内容来源：2019年8月16日，在易企秀承办的2019首届创意营销会议大会中，零一裂变创始人鉴锋进行了题为“如何设计陌陌私域流量裂变方案”的精彩分享。笔记侠经承办方及讲者审读，授权发布。讲者|鉴锋封面设计&责编|丽丽第4033篇深度好文：5881字|10分钟阅读
精华笔记•内容创业
本文优质度：★★★★★口感：鸡肉
笔记君邀您，阅读前先思索：
“裂变”是活动营运的一个子分支。
一、什么是“裂变”？
首先，经营一个点，把这个点做到行业领先，做到足够专业足够深后再进行延展。之后再思索产业链上下游才可以更好的思索方案的转化率。
层出不穷的裂变玩法
裂变是公司战术中的一环，这一环有好多玩法，但每位玩法被发明下来后，会觉得十分可笑。
由于一旦一个玩法被发明下来后的那段时间是最有效的，之后呈增长趋势，不断衰退，像一个创新扩散过程。所以，做营运和营销十分累，必须得热爱这个行业能够坚持下去。
任何事物都必将迈向衰亡，只有不断创新，能够抵抗衰退期。
对于较好的案例，我们也会去体验，看见同学圈一个链接只要出现两次，还会转回公司群。由于成功因子有共通之处，包括按键颜色、文案等，这种素材都可以放进方案里。
一个海报设计下来后转化率之所以比他人高，在于汲取了好多别人的优点，那些都是可以百分百互用的，把这种点提炼下来再进行微创新。从而极大增加试错成本和试错时间。
二、为什么要做“裂变”？
去年私域流量很火，包括短视频等，这么，我们要不要去做这件事，是哪些决定我们是否要做一个新业务？这更多要思索团队核心竞争力能不能支撑去做阐述。
好多时侯，公司团队在做一个决策时天然有一个偷懒的行为：由于信任就让一个人盲目去做一件事，但并没有考虑到具备核心能力和开辟新业务的能力。
我们公司在做一个新业务拓展时，通常分五层，最前面是各类各样的裂变玩法，包括群裂变、红包、测试等。下边则是基于陌陌生态四大流量池各个流量插口，包括服务号推送、小程序转发、分销插口等。
90%做营运的人都没有看完所有后台的合同支撑的各类玩法，但若果这种玩法你都不晓得，这么，愈发不可能脑洞一个方案下来。
这都不须要天赋，只要能把这一层搞完就可以杀死90%的竞争对手了。在这基础上才是陌陌生态流量，有哪些样分发规律，哪些节点分发，规律提取下来可以复制到不同方案。
不同的中心化平台有不同的流量分发规律
不同平台有不同方案，例如抖音和快手，没有深入研究它们的人会觉得她们都是算视频平台。但作为研究过她们规律的营运者会发觉，这两个平台流量分发规律天差地别。
例如抖音，它是单品，制做靠算法。快手是视频版公众号，须要有标题，流量分发更侧重于流量平台。包括知乎，越来越侧重算法的分发。
她们有各自流量分发，假如要做热卖先体验平台上80%新品的规律，之后再在这种规律起来做。
规律最底层是人性，平台不断前移但人性不会变。好多短视频平台都是把知乎、微博上的段子视频化，我们做小程序也是，把H5弄成的方案弄成小程序再火一把，把APP时代火的内容放进小程序重新再火一遍。
常年竞争是团队价值观的竞争。诸如在开辟小程序业务时才会思索，竞争对手那么多，我们拿哪些和她们竞争。
我们去做时，首先有三层认知，再加上不懂产品、不懂技术，我们去找合作伙伴，还是有一定竞争力。
但如今做抖音，平台这一层优势消失了，我们要重新花更长的时间、更大的成本，找更强的合作伙伴帮我们把能力补足。
三、心理学是营运的底层规律
