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“小杜凤儿”是第一位到北京跨境保税仓直播的美妆主播。她在一个多月前便开始着手打算。
直播被安排在10月底，保税仓内临时搭起了直播场地，身后是一排排仓库货架，堆满总价值数千万元的跨境大牌美妆，包括主播团队以及快手、菜鸟等平台工作人员在内近30个人在现场忙前忙后。
人群包围之中，工作人员快速递上产品卖点——“海蓝之谜精萃水563元！”“CPB长管隔离只要271元！”……比其他渠道实惠大几十甚至一百多元的大牌补助、福利爆品不断砸出。直播的氛围越发热烈，两个小时销售额就达到300万元。
战报显示，整场直播GMV超过1029万元，一举刷新了她个人的单场GMV纪录。
做电商之前，“小杜凤儿”很少碰到这些场景。当时，她的快手帐号主要分享的是与妻子鸡蛋的亲子日常视频。2018年，她瞄准美妆赛道，继而变革成为美妆主播，并逐步站稳了膝盖。
新榜发觉，类似这样从内容创作者成功变革电商主播的案例不止“小杜凤儿”一个。今年，转型电商并在“快手116购物节”期间获得爆发的内容创作者虽然愈发多。
例如，709万粉丝的逼格达人“幸子”，转型带货直播后精耕美妆赛道，快手116期间首次单场GMV破200万；26万粉丝的中头部美妆达人“芒果姐姐鸭”，从七八万粉丝起就从化妆测评达人变革电商主播，近期首次单场GMV也成功突破百万。
我们对话了三位快手上成功变革美妆主播的达人，尝试复盘她们的变革经历，也聊下她们是怎样实现突破性下降的。
连续两场直播打破个人纪录，
累计销售额破2500万元
尽管初期分享了好多亲子日常，“小杜凤儿”却没有沿着这条路去做孕婴电商。她将眼神瞄向了用户画像相像的美妆电商。跨入电商以后，她的团队人数已增至15人，每个月保持15场的直播节奏，和她合作的品牌名单越来越长。
今年8月底，“小杜凤儿”的团队已紧锣密鼓地开始了“116购物节”的打算工作。
这次，她汲取了618大促时因与品牌方沟通晚造成备货不足的教训，为整个团队预留了充足的打算时间。日程表记录着一件又一件繁杂的事项——8月要和品牌方核查库存、确认档期，9月就要敲定好协议。期间，她还专门从福建飞往上海，与当地品牌方进行了一次面对面沟通。
“这次116我们打算了充足的库存，每个品牌方几乎都是现货”，“小杜凤儿”方面透漏。
她很清楚，看自己直播的大多是24-40岁之间且收入稳定的女人群体，这个消费群体具备高消费力且更为优雅，这也意味着她要在选品上耗费更多的工夫。
据统计，整个大促期间，“小杜凤儿”团队前后与三四百家品牌做过沟通，覆盖产品功效、成分、口碑、品牌历史、试用体验等。有时候，她甚至就会临时专门组织一次小的“用户督查”，研究一下当下的客群需求。
“能被她选取合作的品牌，要么是一些市场认知度比较高的中高端美妆护肤品，比如奥伦纳素、海蓝之谜；要么是一些虽小众但功效突出的小资品牌，比如澳诗茉CEMOY。”“小杜凤儿”团队的一位工作人员说。
“小杜凤儿”近一个月直播合作的部份美妆品牌
截图来自“新快”
在沟通中，“小杜凤儿”对产品的理解得到进一步加深。据上述工作人员透漏，随便拿出来一款她以前卖过的乳液，她可以清晰地讲下来这款乳液主要成份和功效，适合干皮还是油皮，甚至上脸肤感怎么。这也让粉丝和达人之间的信任关系逐渐推进。
10月20日，“快手116购物节”首日，“小杜凤儿”开启了她的开播，销售额超过800万，打破了她的个人单场直播纪录。4天后，这个新纪录很快被保税仓的跨境大牌专场直播再一次打破。
谈及这几场直播，“小杜凤儿”将火热的一个重要诱因归功于“百亿补助”。“百亿补助”是快手在此次“116购物节”推出的活动之一，即联合店家对商品补助，给予消费者实际优惠。
“这些大牌商品中，平台能补助到七、八十块或是一百块，消费者省了好多钱，顺理成章地有了进一步的爆发。有时候，我们坑产甚至能超过百万元。卖到最后，很多商品都没库存了，补贴也领完了，只能卖到这个数。”“小杜凤儿”团队的一位工作人员说。
