抖音点赞自助下单平台
餐饮店家选择直播自救，意外按下了抖音本地生活业务的加速键。
文|《中国企业家》记者邓双琳
端午暑假最后三天，付爱琪总算看到了好消息：6月6日起，北京市除丰台区全域及昌平区部份区域外，餐饮经营单位开放堂食服务。自4月30日广州宣布暂停餐饮堂食起，付爱琪的饭店早已一个多月没有接待过线下的顾客了。
付爱琪是街边儿牛肉串的创始人，在上海有两家店，都坐落朝阳区，平时老饕要排队一两个小时能够才行吃上。4月开始，朝阳区相继出现病例，封控逐渐趋严，直到宣布暂停堂食，过去大排长队的热门热搜饭店老板们，才感受到哪些叫门前疏远鞍马稀。
餐饮创业最怕现金流出问题，2020年疫情时，餐饮业也曾暂停过堂食，当时西贝创始人贾国龙表示，大部分餐饮企业都扛不过3个月。上海全域静态管理的2个月里，许多餐厅只能选择倒闭补仓。
得知上海堂食开放后，付爱琪跟团队打算到后晚上，凌晨3点才将一切都打点完毕。回到家之后，付爱琪仍然激动得难以入眠，他期盼着才能有一场报复性堂食，能迅速盘活餐厅的现金流，一切回到正轨。
事实上，暂停堂食后，包括街边儿牛肉串在内，几乎所有饭店都在自救，纷纷做起了外送服务：一部分商户申请了美团全城送服务；一部分借助私域流量做起了团购群；还有一种更为流行的办法是，在抖音上做起了同城直播外送。这些饭店平常几乎没有碰触过直播，主要以线下的分店经营为主，有的甚至连订餐都没有开通。
疫情前，外卖对我们来说只是一个辅助，因为店面的堂食就早已十分忙碌了，所以平常我们会将订餐订单控制在50单左右。付爱琪告诉《中国企业家》，现在不能堂食只能订餐的情况下，成本结构是完全不一样的。我们的客总价较高，而美团和饿了么的扣点基本都在20%以上，只借助订餐负担巨大，算上租金、水电、人力成本，外卖甚至是亏本的。
抖音日活用户已超过6亿，拥有巨大流量。因为疫情，餐饮店家疯狂涌向抖音直播自救，意外按下了抖音本地生活业务的加速键。
2021年，抖音开始布局本地生活服务业务，上线了让利团购功能，包含小吃、酒旅等产品。在同城页面也加入了地图服务，用户可以能在里面分享小吃、游玩、景点等短视频内容，通过点击视频左下角的相关地址，便可以能实现线上团购、线下收汇。这一举动也被外界视为抖音入侵美团腹地。
令外界进一步推测抖音要与美团正面对抗的，是抖音传出要涉足订餐领域的消息。
但某连锁面包品牌创始人王元告诉《中国企业家》：抖音有一段时间不容许店家直播时出现‘自配送’这三个字，它走的是到店自提的逻辑。现在可能因为疫情，抖音也开始支持店家自配送了。这或许是抖音未来将举办订餐业务的一个讯号。
《光子星球》曾报导，2021年初，抖音本地生活业务的年目标是GMV 200亿元，但今年只完成近半，而去年，抖音将本地生活GMV目标从保300亿争400亿提升到了500亿元。
近日，抖音在巨量学官网发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确从6月1日起对本地生活店家缴纳交易佣金，分行业费率从2%~8%不等，正式挥别0服务费时代，意图从该业务中实现商业变现。
以抖音目前的业务规模来看，远不能与美团正面交手，但抖音在本地生活上的一系列举动，还是让美团感受到了恐吓，尤其是这场疫情，让抖音捉住了餐饮直播的红利，本地生活业务重心显著转向了直播+团购模式。
美团在疫情下则不好过。美团2022年一季度财报显示，季度内经调整净亏损额为35.8亿元。疫情带给美团的影响巨大，受货运和消费盘面低迷的限制，支撑美团生存的餐饮订餐业务经营利润率在该季度同比增长0.1%至6.5%，这是美团自2021年下半年以来，第一次在该业务蓝筹股上出现经营利润率同比增长的情况。
季度内，美团的餐饮订餐交易笔数同比增长14%至33.61亿笔，餐饮订餐收入同比增长7.2%至242亿元。电话会上，美团创始人、CEO王兴坦言：鉴于第二季度遭到疫情的影响更大，我觉得第二季度的订单量下降相比第一季度就会减速。
抖音加速
想在家里吃火锅的小伙伴，可以能在我们家直播间订购一个自烤套餐，买套餐，送烤箱，材料一应俱全，北京五环以内还包配送，2小时内送达，快来下单吧。抖音直播间里，小东卖力吆喝着。虽然话术喊得很熟练，但他的主播生涯似乎只有一个月。
小东是街边儿牛肉串的职工，疫情前主要负责一些分店线上营运推广工作。4月下旬，北京疫情日益严重，又有武汉的案例在前，付爱琪害怕上海餐饮会重蹈广州后尘，于是在4月末尝试做了第一场直播，毫无经验的小东便顶上了主播的工作。
第一场直播做得很简单，几乎没有布景可言，小东只能手持着几张复印的宣传单，生硬地念着团购套餐的内容。北京宣布暂停堂食后，直播就成了小东每晚的主要工作，几乎每晚都要播6个小时左右，业务也越来越熟练。
付爱琪显著感觉到，过去一个月抖音对餐饮直播有一些流量上的扶植，因为街边儿牛肉串的直播从0起步，但在一个月的时间里就卖出了1500套生鲜串套餐。