归根究竟，心理学是营运最底层规律，《社会心理学》这本书是任何时侯都可以推荐给你们的，也是职工必读书籍。
由于《社会心理学》上有各类社会化的规律，哪些样的音乐会让你激奋、激动，要产生温情场面，就要更多暗色调，还要有弹幕设计、价格诱饵，是设1元还是99元，这种价位的目的以及倒计时还是限额免费。
同样让用户冲值，冲值100元，今天100元可以相当于全场5折，还是现今给我100元，今天可以当200元用，不同描述，给用户不同结果，那个转化率更高，《社会心理学》这本书中提到了。
我们会去研究特别多的他人成功的玩法，那些是术的层面可以参考，道的层面也可以参考，把线下人群的思索、活动规律投射到线上，快速达到90分的阶段。
由于营运本质上每位环节都是加法效应，若果只学到他人的术，没有学到道，这么，同样是做打卡，他人很成功，但你不会成功。你会发觉用户很土豪，不想每晚帮忙转发。
关于分销，可以兑换积分，兑换高档东西，兑换某家奶茶馆三天当店家的权力，可以叫同事来玩，而那些都是用钱买不来的。或则从日本请来一个蛋糕师，亲自教你如何做蛋糕服务，这种是用积分兑换的。
人都是有欲望的，在于你是否能洞察用户欲望，对应设计方案，好多人只学到后面的术，发觉底层用户心理没有渗透，方案设计下来是没有疗效的。
这种知识可以通过看书快速补，另一方面，我们常常看用户的同学圈，总结用户的喜好，再提炼下来用，基于这个模型可以更好的触动用户。
陌陌生态的三个传播规律
1.圈层效应：用户关系链“垂直密集”
不管是做讲演还是做营运，都是基于人性不断推演，之后再演变出陌陌传播的规律。
陌陌最重要的规律是圈层，你是哪些样的人，代表着你陌陌同学圈类似是哪些样的人。
首先，它的关系十分垂直和密集，例如，你在上海，这么好多同学都在上海……地域圈层是这样的，职业圈层也是，营运人的同学圈有好多是营运人，把共同点抽离下来，例如一条关于上海怎么高尚的同学圈，就容易引起广州人转发。
有一款做智能硬件的，米线（备注：红米的粉丝）专享特惠，有这一水印和没有这一水印的点击率是十倍以上。共同圈层标签更吸引她们点击。
2.孤岛效应：各垂直行业“互联网化”进程不一
这是常常提取下来做传播的一个点，由于这种圈层造成传播上存在孤岛效应。
例如，一个上海设计师同事圈的海报在北京刷了屏，但广州的同学根本不晓得这件事。
发觉这一规律后，针对一些行业可以做两级分销。例如2017年在电商行业应用，放在2018年知识付费行业也很火，如今，放在线下零售，在小的地域圈层也刷屏了。
与微博一个热门风波就上热搜不同的是，陌陌区别中心化造成一些信息传递出现孤岛效应。
3.2级分销+陌陌实时到账
以前线下商超，店员不是直属职工，没有权力要求她们帮忙转发大促，由于她们转发也是靠人情转发。但若果有了H5两级分销系统，店长转发给店员，都有分销收入，客人买时也推送，客人会分享和传播。
假如之前没有任何追踪，一直是发红包，或则基于情感上的诉求进行分享和传播，那就不会乐意发同学圈。
到如今只要转发同学圈有收入，都会产生一个正向的积极循环。这在线下没有，但在电商里是标配。
4.节点效应：行业KOL的引爆规律
有一家小程序公司靠这些模型早已做了几个月，市值一亿美元，在当地赶超了美团到店的份额。当地月薪大约两三千元，如今靠分享同学圈每晚多出几十元也是十分开心的事，有充分的动力分享和传播。
后面提及传播，陌陌社交是去中心化，节点是一个普通人，假如好友100人，能幅射到如此大的量。我们每次去后台看数据就会发觉背部用户占比50%以上，一大部份用户转发不会带来任何成交，针对她们再主动做维护。
