题图来自Unsplash，基于CC0合同
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角逐直播电商的“头牌”，几乎是2021年互联网圈最热门话题，最受关注的无疑是快抖两家。
早在几年前，在被问及怎样看待和抖音的竞争时，快手方面还曾信心满满表示“并不将其视为对手”。
现在不过几年光景，短视频赛道风云骤起——快手抢鲜上市成为短视频第一股，却逃过巨亏近80亿的命运；抖音以中心化流量分发为逻辑构建出了一个超级娱乐场，“媒体化”标签却愈演愈烈。
惟一相同的是：无论是流量普惠的快手还是KOL为大的抖音，都在企图甩掉单纯的流量逻辑，构建直播电商的超级闭环，向资本市场亮出真正的实力。
在这一逻辑下，抖音和快手正在显得越来越像。
一贯以“潮”自居的抖音开始向下沉市场下探，快手则在首页降低单列信息流精选频道；恍惚间，势如水火的两大玩家已经实现了部份重合。
与其说是战略性逼抢，倒不如说它们彼此被迫向对方靠拢。
考量上去，这两家无论是从营运思路到商业底层逻辑都有本质不同，随着传统货架电商模式的迭代，直播电商正在给它们带来新的业务变量。
短视频炮火也因直播电商烧的更旺。
抖音向上，快手向下
2016年抖音横空出世，甫一开始就瞄准音乐和达人社交，引入了一批高逼格年青人为其生产内容，这种内容也为抖音贴上了潮流和时尚的标签。
快手的定位则与抖音完全不同，尽管创立时间早抖音两年，但仍然处于沉寂期。
初期的快手属于工具类产品，以GIF动图起家，创始人宿华后来率领平台向短视频社区变革，但变革过程并不顺利；因为用户的排斥情绪，日活曾一度上涨90%，但社区的用处在于可以积累用户和粉丝，流失的用户很快又回到了快手平台。
后来宿华将这一变革称之为“自宫”，但在他看来，“自宫不一定就能成功。”
而从营运策略来看，抖音更支持热卖内容，看重点赞和评论，快手主要专注于内容的长尾效应，即使创作者的内容不会“爆”，但只要点击了发布，用户能够获得一定流量。
初期的不同打法，直接造成了抖音和快手用户的差别化。
在抖音，美艳、才艺、剧情等类型是发布者的神器，只要能引起共鸣获得传播才能在平台收获更广泛关注，因而抖音也渐渐变为KOL们的热土；快手则因愈发关注普通人，在相当长时间内成为“乡土中国”的代表。
在快手里，确实能看见底层物语，乡土、猎奇内容契合了你们对于下沉市场的印象，但这种并不是农村生活和普通人的全部——当然，快手也不觉得这种内容构成了快手的全部。
于是，近几年来的快手仍然旨在于扯下“下沉”的外衣。
例如在内容方面，快手宣布签约一线歌手周杰伦，截止目前周杰伦的快手帐号“周朋友”粉丝早已达3241万。
不仅周杰伦，快手还约请了杨幂、陈坤、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团等进驻平台。
看上去，快手企图希望通过引入娱乐名星提高内容调性，甩掉过去的“土味”标签，并“向上”寻求破圈。
▲图：周杰伦快手帐号
同时，在用户存留方面，快手在原有“双列”基础上，推出“单列”精选频道，并推出了独立的单列APP——快手急速版、概念版。
相比之下，“单列”的信息流更精简，关注力不容易被分散，也更符合一二线城市用户的使用习惯。
点进快手的精选频道，从内容上看早已和抖音相差无几。
▲图：快手精选频道截图
据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示，快手近半数用户来自一、二线城市；其中一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%。
反观抖音，一二线城市的用户早已接近饱和，“出圈”和“下沉”正在成为抖音找寻增量用户的主要方法。
一个典型的案例是：过去被互联网遗忘的中老年人正成为抖音重要的内容生产力量，“父母玩抖音”开始成为一种时尚。
据公开报导显示：2018年1月，抖音和快手用户重合度不过10.3%，到了2019年5月，两个平台用户的重合度已达46.5%。
快手中级总工裁马宏斌也曾在公开场合表示，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。
现在，快手日活破3亿，抖音日活破6亿，双方用户重合度不断上升，彼此无限靠拢的同时，对短视频市场存量用户的角逐也会愈加激烈，尤其在联通互联网红利见顶的当下。
公、私域流量之争
一个共识是，快抖的算法和流量逻辑迥然不同。
字节跳动仍然以算法见长，抖音的算法推荐逻辑就更是这么。
在抖音体系下，短视频内容的完播率、点赞、转发等达到一定指标后才会步入抖音的推荐流量池，因而获得更多的推荐。
平台中心化的推荐和流量池逻辑将内容质量提及了较低位置，也缔造了平台上诸多的网红KOL。
这些分发逻辑也促使抖音更像是一个内容平台而非社交平台，发布的内容假如不能打到用户痛点，即使千万级别粉丝的网红，也不一定就能获得高流量。
