全面提速的快手电商须要如何的服务商？
精耕快手近两年，获得快手战略投资的服务商“魔筷科技”（下称魔筷）其实是一个答案。自2018年成为第一批快手服务商以来，魔筷以电商交易系统“魔筷星选”为业务起点，随后拓展出SaaS、供应链三大业务蓝筹股。
去中心化的平台特点是诞生底层服务商的基础条件，例如陌陌中有微盟、有赞，快手则出现了魔筷。但相比陌陌的社交电商，快手的直播电商对货端的SKU与上新频次有着更高的要求，人货匹配的高频需求下，魔筷得以从一家工具型服务商进化为联接流量与货端的S2B2C平台。
所谓S2B2C，是在前端匹配供应链（S），后端联接快手主播（B），商品经过魔筷这一“中转站”匹配给主播，再由主播向上游的粉丝（C）分销，由此串联起无数个精准、高效的分发网路。在电商流量高度碎片化、快手电商“认人不认货”的特点下，魔筷的S2B2C模式联接着近百万SKU与数百万快手主播，是提升成交效率的关键环节。
在近期接受《新商业情报NBT》专访时，魔筷科技总工裁薛元昊将魔筷定义为“平台的子集”，从SaaS工具、拓展供应链到开启电商广告业务，其发展路径与快手电商各个阶段的变化高度耦合。
2020年被他视为快手电商“水涨船高”的一年。平台供应链整体升级趋势下，魔筷引入品牌货源，围绕源头好货搭建了一套供应链体系的同时，更深度地尝试优质鞋厂的品牌孵化；8.0版本、小店通上线后，快手开启电商流量商业化，魔筷急剧降低广告投放服务。
薛元昊觉得，扶植中头部主播是平台的常年方向，而快手生态又以私域资产为核心吸引力。盘面下降前提下，去中心化的平台生态上将存在大量的服务商机会，其中又以电商和广告为两大主线，魔筷的业务升级与迭代也是顺着上述方向进行。
01供应链升级
2018年接入快手之初，魔筷的定位是一家电商交易系统服务商，其核心产品“魔筷星选”一直是快手红人卖货的主要渠道之一。
2019年，为了防止与成熟电商平台供应链做竞争，快手将“源头好货”作为平台的差别化供给。当时魔筷已凭着SaaS服务积累了一批快手红人资源，这种红人主要通过直播卖货，直播间对于SKU数目、上新频次要求极高，但中小主播大多只把握单一品类货源，货端议价能力不足。
基于主播对优质供给的需求旺盛，魔筷趁势开启上游供应链业务，向产业带与鞋厂拓展“质量可控范围内做到高性价比”的白牌厂货，为主播供货。
2020年被薛元昊视为快手电商“水涨船高”的一年。宏观监管新政接连落地，快手老铁对于商品品质、价格要求提升，快手电商提出2000亿GMV目标，“行业和生态对商品的要求、对服务的要求都在不断提高。”
逐渐成熟的直播电商环境中，「货」的重要性显现，供应链因而成为魔筷的价值壁垒所在。截止目前，其商品池已有近百万个上架SKU，以乳品、美妆、百货与标类服装为主要类目，品类覆盖度已达到90%，直播热卖款的覆盖度超过95%。
随着平台水位线下降，魔筷的供应链也顺着快手货端的“品质好物”与“源头好货”两条主线有所升级，一是持续降低品牌货源的供给，二是建立针对源头好货的供应链体系。
过去一年里，魔筷供应链中的品牌供给迅速降低，今年5月，魔筷就曾为主播小沈龙的跨境大牌美妆专场供货。
过去，品牌对直播等新渠道的拓展遭到原有渠道资产与经销商网路限制，人群下沉的快手又以源头好货为基本盘，对品牌吸引力有限。但疫情加速了品牌拥抱直播电商与新流量平台的尝试，快手也接连推出超级品牌日、快手×京东616品质购物节等典范活动，撬动品牌进场。