中奖活动、其他额外福利做一些排名榜，分销第一名会给更大的奖励。所有服务都倾向于腹部用户，同样一个用户抽奖了，若果好友是普通人，他幅射身边人，假如用户是一个意见领袖，覆盖更大的用户。同样一毛钱可以带来更大的影响。
我们也试过找普通用户转发，不太成功，不是由于普通人不乐意相信，而是由于她们幅射到的人群是有重叠的，所以，要引爆还是要找腹部用户。
5.中心化平台获取种子用户，陌陌圈层效应精准裂变
没钱没品牌没资源做品牌，如何办？建议是先去中心平台获取种子，再靠陌陌圈层效应做精准裂变。
她们早已把用户的标签打好了好多简单工具、系统，她们流量获客来源一直是百度，包括教育类的依然是百度付费推广，上面提及的抖音、快手，早已把用户精准的标签打到用户上。
6.用“精准内容”获得中心化流量平台分发的流量
假如才能精准作出让标签用户喜欢的内容，流量会把你的内容分发到用户面前。
这种用户自然会再扩大用户值，例如招工工头，拍了一个视频，没有任何拍摄方法可言，就有五六百万播放量。由于工人也就是所谓的下沉用户用的都是抖音，而不是知乎，她们更喜欢娱乐性内容。
7.线下社交关系链映射在线上陌陌
通过陌陌圈层传播，把那些用户加为好友，陌陌和他聊天，问有没有工友群，之后进群，发红包，之后，再进别的群……大半年进几万个工友群，营运都是之前在工地搬砖的人，她们有共同语言。
一个群都是做营运的，假如要去做房地产用户获取，是不可能有种子用户的。
假如有能力支撑你去做中心化流量平台获取，带来了陌陌里更强的强关系，由于圈层效应，他是哪些样的人，背后就有一大群这样的人。例如，我们做汉中城市流量获取时，会去找兰州的人，通过个人微讯号设计裂变方案。
8.没钱没品牌
没钱没品牌是很难裂变的，好多时侯主要看我们如何去做。通过发红包让用户分享和转发，没有品牌，用户甚至认为你发红包是骗钱的，不乐意参与。
如何办？
加一个进群按键，推动用户转发。
9.有钱没品牌
有的顾客有钱，即使是新品牌，链接一进来手动发0.1元，用户认为是真的，可以继续转发，去体验这种。
10.有钱有品牌
我们跟易迅合作是有钱有品牌的，用户一进来开红包，下载APP能够提现，不须要任何营运不须要实时到帐，一夜里几百万用户访问。这是有钱有品牌玩法。
不过，“有钱、有品牌、有资源”的话…还要你“运营”干嘛？
营运在于搬砖，没钱没品牌没资源，营运来凑。如何用人力俘获用户，和用户交同学？
更多我们是一个意识，原先更多有流量红利，是一个标准获客，投放广告展示，点击进来，引导用户分享。有这个意识后弄成社交化的传播，是这样的流程。
只有一个种子用户，开红包，告诉你分享和传播，可以获得更多钱，之后才是分享、传播时有更多钱时才告诉你回流下载。而不是一进来输入手机号，接着走下载流程。上面达到10万下载要买100个流量，如今只须要10万手机用户，分享就带来10万下载。
大凡用计者、非一计之可孤行，必有数计以囊之。
11.“典型的”电商下降模型
好多时侯，一个设计方案并不是单点考虑，而是整个流程，环环相扣能够更好达到我们的目标。
我们做一个典型电商下降模型，通常都是靠红包，靠1元包邮，快速拉流量。再通过游戏化的玩法提高日活，再靠内容精准提高新的粘性，再靠私域流量提高客总价。
除了只是做裂变红包，裂变完没有之后了，没有完成后续的复购转化，是不可能有挺好的数据的。