抖音涨粉丝粉的自助下单
直播订餐看似火热，但一个月出来，各种弊病也展现无疑。虽然模式上看着像订餐，但本质上依然是抖音的团购，改变的只是订单履约的方法，从到店收汇弄成了店家远程收汇，再自行配送上门，抖音不提供任何运力。
核销的过程非常繁杂，顾客须要在直播间下单，然后私信店家收汇券码，核销后再和店家沟通配送形式，有时还要加店家陌陌额外汇款配送费。而店家采用的配送方法主要有三种：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方货运；核销后，让客户转美团点餐，由美团骑手配送。运力不足或路程较远时，顾客等上两个小时也是常事。
在王元看来，过去抖音仍然对配送二字噤若寒蝉，是因为其对配送业务的把控性不强，不像美团有一套十分完整的机制，在抖音上订购团购的客人，如果由于配送问题出现纠纷，很难通过平台去进行申述和解决。
抖音号自助选购平台
王兴曾说，光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个营运体系，愿意干脏活、累活。
美团花了近10年时间，才完善上去覆盖全省的订餐配送体系。美团也仍然承当着昂贵的成本支出：到2021年底，美团共有527万订餐骑手，骑手成本开支早已占到美团外卖总收入的71%。
本地生活业务其实是抖音寻求流量变现的重要渠道，但这么重的营运模式，还是让抖音仍然很难下定决心专门去搭建一个订餐平台。
况且，直播中单下店面来说，并不是很有效的一个渠道。因为直播的客人画像偏向于冲动性消费，和到店面就餐的人群画像并不是很匹配。据全天候科技报导，直播团购订单实际核销率一般不到40%。
王元告诉《中国企业家》：还是传统渠道的销售额比较稳定，抖音上的顾客大都是薅羊毛的性质，（商户）在抖音直播几乎是赚不到钱的。抖音只是一个引流的作用。
付爱琪也表示，（在抖音）刚开始流量还不错，但到了后期，尤其是最近一周，流量显著下降了。他觉得，直播流量的下降和店家内卷也有一定关系。
大家相继都进来做直播，流量就一定会被瓜分，而且‘内卷’情况也越来越严重，很多餐饮直播又开始打价格战了。打价格战之后，很多店家都无法保证产品的质量，而且客人在直播间下单订购后，私信联系配送的流程也挺麻烦的，顾客的体验比较通常。刚开始，消费者见到餐饮直播还有新鲜感，现在难免有点审美疲劳了。付爱琪说，其实这段时间不管哪些销售渠道，我们的收益都是比平常急剧减少的。但坚持做的目的，就是维持现金流，保障职工有事做。
当提到堂食恢复后，是否会继续在抖音做直播时，付爱琪表示，有可能，但我还是要观望一下。一是要看流量如何如何样，二是看恢复堂食之后，顾客对餐饮直播的市场需求是不是增长了。他觉得，餐饮直播只是店家在特殊时期的一个救急手段，长期来看，主营线下店面的饭店还是无法分散精力去坚持做直播。
如此看来，直播订餐的火热，很可能只是堂食暂停期间的昙花一现。
美团防御
面对抖音在本地生活上的大举进攻，美团也不是毫无动作。美团多次尝试过举办直播业务，但大都浅尝辄止。
2020年11月，美团针对医美业务，在陌陌小程序上线美团Mlive直播，头部店家的直播间内仅数千人观看。据《中国企业家》观察，美团Mlive直播的页面非常简单，在6月5日的直播预告中，最多预约人数也仅有百余人。
近日，美团又悄悄在直播业务上加了码。天眼查显示，4月12日，美团直播助手iOS版和Android版软件著作权获得登记批准，目前已上线软件商城。
据了解，美团直播助手是美团为店家和达人提供免费不给钱播出的工具，已进驻美团的店家可通过该APP一键开启直播，用户在美团点订餐或购买套餐时，可点击步入观看店家直播。这款APP设定了严格的资格认定，除美团店家和具有主播权限的帐号外，都不能登入。
据TechWeb报导，美团一位产品研制相关人士表示，最近收到了不少本地店家尤其是中小店家的反馈，希望还能更便捷地通过线上来联系和维护自己的核心客群。堂食顾客变少了，很多人选择点订餐等等，因此，商家急切希望能在多个平台把核心顾客维护上去，避免流失。该人士表示，美团直播助手正是响应店家这一需求的尝试之一。
目前看来，即使业务有所交集，但抖音与美团做本地生活的逻辑还是有差异性的。对于抖音来说，直播是本地生活业务变现的重要途径，而对美团而言，直播只是锦上添花的工具之一，目前还难以对业务做颠覆性的改变。
二者在本地生活战场上的正面交战时刻，虽然已奏响号角，但还未即将到来。
（文中王元为化名）
参考资料：
《抖音外卖曲线复活》，字母榜
《反攻抖音？美团悄悄摸进直播间》，雪豹财经社
《外卖撑不起抖音万亿GMV梦》，全天候科技
《美团直播助手上线应用商店，内部人士称疫情期间为本地商户提供线上营运工具》，TechWeb
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