对直播“先知先觉”的品牌成为魔筷的优先合作对象。目前，九阳、苏泊尔、七匹狼、康巴赫、莫小仙、红蜻蜒等一批品牌已上架魔筷选品库。快手用户对“品牌”有着更笼统的定义，小养、哆猫咪等著名度有限的区域性品牌也在此范畴内。
薛元昊觉得，直播已是现阶段最重要的零售渠道之一，但初入快手的品牌常常缺少渠道营运经验，快手强人设、强私域的特点降低了品牌自播的冷启动门槛，百万主播做分销的筛选难度也不低。
魔筷服务品牌的优势在于常年服务快手主播，才能为品牌提供直播带货所须要的达人触达、活动营运企划、选品组货与定价等各项能力支撑。
引入品牌货源的同时，魔筷也在优化其源头好货的供给。相比于产品与价位稳定、后端链路建立的品牌货，源头好货的产品品质和履约能力都良莠不齐，但直播电商的脉冲式流量容易造成销量波动，对前端能力要求很高。
因此，魔筷搭建了一套针对产业带供给的供应链管理体系，其店家管理系统才能容纳数十万店家进驻，并对其进行授权链路初审、产品质检抽查、实地验仓验厂等环节的把控。
今年以来，魔筷在上海、广州、临沂、石家庄等20多个城市构建直播基地，前者成为其拓展业务的线下契机，选址紧靠货源地或主播集聚地，提供仓储货运、孵化与培训、活动企划等服务。
直播基地的营运由魔筷和地方合作伙伴共同完成，魔筷为基地导出优势货品，或帮助当地货品上行，各项业务的执行则由合作伙伴负责。因为还在磨合与探求运转模式，直播基地的铺装速率较年初提出的100家目标有所减弱。
除此之外，魔筷还开始深入仓储等前端环节，企图探求出一套基于直播电商的仓储货运系统。今年，魔筷在金华小范围地试验仓储服务，并计划在明年落地首个云仓。
薛元昊表示，直播电商中存在库存不稳定、超卖、发货晚等问题，店家的履约能力也良莠不齐，而云仓是提高直播电商服务品质的基础设施，将有助于整体性地提高店家端的服务水平。
魔筷重投入供应链的优势在于，一些主播以及MCN机构的直播间吞吐量相对有限，自建一套供应链体系，尤其是覆盖从生产到质检、验仓的所有环节，除了难度大，但是不实惠，但魔筷作为S2B2C服务商可以联接分散的主播与货端，借此支撑这套体系的运转。
电商生态的成熟必然伴随分工的专业化，自建供应链体系又将帮助魔筷扩大业务范围。目前魔筷对接的主播早已达到数百万，服务对象也从过去的中小主播拓展至千万粉丝级别的大主播，不少机构型主播也开始主动向魔筷寻求合作。
02厂货造品牌
在供应链的扩张上，魔筷采取了“广深结合”的策略。其中，“广度”指通过内部招商团队与外部合作伙伴丰富商品供给，满足主播分散且多样的需求，“深度”则是发挥S2B2C平台的联接作用，对源头好货做品牌孵化。
魔筷瞄准的一批源头鞋厂被薛元昊定义为“优质好货”，这类鞋厂的特征在于产品力强，其生产能力早已受OEM贴牌等传统路径的考验，但渠道和营销能力比较薄弱。而在平台爆发式下降的初期阶段，直播电商对于「货」的要求较低，优质供给的优势并未得到展现。
薛元昊觉得，随着快手电商水位线的提高，「货」的分层趋势也将在源头好货的内部彰显，“当劣币渐渐被淘汰，良币将成为生态中的赢家。”
货端升级的平台趋势下，魔筷企图发挥S2B2C模式的联接作用，在前端联合源头鞋厂构建超级单品，再通过后端主播造势与分销，为厂货积累品牌势能。
