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直播行业发展现况
根据 CNNIC，截止至去年 6 月，我国网路直播用户数目持续下降，规模达 5.62 亿，较去年 3 月下降 248 万，占网民整体近 6 成。其中，直播电商用户规模占了整体用户数目的 32.9%，为 3.09 亿，较去年 3 月下降 4430 万。网络直播使用时段的集中趋势愈加显著，18-23 点使用时长占比合计超过 40%。
抖音
◆主播看播年轻化显著，用户喜好差别鲜明
在抖音 4 亿的日活用户中，近 6 成用户每晚观看抖音直播。对比明年 1 月，看播时长实现 3 倍下降。
从用户角度看，主播和看播的用户画像呈现出「年轻化特点显著，地域分布相仿」的特性。根据，主播以 24-30 岁群体为主，而 31-40 岁的看播用户占比最高。不同人群直播偏好存在显著差别。80 后人均观看时长最长，90 后直播评论互动性最强，95 后人均发送道具次数最多。男性较偏好游戏直播，女性偏好潮流内容。主播和看播用户的城市级别分布基本一致，以二线、三线和四线城市为主。
◆美妆看播时长 3 倍下降，近 6 成用户想了解最新美妆内容
美妆成为抖音直播的热门赛道。根据，今年 5 月，美妆直播的用户数急剧下降，对比 1 月增长率达到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妆类直播播出趋势下降，万粉主播数降低了 120%，直播场数实现了 187%的下降。
美妆品牌直播参与度强化，近 6 成品牌每周起码播出一次，月度复播率超 8 成。这能有效剌激消费者订购意愿，6 成看播用户对直播产品认知提高。
对于观看美妆直播的缘由，排名前三的分别是：「了解最新/最火的美妆内容（美妆技巧/产品测评）」，「主播推荐的产品好用便宜」和「有我喜欢的品牌产品」 。美妆趋势和口碑好物是引流重点。从内容上看，关注度上升的直播间多数与「化妆教程」、「护肤方法」有关，实用教程类内容最具话题性。
◆达人必备 3 个「必杀技」，直播营销需做好「人、货、场」
在抖音进行美妆直播带货有不可或缺的三要素：限时让利+主播推荐+互动气氛。指出，利益剌激、达人、明星，都能剌激核心订购需求。而抖音直播达人须要具有、善沟通、够专业、会宠粉三个「必杀技」。品牌和达人等多方联动，更能实现品效多赢。
给予了更普适及全面的直播打法：
人群组合策略：
商品选择与售卖策略：
时间掌握与脚本方法：
快手
◆年轻用户占比超 7 成，地域分布更「下沉」
快手的用户主体依然是年轻人。指出，35 岁以下人群占比超 7 成，18 岁以下（00 后）人群占比也较为突出，约占总体的 11%。
在地域分布上，快手用户非常「接地气」，分布在二线城市和四线及以下城市的用户数目较高。直播主播数目排名前三的省份为：河北、广东和福建。来自四川、河北和辽宁的直播用户最多。
男性男性偏好的直播内容存在差别。女性主播偏好直播「日常生活展示」和「才艺技能展示」两大类别。男性主播则偏好「科普教学」和「游戏直播」。
◆用户兴趣多元发散，母婴行业成直播热点
快手用户兴趣多元，直播内容类型丰富。商品售卖及推荐成为首播最多的内容，日常生活展示、问答互动和宅人娱乐的内容数目也较多。快手汽车改装类日均直播场次超过 3 万，知识主题直播达到 40 万场。
另一方面，母婴和宠物行业都在快手直播上有不错的发展。指出，快手的泛孕婴人群达到 7500 万。精准孕婴人群达到 2500 万。对比明年 1 月，8 月孕婴直播场次下降翻番，增长率达到 115%。
在孕婴直播中，播放及点赞最多的类型是「晒娃」，其中男性主播的偏好度最高。亲子育儿、幼儿园生活、亲子剧场等内容，也颇受欢迎。
