作者|栗不旬
编辑|周烨
背部主播公开喊话平台，早已成了快手特有的现象。今年，辛巴多次喊话快手官方称自己被限流，近日“散打哥”又喊话称自己粉丝下降停滞，同时提及平台流量大多倾斜给了花钱投流的化装品等高收益品类。
频繁的喊话背后，是此前在快手混得风生水起的背部家族主播们，正在逐步被快手边沿化。
对现今的快手来说，抢流量、涨GMV是头等大事。从数据来看，2020年，快手电商的GMV达到3812万元，但与抖音相比，快手略逊一筹，2020年抖音GMV早已超过5000万元。
可想而知，假如丧失脑部主播的GMV加持，快手追赶抖音的步伐会减缓。但于快手而言，对脑部主播限流，短期的宫缩在所难免。
当前，快手正加速找寻新的方向和护城河，大力扶植品牌自播，当初背部主播家族式角力的草莽时代早已一去不复返。
实际上，抖音电商、淘宝直播也都在扶植品牌自播，这也许成为了直播带货下半场的标配。而谁能抓牢更多品牌，也是决定接出来战局胜负的关键。
快手抛弃背部主播后，能迎来品牌自播的繁荣吗？
1、头部主播被限流
2020年开始，快手采取了一系列举措，通过引入帮会和MCN机构的形式，来重建快手内部结构，还约请周杰伦等一众名星和企业家进驻、同时还开始大力扶植头部主播，这一系列举措都可以看出，快手“去家族化”的决心更加显著了。
“家族”已经成为快手平台奇特的文化，以腹部主播为核心，家族之间相互帮忙引流，其中，818家族代表了辛巴团队，武术家族是以武术哥为核心的家族团队，还有以二驴为代表的驴家军、方丈为代表的丈门等脑部你们族。
快手的“去家族化”，让以辛巴、散打哥为代表的腹部主播们纷纷表示自己被快手平台限流了，多次隔空抗衡平台。
“快手一姐”辛巴在今年618期间指控快手，宣称自己耗费2500亿元订购流量，但实际观看直播的人数连100万都没有，怀疑平台对他限流。
辛巴坦承自己花20个亿换来了8000多万粉丝，只要不花钱买流量，播放量就只有100万，“坑钱也没那么坑的吧，那么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。”
时隔不久，在10月份的一次直播中，辛巴又喊话快手娱乐蓝筹股负责人托马斯，他觉得，快手平台存在对其个人以及辛巴家族直播的限流的行为。
除辛巴外，另一位肩部主播拳击哥也曾在同学圈向快手平台喊话。
据Tech星球报导，武术哥在同学圈吐槽称七年前自己是5000万粉丝，现今仍然还是5000万粉丝。武术哥列出了几大槽点，其二，是流量见顶，3年来粉丝数目没有下降，第二，原先不用花钱便有流量，现今平台流量大多倾斜给了电商，这些花钱投流的化装品等高收益品类；第三，是平台收回武术哥直播助理多人替播的权限，不予开通。
同样在10月7日，休刊很久的辛巴师父猫姐姐昨晚回归带货，但人气非常惨淡，4000万粉丝的直播间，在线观看人数仅有几万。猫弟弟吐槽了快手的流量分配：“平常不卖货就发个日常视频，三天能有100多万的播放量，但只要一卖货，就必需要花钱买流量，不然视频播放量永远停在四五十万。”
实际上，现在快手你们族主播的流量有不同程度的增长，快手你们族之一的“二驴”也曾表示，“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的帐号，而不是1个4000万的主播。”
据燃财经报导称，当时快手上以家族为阵营的撕逼持续发酵，惹得官方不高兴，你们族主播们的流量就有一些轻微的下降。到了2021年，流量以30-50%的幅度在往下走。
背部主播喊话“反击”并未给自身流量带来改善，反倒加速了快手流量分发机制的变化。一位快手内部人士曾向燃财经透漏，“原本宿华在内部大会里说想要永久封掉一些惹祸主播的帐号，但碍于大主播和方方面面的关系，现今快手想跟大主播们共赢，而不是只让主播吸血，所以给到大主播们的流量只是够用，并不会太多。更重要的是，快手的粉丝和主播之间的忠诚度很高，快手怕六你们族出走抖音，带走了更多用户。”
这三年，快手仍然在企图改变被背部主播“要挟”的现况，同时借助家族成长上去的主播，尽管自身粉丝量高，但对于快手而言，并不利于自身的商业化版图扩张。
因而，快手重新分配流量池，为中小主播提供更多流量工具，在流量分发上，改变“流量推荐机制”，开始重视对公域流量的强营运。
其实，快手开始从内部改革，限制颈部主播的流量，找寻新的护城河。
2、刮骨疗伤还是两败俱伤？
快手对脑部主播限流，究竟是在为自己刮骨疗伤，还是会导致两败俱伤的局面？
以辛巴为例，被称为“快手一姐”的辛巴，除了手握大量粉丝，对于快手电商的GMV也有一定贡献，假如彻底“抛弃”辛巴，对快手来说很不利，但若果留下辛巴，此前的假海参风波和家族角力风波，都对快手形成了负面影响。因而，怎么处理与辛巴的关系，对于快手而言是一道困局。
2019年，辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达到133万元。而据快手招股书显示，2019年快手电商的总GMV为596万元，辛巴家族贡献的GMV占比将近22.3%。