早在2019年，魔筷就以前移动多位主播，在一个月内将一款蛇油牙刷卖出100万单。当时其动作还逗留在营销环节，如借助流量矩阵做分销推广，和营造热点活动企划。
一个新的品牌孵化案例是魔筷与广东肇庆一家鞋厂合作的合味芳螺狮粉。这款产品在快手月销突破千万，随后与新华网推出联名款，还在今年淘宝双十一和年货节期间数次登上薇娅直播间。
在这个案例中，魔筷开始深度介入从产品研制、分销推广到渠道拓展的各个环节。例如在产品孵化阶段，魔筷就从流量策略出发，对产品定位、定价与包装提出建议，并调动下游主播小范围地测试市场反响；新款上线后，再发挥其主播矩阵优势，规模化地推广单品；在合味芳成为站内爆品后，又帮助其铺装天猫等站外销售渠道。
据悉，魔筷与合味芳的合作还深入至前端的产能整修与原材料管理等环节。据薛元昊介绍，合味芳的生产方改建了几万平米的手动化厂房，并构建起一套SOP体系。为了保证上游供给的稳定性，双方也在试水原材料的管理与创新。
后端销量的稳定性是鞋厂扩产能与整修上游的重要前提，这与魔筷的平台化分销能力有关，因为联接诸多主播，魔筷才能通过各个直播间的销量互补，产生相对稳定的出货通路。
截止目前，魔筷储备有十多个类似合味芳螺狮粉的新品单品，均处于测试阶段。在鞋厂的筛选上，不仅生产能力，薛元昊还看重鞋厂对品牌升级的投入意愿，“中国供应链很充分，不缺供给，缺的是常年合作的伙伴关系。”
魔筷对鞋厂的品牌化尝试，始于直播电商带来的新渠道机会，以及快手的社区特质：在脑部效应显著的传统电商渠道中，缺乏竞争力的白牌厂货只能陪跑，但直播使其得以跳脱层层经销体系，仅通过主播一个环节，便从源头直达消费者；而快手用户对主播的信任度极高，基于社区信任关系，主播推荐的中小品牌更易为粉丝所接受。
在快手，这类成长于直播电商新渠道、以用户情感联接为基础的中小原生品牌被称为“快手品牌”。魔筷利用直播新渠道与主播流量矩阵构建超级单品、打响品牌、进而塑造供应链的品牌孵化形式，是快手电商长出“快品牌”的一条可行路径。
一些快手主播也在借助自身的流量优势，孵化个人品牌，但其苦处在于与鞋厂联系不紧密，而且分销渠道有限，考虑到竞争诱因，其他主播未必会为个人品牌带货。
相比于个人主播与MCN机构，魔筷的优势就在于联接了流量与供应链两端：在供应链端，魔筷通过深度参与各个环节与鞋厂构建紧密联系；在流量端，魔筷通过SaaS工具与人货匹配业务触达海量主播，品牌由平台而非主播个人或供应商主导，也更易为主播们所接受。
在平台服务商定位下，魔筷对于品牌孵化的深度介入，以及规模化的货品分发能力，都将成为其制造“快品牌”、拓展货端深度的核心竞争力。
03为主播送水
快手招股书显示，截止2020年11月30日，快手电商GMV达到3326万元，是2019年全年数据的5倍。
数据下降的背后，是中头部与垂直类型主播的迅速成长，以及千万粉大主播的数目降低；“六你们族”等超级腹部的份额逐步被稀释，辛巴家族在上半年的快手盘面GMV占比仅为6%（数据来源：壁虎瞧瞧），“一带货就掉粉”的武术哥也在月底宣布挥别电商直播。
在薛元昊看来，超级背部在生态初期就能起到典范作用，但扶植中头部将是快手常年坚持的大方向，“健康成长的平台一定是分散的，而且人人都有机会。阶级固化了，里边的人还怎样拼搏？”
庞大且分散的中小主播生态，以及快手官方扶植中头部的常年策略，都给与魔筷充分的生存空间。为分散的主播供货仍是魔筷服务B端的主要形式，但当快手的人货匹配因品牌进场而显得愈发复杂，平台对人货对接的规范化管理使得魔筷升级“为主播送水”的策略。