“小杜凤儿”跨境大牌专场部份产品价位
截图来自“新快”
两场直播以后，意犹未尽的“小杜凤儿”团队一口气又连续做了两场，累计销售额超过700万。数据显示，整个“快手116购物节”期间，她用4场直播实现了销售2500万元的新突破，大大超过GMV2000万元的预期目标。
26万粉丝中头部，
单场直播GMV也能破百万
与“小杜凤儿”有523万粉丝、且大多是中高档品牌目标受众的情况不同，快手主播“芒果姐姐鸭”（下文简称“芒果”）粉丝数只有26万，大多是在校学生。
在电商营运视角里，在校学生们可支配资金有限，这也表明她们天然不具备较高的消费力。不过，这些粉丝和他的关系很“铁”。
据菠萝介绍，他们的关系“铁”到有粉丝从2018年关注他直至现今；“铁”到有粉丝会像追电视剧一样追更日常直播，鲜有缺席；“铁”到他过生日，他的粉丝会凑在一起为他打算生日礼物、一起庆贺。
一位菠萝的粉丝告诉新榜，她是通过一条条美妆护肤品的测评视频，逐步认可芒果专业度的。行业视角来看，这也是内容电商相较于货架电商独有的魅力——更多的内容场和更易被开掘的用户需求。
芒果有好几个500人的粉丝大群，其中大多是高度活跃的粉丝。平时不仅美妆知识科普外，他也会在群里和你们聊生活琐事。做电商以后，群内聊天的内容也开始涉及中奖送福利。这样的粉丝关系，是他从七八万粉丝的时侯就决定从内容达人变革电商主播的胆气。
不过实话讲，芒果做带货直播的频度不高，一个月仅两三次。时间短的平播销售额几万元不等，时间长一点、准备稍为充分些的大场销售额也不过50万元。其余时间菠萝也会播出，不过主要是和粉丝唠侃大山、聊聊天。
今年的“快手116购物节”，他们团队打算得却愈发充分。大促开始前的一个月，芒果的团队就开始选品，并在此后相继驶向全国各地和品牌方谈价钱机制。对于本次大促，芒果也制定出两条营运思路——结合短视频、直播，靠内容对粉丝深度拔草；与单品牌深度合作、主推新品产品。
最终，他选取合作的品牌是神秘博士，产品性价比高，价位适宜学生党。芒果和神秘博士以前合作过几次直播，粉丝反馈也很不错。
9月18日，芒果坐上了从上海飞去北京的客机，在品牌方手里拿下了水乳套组等产品的独家价钱机制；10月1日开始，芒果开始在快手主页发布了预热短视频，累计超过20条，覆盖新品产品功效介绍、直播福利预告等。
值得关注的是，芒果还特地选购了10个粉丝，策划了一个“测评风波”进行预热。
新榜注意到，今年这种“测评风波”在美妆个护类目尤其流行。
例如，7月6日，赵梦澈曾利用“百人测评团”对粉丝进行深度拔草，实现AMIOR六极射频美容仪单品GMV1.4亿；周周真也曾通过“万人测评、千人试用”事件，实现立秋单品GMV突破2000万。借助素人测评，主播可以进一步旁证产品疗效，也给自己的直播间预埋件了一批种子用户。
10月23日神秘博士专场播出时，不出意外，芒果的直播间公屏上有很多用过产品的粉丝的真实反馈，多重福利不断放出炸场集聚人气，带动着油橄榄精华、高修护精华乳液、发酵原液等主推产品的销量持续走高。
整场直播持续了9个半小时，从上午11点仍然到晚上8点，超过5000人在直播间下单，销售额最终定格在102万元，达成了他单场直播最高销售额。直播第二天，芒果专门做了个2小时的“返场”直播，再次上架了前一天的热卖单品。
“破百万以后我们也做了个复盘，一是有独家的机制很实惠，二是直播间好多粉丝都是从视频转化来的。”在菠萝看来，好商品和好内容就是做好直播的关键。提前锁定流量，才能在直播间转换成销量。
开播一个月销售额500万，
单场GMV最高近百万
相比于其他从内容达人变革的美妆主播而言，“李闪闪Jeremy”（下文简称“李闪闪”）的身分更非常一些——他既是达人，也是品牌方。
来快手做内容之前，李闪闪就和父亲一起经营美妆护肤品牌PUGEE，主打对27岁以下人群的性价比化妆方向，“我们会在产品里添加贵价的护肤品成份例如海茴香、玻色因等，因为有常年合作的原料供应商，产品定位上，我们也靠供应链的优势主动抬高收益，走薄利多销路线。”
