引言：本文来自陌陌公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：紫澜，36氪经授权发布。
在前后不到半个月的时间，快手、抖音纷纷举行了2021年的电商峰会。两个会议看似毫无关联，却有个相同特点，纷纷抛出了概念来剖析自有平台做直播电商业务的价值。
后者宣布：公域平台的流量竞争已步入存量竞争时代，以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代全面将至，快手电商希望通过极至信任关系的塑造，来构建10亿人消费决策；而抖音电商则指出，自己虽非直播电商，也非内容电商，而是兴趣电商。
看似三者只是在概念上“拼刺刀”，但却让卡思数据见到：两个在体验上越来越“像”的平台，在对待直播电商的发展路径上，却作出了迥然不同的选择。
尽管二者的直播电商逻辑都在指出内容消费转化，但：快手主打“信任”，将私域价值、人与人的关系视为减少交易成本，做高估值天花板的核心选择；而抖音则选择“兴趣”，与内容时代一样，指出对公域流量的营运调控，指出算法主打的兴趣推荐，希望能发觉用户隐性消费需求，帮助店家将商品真正推荐给感兴趣的人。
信任电商VS兴趣电商：怎么剖析？
3月26日，在快手电商扬州举行的引力会议上，快手电商首度提出了直播电商2.0的概念。在快手电商负责人笑古看来，以“内容+私域”主导的2.0电商，有三大显著不同：
一，从驱动逻辑看，电商1.0时代是以优价和商品驱动的货架逻辑，而快手电商代表的2.0时代，是通过内容和关系驱动的新型电商逻辑；
二，从流量控制权看，电商1.0时代须要从公域流量渠道采办流量，平台对流量拥有绝对控制权，而在快手电商，店家成交流量更多来始于关注页私域，店家除了采办流量，也才能通过优质内容发布为平台生产流量，对流量拥有更高主导权；
三，从GMV构成看，
传统电商GMV主要由UV*转化率*客总价估算得出，店家对于GMV的追逐，本质上是对公域流量投放所带来的UV的追逐；
而快手电商的GMV则是由UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客总价*复购频次综合估算得出，一来，UV获取渠道不止有公域，也有通过内容、人设沉淀的私域；二来，店家必须注重内容生产。内容趣味性、内容有效消费时长，就会影响用户对店家的信任，从而对GMV形成长效影响。
一句话概括：2.0时代的快手电商，更为看重内容价值和私域价值。
这似乎也呼应了《直播时代——快手是哪些Ⅱ》一书中，快手联合创始人程一笑在引言里所提到的观点。在程一笑看来，尽管算法强悍，尽管公域比私域更好管理，但他仍然不认为未来一切都由算法决定，并深信人和人之间的爱情是十分有力量的，觉得信任才会才能构建消费者决策。
相比较而言，抖音的“兴趣电商”概念，看上去只是对内容电商或直播电商的升级技术评析。
所谓兴趣电商，即是通过成熟的推荐技术来进行个性化内容分发，以后置找到用户的潜在购物需求并转化需求。从用户的体验角度来看，兴趣电商有如线上“逛街”的体验，只是遛弯听到的是“内容”而非商品，同时，内容也由于成熟推荐技术的保驾护航，才能更好地讨好用户彰显，击中她们的潜在需求。
而做好兴趣电商，卡思觉得，需完成三层基建：
一，庞大的日活用户，这是形成足量交易的前提；
二，海量优质创作者，这样就能保证商品通过更好地内容方式被展示下来，并剌激用户的消费兴趣；
三，成熟的推荐技术，个性化推荐愈精准，用户的体验感越好，电商增长空间也能够越发宽广。
不难看出，这三层基建，都是抖音的优势所在，其实这也是其提出“兴趣电商”概念的胆气所在。
在2021抖音电商生态会议上，抖音电商总工裁木青就曾表示，兴趣电商=精准用户推荐*海量用户需求。相较于传统电商所依赖漏斗式经营模式，生意总数相对有限，抖音电商实现的是滚雪球式下降，生意总数是无限的。
有店家反馈，在抖音电商的消费者中，85%是新客，这似乎也能从侧面否认：抖音主打的兴趣电商，区别于传统货架电商，给店家带来的增量市场机会。
差别化驱动逻辑的抖快电商：还存在什么差别？
