广告界
报导行业趋势、前沿案例
（全文共8933字，阅读须要20分钟）
近来抖音可算是被推到了风口浪尖，被各类科技网站的剖析文章刷屏，都是一些宏观剖析，也没有过看好或看衰的，明天我就明晰说一下我的想法：
不看好，短期内很难再有起色，或则说若维持现况起码是看衰的，找到下一个爆点除外。
为何？
两个最大的诱因，第一叫物极必反，第二叫政府监管。
或许真正的炸弹在前面，后面的诱因我认为都不叫事——政府监管才是最终须要解决的沟壑，若解决不好，就落得跟内涵段子一样，一分钱性子都没有。
说到物极必反，抖音或整个短视频行业，早已做了许多逆天的事了，逆天时间短还可以接受，逆天时间久了，终归会被历史所吞没。
接出来我就沿着内容行业流：内容生产、内容分发、内容消费，这两者一点一点的输出自己的看法。
再说内容生产之前，不得不先说一下为何短视频会火——因为行业不火，势必没有人加入生产，没有生产那就难以维系供需平衡，也就没办法有明天了。
01
抖音火热的诱因
一共是四个方向：本能、门槛、场景和退化，下边逐一去探讨。
1.本能
为何不是音频或则别的哪些载体在当下火热，为何是视频？
在此之前，我们仍然在说这是个读图的时代，大多数人比起长段文字，更乐意看简单明了的图片；这和我们的脑部接受信息的原理有关——因为人类的大部份信息获取虽然来始于视觉剌激，这些剌激对脑部来说愈发直接。而文字则是语言的载体，阅读的过程中多了一步处理与转化的过程。
相对地，图片的理解效率太有优势了，所见即所得，因而人们倾向于读图，这也是小时候动漫能火上去的缘由。
拜脑部本能所赐，这么更为直接的视频（实际就是连上去的图片），也远比文字的剌激愈发直观。
2.门槛
这么，为何市场偏偏偏爱短视频，而不是长视频呢？
答案是：门槛。
门槛分为两个方向：一个是硬门槛，一个是软门槛。
●所谓硬门槛是指：在当下这个时代，由于长视频的数据量太大，没有特别建立的网路基础工程是很难作为一个随时能获取的信息载体的
●软门槛大多从生产门槛考虑——长视频大多数是属于PGC，生产门槛过低，专业性偏低，也不是这个时代所能大批量实行的，前面会引用一组数据来直接对比
相比于长视频，短视频就不一样了：较短的厚度让这类内容十分“轻快”，随着联通通讯建设越发建立，流量也没这么贵了的明天，短视频靠着这些直观的剌激方法给文字类内容带去了很大的冲击。无论从所需的生产成本，还是从观看成本来说，都要比长视频小得多。
以前的新媒体击败了传统纸媒，是由于智能手机成熟发展，人们随时可以打开手机借助一点点碎片化时间去获取信息，我们很可能只是在经历她们曾经经历过的事情。
3.场景
再从场景来看下，假定人的三天分为三个八小时：睡着8小时、工作8小时、生活8小时，不管是长视频还是短视频的消费必然发生在“生活8小时”。
而“生活8小时”的特点是——在时间上和空间上都高度碎片化。
你会喝水、上公厕、通勤等，结合这些碎片化场景，这是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。
其实，不可防止有人会在“工作8小时”中看视频，所以短视频还有另一个作用：工作课余、冗长大会和无趣讨论的最佳调节剂。
短视频产品的构建者已经洞察了这类消费者的习惯，做了好多辅助手段来辅助她们去在工作时间内看；例如贴心地给视频打上硕大的字幕等，为的就是让你能悄无声息地应对各种必须正经的场合，因而将原先只有8小时的抢劫时间变为10小时甚至12小时——当然抢劫睡眠时间也是同理。
4.退化
最后说个最惊悚的：是在于人类的“退化”。