换言之，抖音的营运风格是媒体化的，是对公域流量价值的最大化借助。这些内容分发机制也使广告用户能在公域流量获得更高爆光和热度，平台的流量采办机制也更加成熟，因而在抖音，相比直播带货，品牌进行内容投放的性价比相对更高。
快手的流量逻辑则完全不同。
宿华曾在《快手是哪些》一书中清楚解释过平台的分发逻辑，“我们希望让流量、注意力作为一种资源、一种能量，像太阳一样洒到更多用户头上，而不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上，这是快手指后的一条简单的思路。”
也正是这些平等普惠的流量和互不干预的心态，让快手初期吸引了大量被主流互联网忽视的下沉市场用户，并产生平台特有的“老铁”社区气氛。
平台对流量的这些策略，也让一批势力庞大的家族寡头主播迅速崛起，她们的影响力已经不容轻视。
前有武术哥，后有辛巴，这种主播初期借助砸钱成为大V，并凭着独有的直播风格吸引了大批拥趸。
虽然是昔日“快手一姐”辛巴因海参售假被结案调查，近日却再度低调宣布回归快手。圈内甚至还有“辛巴走，粉丝走”的传闻。
在敏感时期低调回归，足见快手对这种寡头式家族主播的依赖。
另一个事实是：当寡头主播拥有足够与平台媲美的实力时，快手也不得不提防上去。
据飞瓜数据显示，去年快手节日期间（2.15～2.21）带货榜单TOP5分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍，瑜大公子更是在春节昨晚完成了1.4亿的带货GMV，而该名单中并未出现家族主播的身影。更多新主播上位也意味着：快手正在加速扶植中头部主播与腹部家族主播的竞争，借以维护平台的健康生态。
其实，这其中也离不开快手对流量的适量干预，一味纵使主播野蛮生长的时代已经过去，推出“单列”精选频道就是快手流量策略有所松动的重要旁证。
过去，快手凭着双列模式，将内容选择权交给用户，因而产生了平台超高的互动率以及脑部达人直播带货的天然基因。
而在家族主播的势头之下，即使基于用户对主播的信任，更容易通过直播电商变现，是对私域流量的高效率转化。
但私域属性太强，也会变相影响社区气氛，主播们的口碑危机也会影响用户对平台以及直播电商的信心。
在推出单双列融合模式以后，快手在流量自主权上也大大加大。
但值得注意的是：直播电商的优势在于提升流量变现效率，用户选择在直播间消费的诱因不外乎高性价比——这就须要主播的粉丝多、订单量大，有足够筹码和品牌方进行磋商，而规模效应则意味着须要流量集聚，这也正是主播寡头化日益严重的重要诱因。
未来快手须要做的，则是在主播马太效应下，努力找到流量变现和平台调性之间的平衡点。
直播电商2.0角逐“人”还是“货”
国外直播带货的启蒙大概要从达人带货算起。
2015年曾经，以张大奕、雪梨为首的达人以图文内容为品牌带货，也为后来的直播电商打下了基础。
2016年之后，直播行业迎来背部主播时代，张大奕等初代网红迈向直播间，当时李佳琦、薇娅还未出现在带货英雄谱上。
2020年之后，直播电商除了登上年度关键词，更是成为所有电商和社交平台的标配。
直播电商的崛起离不开网店。
早在2016年4月，阿里就推出天猫直播；而快手则凭着私域流量渐渐成长为天猫以后第二大直播电商平台。抖音虽非用户和流量，但过强的媒体属性在带货面前并不具备显著优势，暂时落后于天猫和快手。
直播电商圈的“三国杀”正在上演。
据公开数据显示，2020年天猫直播GMV达4000万元，抖音电商GMV大概在1500万元，快手GMV达3812万元。
难以形成新的流量，且腹部主播的马太效应，致使天猫不得不为了甩掉对脑部的依赖而大力发展店播，并成为推动销售的重要手段。
按照天猫公布的2019年数据，天猫直播上90%的直播来自店家，10%的直播来自主播网红；70%的交易额由店家直播贡献，30%是主播、网红带货贡献。
而抖音引入品牌店播，则是不甘愿做一个流量的“二道贩子”。
追怀当初的导购平台美丽说就曾因给天猫输送流量缴纳佣金被前者掐断了生命线，只做渠道输出流量难免会被人制约，大胜教训历历在目，抖音扭头打起自营电商的主意；另一方面，抖音网红直播的流量和热度见顶，平台也急需找寻新的增量。
抖音首先采用了和当初天猫一样的套路——切断“外链”。
2020年8月20日，抖音开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费，而抖音小店链接仅收5%；随即10月9日，抖音直接关掉了第三方商品步入直播间的通道。依赖平台流量的品牌商们不得不重新搭建一套基于抖音的电商交易体系。
几乎同一时间，抖音开启了品钢号“百大下降计划”，在快消、奢侈品、汽车、3C电器、本地等行业中招募100家优质背部品牌率先进驻。