◆善用社区属性与创作者私域流量
新榜强调，依托去中心化的流量分配模式，快手具备更高的用户黏性和更浓郁的社区属性。给予了 4 点撬动快手消费他者的营销建议：
淘宝直播
◆直播女性消费者占比近 4 成，30+ 姐姐直播月均消费过千元
2019 年直播电商爆发，淘宝步入真正的电商元年。淘榜单 x 淘宝直播发布的强调，2019 年天猫播出帐号数目大增，同比 2018 年，增速已达 100%。
随着淘宝直播的普及，用户画像也发生了一些变化。从性别结构上看，越来越多女性加入「剁手战场」。对比 2018 年，男性用户比重提高 6 个百分点，2019 年淘宝直播女性消费者占比已近 4 成。淘榜单 x 淘宝直播发布的强调，参与淘宝 618 淘宝直播的女性消费用户增长低于男性用户，超过 200%。在年纪结构上看，用户群体依然以 80、90 后为主，其次是 70 后。00 已抢占相当比重。
「30 岁妹妹」逐渐成为大众关注的对象。根据，姐姐妹妹的直播消费行为有着较大区别。30+ 姐姐平均每晚在淘宝直播上的消费时长超过 20 分钟。晚上 20-21 点以及 12-15 点是妈妈们观看热情度激增的时间。对比哥哥们，姐姐们更青睐孕婴、珠宝等类目。「高客总价」、「家庭」是妈妈的消费关键词。姐姐们平均月收入的 25%都花在淘宝直播上，月均消费超过 1000 元，是 30- 妹妹的两倍。
淘宝直播间里，奢侈品鞋子的成交增长也非常惊人。与 2019 年相比，今年普拉达的销售额增长高达 670%。30+ 姐姐们平均每个月订购 1.5 个包。其中广州妈妈订购数目最高，其次是山东、浙江。
◆店内自播成中流砥柱，明星带货玩法多
指出，目前淘内直播主要有「达人/主播直播」、「商家店面自播」两种方式组成。天猫店家、淘宝店家的店面自播数目庞大，且其观看 PV 整体以 50%+的环比增长发展，天猫自播 PV 同比增长翻番，淘宝店面自播 PV 同比下降近 4 成，构成了淘宝直播的中流砥柱及核心动能。经营好店铺自播，也是入局直播营销的重要途径。
在各行业店面中，服装行业（男女孕女装/女鞋/运动鞋）、大快消行业（美容化妆/彩妆/食品/母婴）是店面自播行业的红海类目，店铺自播体量大，观看人数稳健下降。而户外运动/居家厨用/家清个护/数码电器等行业是店面自播行业的蓝海类目，店铺自播体量轻但观看人数下降迅猛。
根据，明星在天猫线上内容渠道带货成为一大热潮。从名星带货的类别来看，2019 上半年直播带货以美容化妆、保健食品、女装为主。2020 上半年带货愈发分散，以美容化妆、珠宝黄金、保健食品、生鲜卤味等品类为主，此外，流行首饰、厨房用具、生活家电等其他品类也成为名星带货的重要组成。
报告强调了 3 种天猫名星直播的玩法：
◆不同场景直播营销手段有差别，播后二次营销空缺大
面对日常销货、重要品宣日、大促节点以及单次直播营销等不同的直播场景，商家的直播营销规划各有不同。对前面 4 个场景进行了洞察，并总结出店家常用的针对性直播方案。
日常销货场景下，商家会先把店面人群做大，再以店面自播为核心进行前后链路营销。在新款上市、小促节点等较重要场景下，商家会降低淘内达人直播，并通过达人渠道预热、达人直播间等为店面引流。与此同时，商家 / 达人均可通过直播推广提高直播间引流疗效，重点货品的直播素材剪辑后可通过免费/付费的形式在超级推荐、哇哦视频等模块进行二次营销。
在重要品宣日 / 大促节点，或重点货品打爆的场景下，商家可联动淘内外资源共同营销 ：商家或通过淘宝客从淘外直接为店面引流，或通过抖音达人品宣种草间接为店面引流，并可屈从达人资源完成预热、直播间推广引流及直播后短视频的二次营销。