今年5月，快手上线好物联盟（即分销库），通过官方背书，帮议价能力弱的中小主播领到品牌货源。仅从职能介绍来看，官方的分销库与魔筷的S2B2C业务高度重合，但薛元昊觉得，分销库本质是一个平台，须要服务商来落地具体的服务，除了包括货品供给、协助选品，还覆盖供应链基地、物流与售后等环节。
在分销库，这类服务商被称为“团长”，魔筷也作为团长进驻分销库，导出货品以服务更多主播。
另一个重要的变化在于，快手开始激进地推进电商流量的商业化。今年9月，快手8.0版本即将上线，在原有的双列点选基础上，降低了单列大瀑布流的“精选”频道；原达人生态营销平台快接单升级为“磁力聚星”，即将接入公域流量；在9月末的电商开放日上，上线近两个月的电商流量投放工具“小店通”也即将对外公布。
此前的快手仍然以私域资产为核心吸引力，但强私域带来两重问题：在社区生态层面，马太效应极强，中小达人只能通过连麦、打榜向大主播要流量，因而造成辛巴、二驴等几你们族“山头林立”的局面；在平台商业化层面，可供开发的公域流量也因而受限。
快手对于电商流量的加速开发，是要在保留私域优势的基础上平衡公私域，从流量端打通中小主播的成长路径，同时拓展平台的商业化产值空间。
小店通、粉条等电商流量投放工具的出现为店家和主播提供了新的契机。《新商业情报NBT》接触过的一位快手主播就曾表示，其直播间日均投放量稳定在20万，大促节点单日投放可达数百万。
大量采办公域流量灌入直播间、再通过优质供给形成高转化的“零粉直播”也在快手出现。快手官方就曾推介过一位从零起步，两个月做到20万粉丝、单场直播卖货上百万的案例。
作为平台的“子集”，魔筷也于今年9月开始启动电商广告业务，此后成为快手广告业务的核心合作伙伴，为主播和店家提供流量投放服务。
薛元昊觉得，公域投放的开放将使主播的下降不设上限。问题在于流量商业化的初期，可投放的流量池相对有限，而流量投放涉及素材分发、投放节奏、活动配合等营运细节，许多主播与店家面临着有工具、没技巧的窘境。
对此，魔筷成立了一支广告投放团队，其成员大多来自腾讯、阿里等其他生态的广告服务商。在乳品等一些相对蓝海的领域，魔筷经手的投放ROI可达近20倍。
从SaaS工具与服务、拓展供应链做人货匹配，到电商广告业务的开辟，魔筷的发展路径与快手电商生态的变化高度耦合。薛元昊对《新商业情报NBT》表示：“魔筷是平台的子集，快手的场开到那里，我们就服务到哪儿。”
魔筷正计划将现有的SaaS、供应链体系、课程培训、社群营运、广告投放等各项服务进一步标准化，打包输出给快手主播。
在植根快手、跑通服务体系的同时，魔筷还在拓展腾讯生态下微视、全民K歌、腾讯视频、QQ等多个平台，为主播提供电商交易工具、供应链支撑及流量投放服务；今年12月，陌陌视频号小商店也即将接入了魔筷星选CPS带货系统。这一方面与今年2月魔筷获得腾讯的战略投资有关，另一方面也是由于在去中心化的平台生态下，S2B2C模式才有更大的增长空间。
2020年是魔筷高速下降的一年，先后完成两轮融资，全年总产值实现了翻番下降。随着SaaS、供应链、广告三项业务的横向深入，以及快手、微信等多个平台的纵向拓展，这家崛起于直播电商红利的平台服务商，还将进一步扩大其业务规模。