我们在踏入互联网时代之后，未能深度思索——大量的碎片化内容参杂着我们每晚的时间，开始以更快的速率追求愉悦和剌激；我们脑部剌激的阀值在提升，手机在重新定义我们脑部寻求剌激的节奏。
我上学院的时侯，打开一部影片还有一种欣赏的典礼感；现在，好多情况下我看影片还会不自主向前拖动进度条，根本没法忍受慢节奏。
由于那时侯的内容短缺，得到一个优质的内容变得弥足珍稀；而在当下，你根本不缺内容，缺的是时间。
2000年，谷歌澳大利亚公司报告称，普通人的注意力幅度仅为12秒；到了智能手机、社交网路滥觞的2013年，这个数字增长到了8秒。
也就是说，在1分钟里，你起码会打盹7次，可能用不了几年，我们就会成为难以专注的“梦游人”。
《美丽新世界》作者赫胥黎说：
人们会慢慢爱上这些使她们失去思索能力的工业技术。
没错，我们的思维的确在被互联网改建：互联网让我们从一个链接转跳到另一个链接，搜索引擎让我们倾向于舍弃记忆，手机是继语言、书籍、电视、电脑以后对人类脑部改建最大的工具。
以上这四个诱因综合在一起——又是快餐，又是视频，又是碎片化，短视频自然会应运而生而且开始火热。
诱惑逐步变多，人类变的不争气，才缔造了短视频风口盛行的机会（这其中又有许多其它诱因可结合上瘾模型去剖析，不在本文讨论范围内，不做论述）。
最后啰嗦一句：长视频是主动消费，短视频是被动消费。
所谓主动消费是我会提早一周订购卡梅隆的新戏的午夜场试映票，怕没有好的座位；但我不会为办公室小野的下一条视频定闹铃，看见就听到，看不到也没关系——这也是质的区别。
里面剖析完了原理，下边真正的一起看一看：内容，为何会造成整个短视频行业盛行。
▲保存图片分享到同学圈
02
内容生产
先来看一组数据：
2017年，中国影片生产944部，中国电视剧年产值为330部，共14768集；而2017年快手视频的日均上传量为1000万条。
你没有看错，这是日均上传量：一年有3.6亿条视频被发布下来；根据平均时长的57秒估算，一年就生产出3.42亿分钟的视频内容。
单一个快手，每年创造的视频时长是中国2017年电视剧产出总时长的2850倍。
这是个哪些概念呢？
就是根本不可能不好看的概念：
只要把足够多的猴子置于打字机前，总有一只能随机敲出《西游记》。
就当快手7亿用户全是猴子，一年也应当能形成出不少好看的作品。
在没有短视频崛起之前，晚会的语言类节目是全省听众期待的焦点，由于他能承包圣诞甚至整年的笑点和流行语。
在那时，不仅晚会，大部份的人民一年到头几乎看不到小品相声。
德云社、刘老根不是每位地方都有，动辄千元的票价以及大块的时间付出，也不是每位人都付得起的。
你也可以说：还有长视频载体。
但别忘掉：长视频的创意可以说是万年不变的，一个小品发布了，看两次再怎样样也不会笑了——梗都背出来了。
短视频的高产出快迭代，一次又一次冲击着消费者的内心。
与短视频生产者随之扩大的还有内容生产工具的普及——罗振宇以前回顾2011年影响他从卫视走下来创业的几件重要的事，其中一件就是：尼康的5DMark2降到了2万块，可见在那时视频的生产工具仍然是这么重要。
现在，雄踞450万微博粉丝的“办公室小野”的视频就是用一台最普通的iPhone，PGC早已过去了，UGC正逐步变为市场主流。
与拍摄工具一起从专业迈向大众的还有剪辑工具和特效工具——到AppStore一搜，视频类的APP已经超过500款，从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理，通通可以在一块5英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。
说完硬的，再谈谈软的：以抖音为例谈谈抖音的内容调性。