从抖音的种种布局不难看出，它的自营电商生态必须把用户、品牌和交易链都把握在手里，而抖音不缺用户时间，缺的是品牌和供应链建设——尤其是在抖音喊出“兴趣电商”的概念后，这一特点显得更加显著。
换言之，抖音电商的核心逻辑早已从“人”逐渐转移到“货”上；而品牌店下的主播们不过在饰演着销售员的角色。
据业内人士向笔者透漏，抖音店播的时长早已才能占到抖音直播的50%；店家店播下降势头凶狠，在占领用户时间上早已才能和网红直播带货分庭抗礼。
▲图：抖音店家直播中
而快手的逻辑则完全相反：虽然同样是品牌自播，平台更看重人的价值观也一以贯之。
在快手的价值观里，直播时代可以构建信任，而这样的信任则须要人去实现——快手直播电商的关注点也从“货”变成了“人”。具体表现为“鼓励自播”成了快手电商团队确立店家的重要标准。
在快手看来，“店播”指的是以品牌为信任背书的直播形式，但这些模式在讲求人情味的快手生态中很难立足；而“自播”则是一种代替方案，它要求主播是一个独立且有体温的IP，这些弱化官方色调、强化个人特征的直播在老铁群体中反倒更受欢迎。
值得一提的是：随着抖音将资源向货品和供应链倾斜，具有强议价能力的品牌方将毫无疑惑获得更多流量和扶植；反之，快手以人为本的坚持，则给了中小店家们更多自由发展的空间。
商业化路径，分道扬镳
无论怎样，在未来相当长一段时间里，抖音和快手仍将是彼此强劲的对手。
而从早已上市的快手财报，可以一窥现阶段短视频平台的商业模型。
快手财报显示，2020年直播业务收入332万元，占总产值的比重回升至56.5%；线上营销业务收入219万元，环比2019年下降194.6%，其中仅Q4季度就贡献了85万元，赶超2019年全年，并首次赶超直播，成为当季产值第一的业务。
这意味着，快手的产值结构显得更为多元，并逐渐甩掉直播驱动的单一机制。
而直播、电商、广告（线上营销）也早已成为短视频平台的主要变现形式。从广告收入快速下降不难看出，快手已经一改过去高调保守的商业化策略，开始采取进击的竞争姿态。
另一位业内人士也向笔者透漏称，快手2020年Q4开始在品牌商业化方面追赶很快，非常是高档品牌。
可以说：抖音的中心化逻辑让品牌信息更容易结合内容进行传播，较为成熟的网红、MCN体系更适应承接广告，因而在公域流量背景下，抖音在广告变现层面效率更高。
店家卖坑位，平台卖流量，都还算是一门好生意。
相比之下，快手过去常年以来产生的寡头主播，致使私域流量过度集中，平台的公域流量不足，也使平台在广告方面落后抖音。
但快手其实早已在迎面追赶广告业务，其贡献产值增长也渐渐推进，甚至媲美直播业务。
从目前来看，快手正在甩掉外界觉得高档顾客不愿为平台上下沉内容埋单的印象。
据飞瓜数据显示，快手今年11月直播带货TOP100的商品中，最受欢迎的商品价钱在500元以上，占比高达38%；而大众印象中较受欢迎的大于50元的优价商品，仅占平台销售的12%。在首饰首饰领域，快手的客总价更是高达1.4亿元。
在打破自身枷锁后，快手在广告业务上或将迎来新的下降，直播电商自然是更为激烈的战场。
快手产生家族主播寡头的前提是基于“老铁”之间的信任，粉丝经济更容易带货，因而快手直播电商的GMV在现阶段低于抖音。
但抖音从归顺店家店播、打击第三方电商外链到推出抖音支付，抖音小店的电商闭环正在搭建，网传抖音电商2021年GMV目标在5000亿，目标直指快手。
而目之所及，供应链才是双方下一阶段的竞争重点。
无论是快手还是抖音，在电商领域，供应链基础设施都频繁被非议，相比之下，天猫易迅这种综合电商在供应链方面优势显著。
仅从货运方面看，阿里早将通达系收入麾下，新手货运也正在逐渐向第三方开放其货运能力，易迅自建货运的优势逐渐显露，电商新大鳄拼多多也和快件黑马极兔有不解之缘，快抖两家仍需迎面赶上。
至于供应链，今年9月电商开放日上，快手推出了“快手好物联盟”，即由官方推出的品牌商品供应链联盟，目的在于减少达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给，减少外部店家的供应链门槛，同时联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条共同实现对店家的产品赋能。
近期，抖音也被传出正在布局仓储环节，目前早已在广州、云南、浙江、河南等全省多个地区布局质检货运一体化营运中心，对首饰翡翠、酒类、保健品类等须要鉴别的产品进行集中发货，同时在多个地区拿地筹办建设更多类型的线下营运场地。
电商系统繁杂，并非只是互联网流量生意这么简单。无论是货架电商还是直播电商，在商品端，建设好供应链、品控、售后的基础设施确保买卖双方顺利完成交易才是根本。
可以预见的是：快抖在供应链方面的恶斗将比初期流量战愈发持久，而未来双方的炮火可能会烧向比直播电视更远的幅员。
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