在创业者眼里,快手不只是老铁江湖,还蕴含着无限商机。对于研究电商带货的同行来说,尤其这么。但想要真正玩转直播带货,就有必要了解这背后的内容生态和流量江湖。
结合近日直播课以及对行业的深度观察和实践经验,新榜市场总监李铁男在本文中述说了快手的流量玩法、内容营运方法论以及变现的几种模式。
(注:本文由特约作者新榜市场总监李铁男撰写,经授权发布,不代表快手官方意见。)
2020,一只“黑天鹅”毫无预兆地落在了我们每个人的头顶。
受疫情影响,餐饮、酒店、OTA等行业遭到冲击,线下店家生意低迷。很难想像,连小肥羊、西贝这种餐饮界的明星公司,喊得最多的竟然是“活下去”。对这种行业来说,黑天鹅带来的是一个最坏的时代。
不过,当所有人闭门不出的时侯,线上玩法忽然活跃上去。在线教育、游戏、短视频、直播电商、在线生鲜、大健康等行业迎来爆发,线下和线上一起上演了一部真实的“冰与火之歌”。
目前,中国联通互联网在线人数和在线时长屡创新高,最高日人均时历时7.3小时,随着5G时代的到来,短视频和直播电商又将迎来新一轮快速下降,云逛街、云看房、云蹦迪、云春游等新玩法层出不穷,未来的新的商业模式和内容形态也将急剧不断涌现,新的趋势让人饱含无尽的期盼和憧憬。
所有这种玩法,都指向了一个这几年早已被所有人熟知的词汇——“流量”。而在这门流量生意中,快手这个近3亿DAU的流量池基本不可能被忽视。于是,我们看见,在线教育进去了,一众电商也冲了进去,都希望在这场流量盛会短发一杯羹。
然而,快手江湖不同于其他流量平台,搞不懂“老铁经济”,不明白“江湖黑话”,在这场流量的大戏中,你或许永远只能当局外人。
如何能够快速进场?怎样能够迅速和“老铁”打成一片,在快手的江湖任意驰骋?
近期,新榜联合快手、有赞举行了“玩转快手短视频直播公开课”系列课程,2月26 日-28日20:00-22:00,通过视频直播的方式各方大咖分享关于了短视频、直播电商相关内容,通过对快手多维度的学习,并加上新榜学院的帐号实操,相信所有参与过的老铁们都有所感受。
玩转快手短视频直播公开课
通过几天的学习加上自己的理解,我整理出了这篇内容,希望还能对你们有所帮助。当然,如果想要得到第一手的视频资料,建议你们抽时间去看回放视频,更多精彩不容错过。
互联网的本质是流量,流量在线下渠道表现为在一定空间内人群的集聚,流量在线上渠道表现为PV,UV,DAU、MAU。然而,不管是线上还是线下,流量的背后都是一个个真实的人,是用户的注意力集聚。
互联网的发展史同样是流量的变迁史,PC时代,搜索引擎是桌面的流量霸主,搜索平台牢牢把握住了流量的入口,如果你想获得更多流量,需要通过竞价排行订购关键词,才有可能排在更靠前的位置,获得更大的流量。
斗转星移间,移动互联网时代到来,双微时代盛行,自媒体炙手可热,微信牢牢吸引了人们的注意力,更有人提出陌陌互联网的概念,微信日活达到了10亿+,随之而来是内容创业的风起云涌,我们也看见了一大批自媒体小号如十点读书、黎贝卡的异想世界等相继崛起。
时代总是不断往前发展的,随着短视频和直播的盛行,流量随着新的媒介方式流转,短视频和直播成为了“杀时间”的新神器,用户时长不断骤降。
在这场流量的变革中,我们听到了一家走得很快的“慢公司”——快手。这家在2011年创立的公司,早期的名子是“GIF快手”,过去或不为人所知,但现在的快手无疑是短视频和直播战场上的超级霸主。