在抖音初期，抖音的团队深入全省各地艺术高校，劝说一批高逼格的年青人为平台生产内容，并帮助她们获取粉丝。
在中国这片农地上，能送儿子读职校的家庭，起码可以说是扶贫了——这也是为何抖音初期的主要内容有好多透漏着富二代的气息。
一个产品一旦阳春白雪上去，想要再下到广大人民群众中去，付出的代价是大多数公司所不能承受的。
微博在2013年意识到了这一点，下沉转化到如今早已5年，且仍未完成。
从前文的剖析来看，觉得始终都是利空，可仔细思索发觉并不尽然：发展路线在背道而驰。
从生产成本来看，本来应该是小成本门槛低，结果如今被玩成了拍一个15秒或1分钟的视频要用好几个小时，已堪称PGC，这和最开始的本意是相反的，也为日后的变迁埋下伏笔。
最关键的是：你不止要有钱，还要有闲。
结合抖音用户群大半都在一二线城市的特点，而一二线城市又属白领集聚地，这注定了就连抖音的典型用户——都市里这些自称中产的白领丽人——都未能成为抖音的典型生产者。
难以生产只会仍然去消费：你的核心轻度用户都是消费者，意味着早晚有三天会供需不平衡。
现阶段，抖音能够运用强悍的算法和特别高的新人比列去平衡，消耗库存资源，去中心化——比如要不是刷着刷着，视频里时常透漏出的一句“圣诞礼物、拜年了”或者是反季节的衣物，你根本不会意识到有哪些问题。可长此往年，并不是一个良性内容生态发展的方向。
现今的知乎早已验证了这个论证——无限制接近百度晓得；而知乎也针对此情况做了一些其它周边产品企图去拉反弹性，疗效有目共睹。
自此引起出的另一个恶性后果是：创意成本的无限下降，造成用户的创意意愿减少，进而由一个创新型内容平台弄成了模仿平台。而每位创意只会有一个或几个背部视频出现，大量的视频被埋在下方，造成产出的内容无人消费，长此往年谁就会再去生产？
结合抖音的推荐算法以及不定时的话题营运不难发觉：这一切都在奔向同质化前进（后文会再有赘言）。
总结一下：
本段叙述了不看好抖音继续发展下去的两个理由：
●第一是背道UGC而驰，成本越来越大，造成日后的腹部效应极为显著，用户不愿再去生产，会造成生态破裂；
●第二随着供需的不平衡，会造成高质量的内容越发降低，内容同质化提高，吸引用户观看的力度逐步减小。
03
内容分发
可以先讨论下：为何头条要做抖音？
从整个头条战略层来看，将头条从图文升级到短视频，这是大趋势。
头条最初靠抓取内容，受到行业抨击；后来砸了不少钱做内容体系，成果也是差强人意，更多产品只是把它当作一个内容分发渠道。
抖音创立之初就坚持自生产，几千块一个短视频，专人编剧，专人拍摄；找了十分多的红人和MCN，甚至拒绝机构进驻；直至生态相对完备，才大批引入机构帐号——这是对于头条生态的战略层意义。
再抽象到平台上：和头条一样，抖音实际也是个分发平台。它兼具的核心体验是观看。
全屏高清、隐藏评论，通过极强的营运生产超优质内容，集中分发背部内容。
一切都是为了极至的观看体验，你不须要动脑，不须要关注谁，不须要评论，只要不断的上划就可以了——迎合了上述人类“退化”的本质。
再有：封面决定点击率，它的重要性不言而喻。
和好多长视频软件容许把视频最精彩的一帧设置为封面图不同，短视频封面基本上是视频的第一帧。
这样设计背后的动机是：短视频别给我来间奏，直接步入视频最精彩的部份，用户等不了。
内容消费的基本矛盾，早已弄成人们愈加消失的耐心，与平缓繁杂的内容节奏之间的矛盾。
抖音和快手不一样：抖音属于强算法性平台，快手才是社交关系链平台。
从之前的数据看，抖音通常用户就仍然在刷推荐，刷关注的人甚少，而上述也说了推荐是整个头条系的强项。
我之前就有过一次意外，是看了一个视频点了赞还关注了，又看了一个类似的同样的操作；结果抖音就觉得我喜欢这类的，给加权了，仍然是这类视频，快看吐了。