在单次直播营销中，商家前期主要通过私域预热、淘宝直播公域自然流量获取及超级推荐的直播推广为店面直播间引流。直播后主要靠直播素材剪辑短视频公域推广、私域人群直播回放二次触达及超级推荐的直播推广进行二次营销。但整体店家直播后二次营销的普及度较低，营销空缺大 。
大促节点直播——以 618、双 11 为例
◆明星、CEO、虚拟歌姬，多种角色化身主播
今年的 618，各大电商平台及部份社交平台纷纷加入直播战场，玩法各不相同。除了订金预售、跨店满减、百亿补助等方法外，淘宝还请来 300 位名星步入直播间，为品牌带货。
克劳锐强调，抽奖宠粉+亲身体验是名星代言人在直播间的核心玩法。明星空降时，能带来显著的流量下降。通过主播和名星的引导，可实现店面粉丝的下降。
除了名星带货外，企业 CEO、著名主持人、虚拟偶像等，纷纷参与到直播当中。新闻媒体人如周涛、央视 boys 在 618 期间带货金额分别超过了 1.4 亿和 13.9 亿。企业 CEO 带货的成绩也十分可观。CEO 带货的价值，不只是推动销量，也可帮助品牌价值进行输出。
洛天依、初音未来等虚拟主播，在 618 期间也试水带货。虚拟 IP 与直播电商相结合，进一步扩宽了直播电商的交易场景，并能圈粉年青用户，助力扩大直播平台用户范围。由于虚拟主播可以 24 小时不分时间段进行直播，这也是一次「无人直播」的探求。在双 11 期间 ，虚拟主播再度上岗。阿里推出的 AI 虚拟主播，现身完美日记直播间，代替真人主播，成为增加真人主播成本，提升效率的新选择。
◆综艺 IP +大小屏串屏带货
另一方面，今年综艺 IP +大小屏串屏带货成为未来央视与网综变现的新方法。
《出手吧！兄弟》是以直播带货为主的新形态串台直播，构建了大屏小屏、线上线下、电视电商互动的立体、多元矩阵传播体系。观众在移动端收看综艺直播的同时，可以步入商品界面直接下单订购。6 月 7 日晚，该节目直播总带货额达 1.02 亿元。6 月 12 日晚易迅牵手北京卫视在圆明园举行直播专场，用综艺《我在圆明园等你》、《跨界歌王》结合直播带货，带货金额超 2.86 亿。两部综艺节目的名星及易迅代言人张若昀，带货圆明园新文创产品，将名星带货与商品场景有机结合。
◆脱口秀、座谈会、AR/VR 加码直播场景
今年双 11 各平台的直播间玩法再度升级，脱口秀、座谈会，AR/VR 技术的使用，让场景更具互动性。凯度咨询强调，8 名著名脱口秀艺人加盟淘宝，以全新内容形态发力新品清单，打造更生活化、场景化的榜单推荐体验。海蓝之谜则结合品牌营销活动，打造「Lamer Live」邀请艺术大师进行演出，同时联合主持人举办座谈会进行品牌宣传。与此同时，AR/VR 技术在双 11 中应用升级。秦时明月虚拟 IP 亮相荣耀直播间，进行直播，引流手游粉丝抵达观看，为消费者提供沉浸式体验。
未来趋势
◆未来场景交互不断升级，去中心化直播可能出现
随着应用直播的场景不断增多，直播所承载的可能性也逐渐被挖掘。未来，直播很可能会成为电商行业的基础设施。亿欧智库的，指出了直播电商的 4 个未来趋势：
Ifish
我们能做哪些？
深耕时尚消费品牌文娱行业的营销推广，拥有丰富的名星演员资源，服务于淘宝、寺库、三里屯太古里、天梭等奢侈品平台及品牌。持续提供店家资源，扩大名星商业价值；拥有专业品牌营销和电商营运团队，提供从策略输出到疗效执行的全域营销服务，实现名星、品牌、内容营销、电商有机联动。
公司围绕着文娱、明星、电商、品牌、社交、粉丝六方共振，从内容企划——SNS传播——全域营销——流量变现，构建了一整套体系化和流程
化的全案营销服务模式，全链路赋能，促进生态共振，实现品效合一。
点亮在看，你最好看！
END
撰文/Lina