四、微信生态的四大流量池
1.建群、建公众号？
多数时侯，裂变来的用户没有很强的信任感，这时就须要个人号，展现个人特点，让用户相信你，产生一个组合拳。
我们在设计小程序、公众号、个人号方案时，也须要考虑，每一层的每一个载体分别有哪些优点和缺点，以及什么插口去做支撑，能够晓得做的这件事是否能实现。
个人号裂变的案例：
个人号有好多玩法，最精典的是微商。好多同学圈都有微商，下沉城市的流量玩法都晓得把分店流量加到个人号，店员有这个意识，业余时间做微商卖东西，微商是中国营销的促进者。
微商怎样在同学圈完善人设？一个是0元开店，一个是399元开店。0元开店取决于信任度，不须要任何加盟费，可以成为我的店员。好多时侯，微商卖的三无产品，普通人转发是卖不出去的。
例如，我如今买一瓶矿泉水，是农夫山泉，你会相信水还是安全的。但若果我把包装撕开，卖矿泉水，你们还是会信任我，由于我还是KOL，有信任度。若果是普通人卖水，又没有包装，你们都会怀疑这个水是否干净。
这么，0元开店怎么营造一个信任度？为何好多微商要请名星代言，把信任赋于到产品上。我们团购时团购链接海报还会带用户头像。
假如一个设计师没有品牌很难靠这个裂变传播，好多人参考399会员模式，分销会员，这在于卖一个机会。她们会设计五级分销结构，同样五级，一个人只赚1元，发展100人可赚100元。
倘若直接做一些免费分销，是卖不动的，这是定义的加盟方式。
2.自建人设
自己去同学圈完善人设卖货，好多网店、天猫店家把号放在微讯号，在天猫上卖100元，在陌陌里可以再得到一千元收入，如今好多保险，线下分店都在把流量加到个人号。例如打造我是一个专家，分享的内容就是在诊所作指导，或则跟院士讨论化妆品物理成份等，而不是每晚促销、团购。
a.一个用户进来基本会产生三个周期
一个周期是上面提及的构建专业人设，晓得这块专业。第二是互动形成黏性，给同学圈点赞，让人觉得你较熟稔。第三是发付款截图，用户说你的产品好，才是真的好。
b.西贝荞面村：3000个店长个人陌陌
像西贝荞面三千多店长仍然在发老饕吃得多么多么好，经常举行诗赞美词大赛。
西贝定位于家庭用户，给她们提供一些增值，像肯德基麦当劳做儿童游乐区，让家庭用户可以有内容增值。假如过生日会清场，建立出一整套体系才有付费转化，假如只有客户分享，没有产生体系是不可能有转化的。
3.社群营运的多功能性
我们为何要用群？
好多时侯群是借助第三方构建信任，陌陌的从众效应去提升付费。我卖一瓶水，原价99，现价9元，不会很兴奋。倘若这时侯说今天刚才99买的水，我要退款重新买，几个人冲上来扫码付款，支付成功。这时侯会相信原先这个真的在打折，真的在促销。
4.服务号：中心化裂变，流量再分配
天猫、天猫目前最有效的方法还是单量。现今公众号打开率十分低，我们引导用户进去，加个人号好多用户十分抗拒，由于认为涉及隐私。
这时群是一个十分好的选择，可以屏蔽掉，触达率又比公众号高。
有社交安全距离，会保持一个安全距离，扫码进群就是我的会员，每次来就送你一瓶水，每周来就会送一瓶水，常年利益绑定用户，可以成为会员，加店长微讯号，送货上门，要加店长陌陌，通过组合拳产生一个矩阵。
小程序：裂变速率快、付费转化率高、留存差
为何要做小程序？由于小程序陌陌在支持她们的红利，他的广告呈现方式在群里成交率更高。所以在这一块扶植力度十分大。所以好多时侯小程序是拿来做裂变，提高付费的高客总价转化。