然后我把所有的心点掉，关注取消，还按了不感兴趣，这才算是渐渐恢复过来。
由此可见，抖音是算法导向内容：和头条系做法一样，先给你一点流量；要是社会反响不错，再多给点，以这种推。
假如说：快手的推荐算法像是明日头条极少人工干预，这么抖音的推荐算法就更像腾讯新闻顾客端，算法在这儿是一种辅助营运的手段；造成抖音的腹部用户极少，热卖视频好多。
但热卖视频又不都是脑部用户产出的，腹部用户也不是每款都是热卖视频，比较郁闷。
暂且算是脑部用户活的很滋养，但要真的玩上去，全身用户才最重要——快手也是保证了这一点，粉丝关系从一开始就牢牢的掳获生产者与消费者之间的关系，不管这个人后续如何样，我都看定你了。
所以快手的直播能够玩得上去，抖音一塌糊涂。
其实是抖音听到了这个问题，想要补全弱项；结合整个头条系都越来越在乎关注与被关注，越来越强的吸引看关注者的机制也下来了。诸如大字的通知有新视频，及时提醒、feed信息流等手段，提醒用户：该去看你关注的粉丝啦。
为何抖音现今企图去补齐这个差别？
缘由有二：
首先是里面的问题社交。社交三要素内容、互动和关系链，目前抖音有了内容，有了基础互动，缺的就是牢固的关系链下沉，有了社交关系链下沉，能够为第二步想要做的铺平公路了，也就是场景化的电商导流平台。
不难观察到：在去年早些时侯，有人发觉抖音开始批量出现关联网店的卖货链接；多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按键，点击后便出现商品推荐信息；该信息直接链接到网店，可以完成跳转和订购，体验较为顺畅。
不禁要问问：用户对于“短视频”这类内容的消费习惯和消费依赖是否早已产生？也即：是否会有批量用户开始认为每晚不刷点短视频就难过？还是说，短视频只是一个用户在闲暇时锦上添花型的选择，而不会是“非它不可”的东西？而且抖音站内的奇特社区气氛和用户互动习惯等，是否早已牢牢产生？而且仅仅通过内容，是否能打破人和人原有的陌生成见，弄成互信状态？
种种疑惑，目前都不得而知。
不过有一点是已知的：人类从古至今，仍然都是眼见为实。
好东西让我听到了，有个合适的场景和恰当的人群，确实是很容易产生转化的，其实抖音就是想做这类的生意吧。
虽然内容上的优势已然不多了，未来更应当去中心化的内容创作，而不是单单靠算法和抖机灵。
●创作上，是可以一起参与创作，一起传播分享；每位人都是这个短视频内容的一个节点，每位人都传播给更多的人。
●分发上，也是去中心化的：我可以拥有N个圈群，N个小中心化的池子，人与人之间的联接点是内容，而内容与内容之间的联接点是人的关系链。
算法再厉害，算法是没有价值观的，都会最直接的反馈给你你喜欢的。例如你喜欢小H片。
那真正的情况呢？一定是——用正确的价值观指导算法。
不只是算法，营运也须要价值观的指导。
哗众取宠的擦边活动，是决策成本最低，收效看上去最好的方案；最终演化成秀下限的比拼，吸引来一批围观的吃瓜群众，吃完就走；而对品牌的伤害，却是持续的。
抖音相比于快手的营运，还是差的许多。
快手是越刷越钦佩——它真的跟一个社会一样，细节疏密有致，整体混沌无形，三天就让你看尽人生百态。而抖音是捉住一个背部创意就玩命给流量完成热卖转变，这和头条系有着异曲同工之妙。
总结一下：
从平台端曝露出的一个最大的问题是：抖音更倾向算法层面，将产出的内容更多的爆光下来，而忽视了社交关系链的建设；若没有社交关系链的强链接，后续的变现会很成问题，用户的流失也会成问题，对内容与生产者之间的关系也会有着微妙的关系。
04
抖音的社交弱项
