户可以按照自己的须要，使用更定向更细分的人群数据，“我们乐意出技术和人力帮你把你想要的人群包做下来。” 张一鹏说，“这样顾客的商业投放效率更高。”
数据银行服务（临时名称，即将上线）——快手将单独开发一个数据平台，让品牌方在投放广告过后，看到它带来多少 “认知用户资产、兴趣用户资产、购买用户资产”。
超品日——属于品牌的全方位营销日，快手电商 “绝大部分的商业资源” 都会为某个特定的品牌做多样化爆光。张一鹏举到花西子的事例，之前花西子的官方快手品牌店单场 GMV 只有 2 万，最近一次超品日合作，当日自播 GMV 超过 160 万，活动结束后，日销 GMV 也被反弹到近 30 万。“私域滚雪球的疗效达到了。”
张一鹏还向《晚点 LatePost》独家透漏，品牌化策略提出以后，公司最高层早已达成共识：一切为了品牌店家的生意而服务。如今，快手商业化部门（例如磁力双子）的职工除了要完成一定量的广告收入指标。除此之外，电商和商业化对店家也产生一对一结对子的服务形式，由电商小二、商业化销售、磁力双子营运同时服务。有新入职的职工反馈从没见到电商和商业化两个团队合作那么紧密。
7 月，前蚂蚁金服芝麻信用事业部副总经理李丛杉入职快手，担任快手电商服务商生态和区域营运负责人，任务是 “大搞服务商”。顺利的话，两三年内，能起码培养出三到五万名直播营运专家。“大搞服务商” 的本质是让品牌直播显得标准化，之后营运成本整体增加。在服务商业务上，电商和商业化也合作紧密，商业化针对电商服务商认证成为双子服务商的给到了优厚的早鸟新政。
在公开场合，张一鹏并不避忌之前团队配置的问题。“我们过去的整个组织上，更多地聚焦在达人这一块，缺乏一个店家的服务体系，对品牌上服务的 ‘带宽’ 不够，一个小二负责几百个品牌，服务的精度不够。”
一位北京的品牌方曾向登门驾临的快手职工责怪：“其他平台那儿三天两头就来指导我们，但快手那边，其实我们是第一次深入地谈。” 这是在张一鹏看来，眼下快手电商最亟需解决的问题：提高团队的服务能力，从业务层面看，他认为快手电商此次品牌之战，也是团队营运能力升级之战。
而对于她们所服务的品牌来说，快手有别的平台无法提供的私域流量。
王妮的先生陈江洪也是韩熙贞的重要高管，他指出：品牌的核心价值一定是用户，根本不是目前的 GMV。“你明天用资本的玩法烧出了 10 亿 GMV，如果用户对你这个人不能产生认知，对你的品牌不能产生认知，对你的产品不能产生复购的情况下，这个品牌是没有未来的。”
鼓励品牌和老铁交同学的快手，跟品牌方也交同学。陈江洪评价快手的职工 “特别温暖”，还特地补充 “我不是拍马屁”。对接韩熙贞的小二每周过来三四趟，跟陈江洪处得像哥们儿一样。哪怕是 “一鹏这些比较中级的” 人来，也没架子，见面握手，互开玩笑。
在韩熙贞的办公室，王妮和陈江洪除了接待过快手电商的几位高层，还见过快手中级副总裁马宏彬。见面这天，陈江洪向马宏彬提了一个他最关心的问题：马总，快手会坚持私域电商吗？
马宏彬说：“会的，你放心。”
“那我就放心了。” 陈江洪说。
- FIN -
晚点团队出品
晚点LatePost急聘
晚点找寻科技商业深度报导记者
《晚点 LatePost》正在找寻「科技商业」深度报导记者。晚点是一家独立商业媒体，从互联网行业起步，我们的报导范畴正逐步拓展至科技和整个商业领域。
过去 40 年，中国经历了快速的追赶式发展，如今已面临产业升级。《晚点》关注这一转折中，科技对新的商业模式、生活方式、个体体会的影响与重塑。我们希望以及时、准确的独家新闻，围绕行业与公司的深度长报导和关键人物采访来记录科技与商业的相互作用。
晚点科技报导目前的重点主题包括「智能交通变迁（智能电动车辆、自动驾驶等）」、「芯片的全球竞争」、「云计算环境下的数字化变革」等。
我们希望找寻对上述主题有一定认知，有强烈好奇心和学习能力，有良好剖析能力和出众写作能力的伙伴加入我们。
欢迎发简历到 latepost@latepost.com