快手,这个原先仅仅作为娱乐闲暇的平台,随着小黄车等功能上线,延伸出新的商业形态。正是因为短视频和直播无限可能地还原了产品的细节,进一步阐释了”所见即所得“,更好地打消了用户担忧,降低交易门槛,从而迎来了2019年以来短视频和直播的爆发。
世界上最大的直播公司、日活3亿+、直播日活超1亿。这些标签背后,意味着巨大的流量和无尽的机会。2019年快手的腹部主播辛有志,可以在平台做到年流水150亿,前不久向北京捐资1.5亿。
除了脸部主播广为人知,我们也能看到更多普通人被快手改变命运的案例,在2019年快手出版的《被看到的力量》一书中,我看见了各行各业的众生相,看到了各类想像不到的场景,各式各样的人生境遇。
有跑长途爱做小吃的卡车司机狗哥,有不甘心向命运妥协不断进击的广东秦州姑娘“悦姐”,也有由于孩时遗憾痛失爱宠而做宠物医生的安爸,也有30岁之前仍然郁郁不得志的“保定樊少皇”,也有教你制做小吃又教你创业的“闫爸爸”。
手工耿
这些人都有一个共同特征:他们是一群游离在精英群体之外小人物,生活在三四线城市或则你可能没听说过的小城区里,学历普遍不高,生活处境上有着或多或少的不如意,但也心有不甘,在主流话语体系中鲜有发声的机会,但在快手结识了天南海北的老铁,找到了自己的圈子,发掘了属于自己的高光时刻。
所以,在快手假如看不懂那些人,就找不到流量的精髓,找不到自己的粉丝,更加找不到变现的渠道。应该怎样找到这群人的规律,打造出属于自己的快手帐号?
在新榜学院首席讲师、红顶天创始人景红看来,快手涨粉可以从10个方面来做,包括个人页面设置4要素(头图、头像、昵称、简介)、网红人设构建、如何投放粉丝头条、看直播涨粉等。那场直播中,景红最大限度地述说了快手流量入口、以及算法逻辑、运营重点。
比如其中非常提及连麦涨粉最重要的就是提早沟通,在选择主播前,一定先观察合作主播的粉丝画像、黏性、主播风格、在线人数等要素,方便选出匹配自己的合作对象,此外要提早沟通,确保相互明确双方诉求、直播间互动环节设置、PK规则、粉丝福利等,不然还会出现要么粉丝导不过去,或者导过去后发觉承接不住,白白浪费流量,得不偿失。
再聊聊内容营运。在我看来,涨粉主要须要做好三个方面:内容、运营、采买流量。
不管在任何平台,任何时侯,内容都是最重要的元素,也是最根本的基础,没有好的内容,即使平台推荐了流量,上了热门,也留不住粉丝。
在快手的世界里,在双列展示的规则里,标题和封面特别重要,快手主页面的TAB页主要有三个:关注、发现、同城。
关注可以理解为私域流量池子,对创作者是利空;同城中单下的店家是须要维护和营运的重点,需要做好LBS设置。
发现是系统推荐机制,在发觉页面里浏览,就好比现实中遛弯,标题和封面类似于商家的招牌和橱窗,标题和封面决定了用户是否有兴趣点击进来观看内容,换言之,如果标题和封面做得杂乱无章,没有美感可言,引不起用户兴趣,就只能擦肩而过,用户也不会浏览内容,不可能成为你的粉丝,所以一个好的封面和标题至关重要。
标题和封面决定了用户要不要进来,内容的优劣决定了用户要不要留下来,要不要关注。
内容生产过程中,最大的问题是能够持续规模化生产优质内容,单个新品说明不了问题,可能是运气作祟,规模化的持续产出,需要整个团队的规模化作战,需要内容生产流程化。
除了内容还有营运,这就涉及到整个短视频的UI设计、发布时间、爆款置顶、封面优化、发布频度、数据剖析、评论区管理、开播预热通知、直播环节设置、直播话术、热门话题等,是一个细致入微的过程,每个环节都很重要。