起初这段应该去探讨内容消费者，可仔细想了想，不如整合在一起去说。
由于单独说内容消费者似乎没哪些好说的，后续还会弄成用户剖析了，所以直接将抖音目前最大的社交弱项问题抛下来结合一起思索。
社交，虽然热闹的背后，是无趣；交流的背后，是孤单。
抖音聚焦内容，消解无趣岁月；快手则构建链接，共度孤单人生——这是极其加强内容消费性的必然结果。
每位甜腻的小弟弟都长的差不多。
抖音的粉丝关系甚至弱于微博，虽然微博起于关系流，还有转发功能。相比之下，快手的粉丝关系强的多，也密集的多。
更强的粉丝关系，让快手达人通过直播就可以获得可观的收入，抖音的直播却没做上去。
一段时间内，抖音还不会恐吓到微博：抖音的承载性太弱，追爱豆这些场景，抖音承当不来。要晓得微博的日活，跟娱乐圈出不出事儿，有一定关系。
不过抖音确实影响了微博——除了追星八卦，微博的另一个典型场景：无趣的时侯刷一刷，被抖音拆掉了一些用户时长。
社交的本质是时间，换句话说是你我之间付出的时间，也就是互动。
哪些叫互动？
看了不算互动，关注也不是，我留言你回复算是互动——互动必须有来有往才行。
对短视频这种类型的平台来说，如何完成互动呢？
就是通过内容来联接。
快手的同城模块，占用户时长的比列很大。这说明相当比列的用户，是为了社交来的；它们甚至还做了同城漫游功能，可以定位到任何城市，看周围人的生活。
说个有趣的小细节：
快手的视频上划看评论区的时侯，视频是停止播放的。而抖音的评论区点开，视频还在继续播放，可以讨论下抖音是为何如此设计。
由此也引申出了抖音的评论功能重要性：
前段时间抖音评论区被关掉，许多人顿时就没了刷抖音的动力——“没有评论区的抖音是没有灵魂的”。两个月前开始出现抖音“中毒”的病症，上班回去经常一刷就是一两个小时。评论区截瘫期间，观看视频的兴致都没有了，直至前几天评论区完全恢复，才重新开始刷抖音。
这似乎能说明，抖音的社区属性渐渐成为吸引用户的主导诱因，短视频本身的重要性反而增加了。
评论区的互动性，是构成抖音社交属性的关键；这对于短视频作者，尤其是机构类的红人很重要。像野食小哥、办公室小野这种MCN机构中的小号，会在评论区与其他帐号互动，达到引流的疗效。
谁能想到：曾是明日头条软肋的社交，现在成了头条跟腾讯正面交战的战场。
要理解“短视频社交”，最值得关注的应当就是抖音的评论区：为何没有评论的抖音就丧失了灵魂？
抖音边看视频边看评论。它的每一条评论都很有意思，可能一个视频你看着很普通，但点开评论一看，你还会恍然活泼，被戳到笑点。
靠这个，它和粉丝的黏性互动就很高。
抖音的评论区，产生了一种奇特的社区气氛，让人想到B站的弹幕、网易新闻的跟帖，还有网易云音乐的评论。附加于内容之上的UGC，形成出身份认同和归属感，甚至有了超出内容本身的价值。
从评论区五花八门的玩法可以看下来，抖音确实产生了属于自己的社区气氛。
不过社区跟社交之间还有一定的距离。抖音目前所具备的功能，还只能满足较弱的社交关系构建，例如关注和评论，主要是低频单次的互动，陌生用户之间还未能产生密切的关系链。
前三天我发了一个视频，故意打错了一个标题，想瞧瞧市场反响；结果令人震惊，视频就如此火了——没错真的火了，评论里全都是再闲胡扯的，没几个骂人的，也没几个嘲讽的，都是在沿着我的思路向上进行的。
不由细思极恐：抖音的整体圈子气氛和调性真令人可怕。
你们最初被抖音吸引是由于炫目的方式、好看的小妹妹小妹妹，但在痴迷一段时间后，难免深陷审美疲劳。渐渐会发觉：比起看似美好的视频，评论区愈发真实有趣：有人一针见血说出心里话，有清奇的脑洞让人会心一笑。
所以有人说，离开了评论区，都不晓得抖音的笑点在哪里了。