不止有驱动逻辑的差别，一个重公域，一个重私域；一个强算法，一个强关系，明天，再看抖音、快手电商发展，如下差别也十分显著。
首先，彰显在用户画像端。
在引力会议上，快手电商营销中心负责人张一鹏曾跟你们分享了快手电商的用户画像，男性人群占比73.7%，80、90、00后卖家占比超9成，四线及以下用户占比46.3%。在那些用户中，以“忠粉跟随型”用户占比最高，会无条件信任主播的推荐。而驱动她们首购和复购的各项诱因中，又以优价驱动的无目的性消费占比最高。
再来看一下抖音，虽然在2021抖音电商生态会议上，并没有细致地跟你们分享过电商用户的数据画像，但可见的是：与抖音整体用户画像一样，电商消费主力会更为集中在一线、新一线、二线城市，更认品牌，订购力也更强。
卡思此前做过一则数据统计，以服装鞋包为例，抖音的用户多乐意消费价位再100-200元的服装产品，而快手的用户更乐意消费50-100元的产品，这也从侧面可反映：快手用户相对追求商品的实用、性价比，尽管订购力相对弱，但由于快手强社交黏性，用户冲动消费、为“爱”买单的意愿丝毫不弱于抖音。
其次，彰显在店家差别上。
与快手相比，抖音电商一个显著的特点是——品牌店家偏多。形成这个现象，有历史缘由，抖音的KA顾客体量比快手深厚；有流量调控缘由，直接通过官方无形的手，将商业流量和推荐流量怼进优质直播间；也有新政导向缘由，早在今年10月，抖音便“狠心”封锁了直播外链，将抖音小店推向C位，而去年年初，抖音电商更是连推3个新政（即：取消鲁班代理返点-推动其为DP服务商，给与品牌自播小店会额外20%返点支持；增加年框合作门槛为GMV3000万，并减短店家取款周期从T+7到T+1等相），这种都加速了品牌自播时代到来。
不止于给人、给钱、给流量、降门槛，近日，整合了DOU+、巨量鲁班以及AD平台的电商营销能力的巨量千川的上线，以及坊间传闻的、对标“生意参谋”的工具正在开发，都意味着：抖音电商也在企图通过整合流量采办工具，研制数据剖析工具等，来增加店家营运、投放门槛，让她们更快地实现冷启动。
在一系列流量、政策和工具产品推进下，可见的是：抖音上的自播品牌身影显著降低，各行各业都诞出了优秀的直播间，她们的出现，也以典范效应，推动了更多品牌来到抖音。
对抖音而言，品牌自播店家的增多，除了有利于优化用户的订购体验，也有助于电商广告收入的同步创收，众所周知，相比于的达人、MCN，店家的内容能力有限，商业化投放是其获得流量的一个重要途径，这无疑也从侧面保证了电商广告的收入盘面。
反观快手，无论是从可以检测的自播品牌数目，还是好物联盟上进驻的品牌的体量，都能看见：快手当下的白牌商品依旧偏多，这与快手用户的消费特点不无关系，更乐意相信主播的推荐而不只是重视商品的品牌；也与品牌更多乐意选择用“短、平、快”的形式，找顶流主播带货等有关。
其实，也与快手电商仍然如一的注重、赋能中小店家，为她们提供流量红利、运营指导、培训服务等有关。于快手电商而言，这样的选择也更为契合民意，且能促使电商生态的大繁荣。
最后，抖快电商的差别也彰显在主播端。
快手上的顶流电商主播，多是做供应链和实体零售、批发等出身，具有着天然的销售经验，但内容能力则相对不足，补强内容弱项，升级用户“变逛边买”的体验，精细化自身的私域流量营运是为核心。
而抖音上的顶流电商主播，从背景出身上则非常多元，有从内容赛道变革电商卖货的，代表如：大藏獒郑建鹏&言真夫妻、韩国婆婆大璐璐；有平台钦点下来的名人名星，代表如：罗永浩、陈赫等；也有做供应链、档口批发生意变革做直播的，如：罗拉密码、衣哥。据悉，还有我们常看到的活跃的品牌店家身影，代表如：红米、TeenieWeenie等。
其实，无论是快手为代表的信任电商，还是抖音所主打的兴趣电商，核心优势都在于：通过优质内容，以高频打低频的优势，来拦截用户的半确定或不确定消费需求。因而，做好内容，提高用户边“逛”边“买”的体验仍是平台和店家的核心。
只是在驱动逻辑上，抖音更崇尚“算法”，而快手更指出“信任”，孰优孰劣，没法定论，也没有办法通过GMV下降率这个单一指标来评定。但无疑，抖音、快手电商都尊照了自己的价值观，选择了孝行之路，坚定地往下走。