PUGEE近一个月在快手的销量
截图来自“新快”
一年前，李闪闪开始即将规范营运自己的全平台帐号，组建了十多人的团队，主要分享与闪嫂的情侣日常。快手粉丝是给他反馈最积极、最活跃的群体，也因而，他的营运重心逐渐向用户粘性较强的快手倾斜。
李闪闪的成长经历更像是传统起号的营运打法，通过内容筛选流量，撬动关注实现涨粉。只不过，他的成常年稍为有点长。
积累了100多万粉丝后，李闪闪在今年10月初才开始试水直播带货。“我们的逻辑是先有好的内容，先在情绪价值上让更多的粉丝能看到你、认识你，然后才考虑变现。”
厚积常常薄发。相较于普通的帐号孵化，内容创作者变革电商主播有一个显著的优势，即镜头表现力。经过常年内容创作训练的内容创作者们很清楚什么样的内容更能留住人，什么样的内容令人印象深刻。
可真拿着产品站在镜头前的时侯，李闪闪依然心中没底。在第一场电商直播中，李闪闪一边卖货，一边用余光扫着直播大屏上实时跳动的数字，虽然并未突破100万，但已远远超出他的预期。
后来，李闪闪渐渐摸索下来两条规律，一条是真实感的内容更具备穿透力，一条是一定要给老铁打算足福利。
他也常常会在直播间分享自己的使用体会，并鼓励让用过的粉丝在评论区实时分享真实的订购体验。真实带来了高订单量，例如，销量第一的小黑蛋睡眠原液，在一场直播里被拍下了25000盒。“直播间一共就四五千人，几乎一讲完上链接就被秒拍了1万多盒，公屏上都是分享好用的。”李闪闪回忆当时的场景。
此外，据透漏，今年“116购物节”期间，光是福利品就抢占了他上百万的预算。他营运有58个有门槛的私域粉丝群，会在粉丝群里搜集用户喜欢哪些，当作福利在直播间送出去。借助送福利，李闪闪在宠粉的同时也锁定并激活了自己的私域。
李闪闪和母亲一起为粉丝打算直播福利
第一场直播之后，李闪闪的订单量和GMV持续走高。数据显示，直播第一个月，李闪闪的GMV超过了500万元，账号也由于直播涨粉了20万。“从内容创作者到带货主播，我整体还算比较顺滑”，李闪闪说。
实际上，李闪闪的变革并不轻巧。李闪闪团队的一位工作人员介绍，自10月开始带货以来，直播、拍视频、选品、对接鞋厂等一件又一件的事项被死死地嵌入了李闪闪的日程表。忙的时侯，他每晚只有吃一顿饭的时间，最多只能睡四五个小时。
11月11日大促结束以后，疲倦顿时涌来。显而易见，相较于内容创作者，做电商主播是一件更累的事。电商分为人、货、场，内容创作者们想要变革成为电商主播，需要快速补足货和场两个要素。
这个过程，需要应付许多繁冗艰辛，例如和品牌磋商谁先出价，例如怎样发货能够避免曝露消费者个人信息，例如怎样击溃品牌方及时处理售后问题等等。
谈及未来目标，李闪闪打了一个颇为有趣的比喻，“很多电商营运都喜欢提及‘北极星指标’这个词，意思是指营运的核心目标。大部分电商主播的北极星指标都是GMV，但我们并非这么。我不断告诉我的团队，我们的‘北极星指标’是口碑。有了口碑，我们能够实现拓客和涨粉。”
公司的桌上常常摆满了试用产品，李闪闪几乎每晚还会和团队在这儿开会，研究每款商品。据统计，李闪闪的选品通过率不足20%。他很清楚，要想实现这个“北极星指标”，首先要做好选品的把控。“我更看重常年的利润。”李闪闪说。
截至2022年7月底，超过10万美妆创作者活跃在快手，美妆主播降低12.6%，美妆直播播出量下降12.7%。
在快手“信任电商”的气氛和私域流量的加持下，越来越多的垂类内容达人在美妆电商找到了新的下降方向，2022年Q2美妆品类的GMV环比下降了25%。
目前，“芒果姐姐鸭”在主页挂上了11月27日直播的预约链接；“小杜凤儿”和团队也早已在为接下来双12和年货场的直播做打算；李闪闪计划在12月3日即将发布自己的品牌，同时预备在12月筹办一次大场直播。
作者| 松露
编辑| 张洁
校对| 卷毛
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