在这类用户眼中，抖音不只是“抖音”，更是“抖机灵”；微博上的“哈哈党”，知乎神回复、虎扑神评论爱好者，现在又在抖音找到了打发时间的欢乐源泉。
话虽这么，但强化社交属性应当是抖音以后的一个方向；点赞、评论似乎只是一个方向，但微博和陌陌的封锁，让促使抖音必须在自己的体系内提高社交黏性；另一方面，整个头条系目前都愈发注重订阅关系，大大加大了粉丝数的价值。
从这个变化可以推断，抖音从借助算法为主的推荐模式，逐步加强了借助订阅、互动为主的社交模式。
完成这样的转变，其实能够真正算得上社交短视频吧？
抖音开了个好头，但抖音离真正的社交抒发的革命，还有N个产品迭代和N个营运战略转变，抖音还远远不是。
从内容到真正的内容社交，抖音还有很长的路要摸索。
如今踩着头条、musical、快手、微博的经验，让他少走了几年弯路；但前面的路，再也没有经验可言，抖音也只能如履薄冰的渐渐走，渐渐摸着石头过河。
▲保存图片分享到同学圈
05
政府监管
上述说了这么多平台自身的问题，这段我用特别简略的话术来说一下：在中国境内，完全不能忽视的最大诱因——政府。
有人想过段子核心被取缔的缘由嘛？
有人说是粗俗，我看不对，其实我是真相帝了，其实我是胡扯的，且看且珍视。
个人来讲，是段子的社群效应早已达到了令政府注意到的地步。
如何讲，例如你看标语：段友出战寸草不生。
哪届政府能容许一个非官方组织存在有这个标语？要谋反？
还有，你看段子、抖音卖的超级火的车贴，灯光条等，这分明是有组织、有纪律的一个庞大网路，政府担心这些极大组织的出现，轻轻松松才能做你懂得的事（我怕被查电表自己感受）。
再试问，谁不怕？
振臂一呼上千人，但是都是玩网路的，随时能联系，都是有学问的，管都管不住，你说可不可怕？
真相帝了。
我感觉，这才是真真正正段子被杀死的缘由：不可能容忍一个组织在政府眼睑子下边肆无忌惮的成长。
团章都不看了看段子？要疯！
抖音，若不汲取教训，必然也会是此下场。
我个人认为不夸张，所以应了最开始所讲：物极必反。
也如同是腾讯前三年做的自断右臂的决定：上线防痴迷系统——抖音比腾讯难多了。
腾讯能用技术手段杀死一切，抖音不能——它又要通过内容保持社交关系黏性，又要避免这一切的发生，根本不是非左即右的选项。
意味着啥，惟一解决方案是：这类视频直接禁掉，相应商品直接下掉。
可，谁都懂的——这只是面子工程，所有的你都能禁，思想你禁不掉。
抖音呀，这才是你真正的风口浪尖，怎么飞升，拭目以待。
06
全文小结
上述尽我所能剖析了一下当前抖音的危机，最大的危机还是在于社交关系链的下沉和内容。
给2个建议是多去引导用户follow，点赞和评论早已足够了——但是这都是弱社交关系链；第二是多去优化算法，去中心化，将有意思的肩膀视频或则用户推到前台，做完这两步，其实会好一些。
在当下，短视频确实忽然特别火热，并且时间一久，竞争会越来越激烈，同时会稍微降一些热度。最后，兼并、收购等等，资本游戏大量介入，产生一个成熟的市场，最终会渐渐稳定。就和现今的Instagram和Snapchat，有可观的用户量，但不会完全吞并整个互联网。
短视频将会在我们的互联网内容中抢占很重要的一块，但不会取代文字——就像书籍仍然以来都没有被取代，只是和其他方式的内容载体并行下去而已。
人类的反省能力，可能也会到最后发挥一定的作用，来阻挠这种产品的迅猛发展。
拥有自己的思索能力，保持一份清醒，才是人之为人的尊严所在啊！
文章授权转载自人人都是产品总监（woshipm），作者：吴邢一夫（微讯号mystic326531548），人人都是产品总监专栏画家。5年产品总监工作经验，需求、用户、数据有深入研究。转载请联系授权。
▼