除内容和营运外,还有采办流量,流量主要在平台和大主播手里,主要是两种方式,一方面可以通过粉丝头条订购平台流量,但这儿有个前提,要确保本身内容的质量OK,这个可以通过观察自然流量下数据的下降来判定,如果质量OK,可以通过粉丝头条再推动一波,平台的流量起到锦上添花的作用。
实力相当的主播,可以通过连麦等方法互粉,如果粉丝量级有落差,可以通过打榜刷礼物的形式获得连麦或点点关注的机会,快速下降粉丝,相当于花钱买大主播的粉丝,目前我们能看到好多秀场主播会将流量导出至电商主播,收获打赏收入。
除此之外,我们就能看见快手一些常见的模式,这里因为篇幅有限,只聊其中的三种模式,其余模式你们可以围观本次课程视频回放。
1.出品人模式
典型代表是娃娃,娃娃是快手上服饰行业的Top主播,90后,一年流水约10个亿,在全省有46个鞋厂,日发货10万单,传统的销售渠道都是通过厂家再经过层层渠道代理能够到用户手中。
凭借巨大的发货量,娃娃可以据粉丝的需求做多样化生产,把直播间弄成厂家和用户中间的枢纽,把双方的需求匹配到一起,快速洞悉消费者需求,不断迭代升级。
2. 原产地模式
这类模式之下,最典型案例是彩云河鲜、太平哥牛肉干。
原产地模式又叫源头有好货模式,彩云河鲜老家就在徐州的海头镇,靠近海滩,是典型渔港生活,出海打渔,期间会把整个过程记录出来,引发了大量网友的围观。
这种模式指出——我在现场,我在源头,这里有货,货质量好,价格实惠。通过真实感的展现,消除受众的怀疑,通过日常工作场景的还原,让用户听到整个过程,建立信任,引发冲动下单。
另外,这种模式还有一个特别有意思的特性,它的整个内容生产的门槛十分低,可以用作内容生产的素材范围很广,通过还原产品的前世今生,比如,太平哥牛肉干,通过诠释美丽大草原的风光,放牧生活,牛肉腌肉风干、碳烤过程,包装以及发货的整个过程等来产出内容,构建信任,最终完成转化。
3. 加盟模式
荣叶华仔是这一模式下最典型的案例。加盟模式不但售卖产品并输出商业模式,包含售卖方案,售卖话术等,往往会把售卖的话术直接弄成打油诗来表现,最终解决“为什么做这个生意,以及如何做”的问题,其实走私的是一个创业致富的梦想和可落地执行的方案,让人们看见希望的同时也有可以动手去实现的途径。
荣叶华仔,一个15年的销售,一个发明了椰壳抹布的老铁。他通过短视频和直播告诉你这个产品的特性:去污能力强,方便便捷,经久耐用,用户广、价格低、超级好用,再展示售卖场景、售卖形式、售卖话术,如何让更多人围观,如何做对比实验,以及创业理念等,最终让直播间的粉丝不但成为消费者,也有可能成为其代理商。
其实,我们也听到,快手上有大量的餐饮加盟模式,通过短视频和直播告诉你生意火热客人盈门、外卖订单不断、 美食制做过程、学上去不难、店铺选址人流测算、店铺家装、创业注意事项等,他们从不用快手招揽客人,而是把快手作为招商加盟的神器,吸引全国各地的学员。
最后我想说,快手的流量无疑巨大,所以淘金者奔涌,2019年最火爆的一个词就是“私域流量”,其火热的背后代表了人们对流量的恐慌,在流量价钱不断昂贵的背景下,需要对流量精细化运作,同时快手又是十分适宜营运私域流量的平台,在”公平普惠“的原则下,快手的流量通过两列内容呈现、粉丝订阅体系、粉丝团的产品体系沉淀到主播手中,从而可以反复触达,增加和粉丝之间的黏性。
短视频和直播让内容创作的门槛升高,快手公正普惠的原则让每位普通人都有了记录世界的权力,而那些被记录下的顿时,让我们每个人有机会听到了遥远的、不一样的世界。
2020,希望你可以成为下一记录世界的人,也希望你也才能在这个江湖里挣钱养活自己。