但到了2020年，辛巴家族贡献的产值比列显著增长，2020年，家族累计的GMV为247.1万元，快手电商的GMV达到3812万元，辛巴家族贡献占比不到6.5%。
尽管对快手来说，对脑部主播限流，短期内可能会造成商品交易总值方面的“阵痛”。依据微热点大数据研究院数据显示，2021年第一季度的直播电商主播GMV总榜中，排行第二的李佳琦贡献45.0万元，辛巴贡献21.5万元，而在2020年同期，辛巴的GMV支出排行第二，低于李佳琦。
2021年第一季度的直播电商主播GMV排行，图/微热点大数据研究院
不过，现在的快手电商GMV在一路攀升，早已不是某个背部主播可以轻易左右了。据财新网报导，快手电商2021年完成预期目标，2021年，快手GMV完成6500万元的目标，并将2022年GMV目标定为9000万元。
据悉，在电商领域，快手迈向品牌店和中头部主播的脚步推进。
2021年元旦三天，据飞瓜数据显示，快手带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍这类个人主播，而不见例如辛巴、散打哥等这类家族背部主播。
快手也在今年二季度、三季度财报中表示，在直播电商上，快手两条腿走路，在私域流量上，指出快手优势的信任电商，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域流量上，引入更多著名品牌商品。
2021年7月份，快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在21021年12月30日的2021快手电商服务生态年终大会上，笑古公开了“三个大搞”相关数据。
在大搞信任电商方面，截止去年三季度，超过97%的快手用户已发放小店信任卡，开通信任权益保障店家店面复购率提高12%，快手电商复购率达到70%；
大搞品牌方面，截止今年11月，快手电商中GMV过亿品牌有33个，GMV超过6000万的品牌达到60个。新进驻品牌与1月份相比下降186.1%，每位行业品牌自播GMV下降均超过100%；
在大搞服务商方面，今年7-11月，快手电商进驻服务商超过500家，服务商覆盖的店家GMV环比下降195%。去年以来截止11月，快手电商首次月GMV破50万的店家数目环比下降12.8倍，服务商服务的品牌GMV下降10.6倍。
快手核心服务商基地，图/快手电商
同时，在上述大会上，快手电商宣布2022年的战略将新增“大搞产业带”，以扶植更多产业带店家和依托于产业带的新兴品牌，并将在“造风者计划”下，未来培养50家能孵化50个成功跃迁店家的服务商、100家能孵化20个成功跃迁店家的服务商。
快手不再须要背部主播，其二系列动作都展示着其“去家族化”的决心，希望通过短期的宫缩换来彻底地刮骨疗伤。
3、直播带货下半场，各家角逐品牌直播
直播带货进入下半场，经过了前期的角力与复盘，目前各大平台都瞄准了品牌自播，并饱含资源大力扶植。
2019年，天猫直播开始出现品牌自播。而为了弥补薇娅、李佳琦两大超颈部以下的梯队空白，2020年，天猫开始扶植自播。据天猫直播公开数据显示，当初“双11”期间观看天猫直播的消费者近3亿，直播引导成交GMV环比翻倍。其中，店家自播GMV占比超六成，环比下降超过了500%。
同样筹谋下降的抖音电商和快手电商，自2021年起大力呼吁品牌进场。2021年初，抖音通过流量倾斜、年框让利等方法吸引品牌店家进场，同年7月，快手电商提出“大搞品牌”的标语，呼吁品牌进场。
发展至今，淘系、抖音和快手平台上的店家自播正在迅速崛起。
据2021年天猫直播超级播计划双十一店家自播非常版战报显示，双十一期间，平台上4662个合作店家直播间环比增长超100%，过亿合作店家直播间32家、过千万227家、过百万423家。
抖音发布的《2021抖音电商店家自播蓝皮书》显示，2021年6月，抖音电商店家自播销售额超今年同期7倍。
快手在2021年的“116购物节”期间，官方公布的数据显示，电商店家播出数目环比下降52%，其中品牌店家播出数目环比降低391%，超过4000个品牌店家是首次参与“116品质购物节”，整体品牌商品订双数环比下降350%，GMV环比下降433%。
据悉，天风期货团队预计，品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，也就是超过2万亿。
2021年中国直播电商行业品牌自播概况(以抖音为例，单位:百亿元)，图/天风期货
品牌自播是未来的大势所趋，但该模式出现不过两两年的时间，还算是新兴产物，再加上2021年是直播电商大起大落的一年，自播市场的高下尚未见定夺。
目前来看，不管是天猫，还是抖音快手，为了率先攻占高地，都在加强对店家的扶植力度，鼓励店家自播。
2021年双11期间，天猫直播累计向店家自播投放亿级流量补助，对于完成相应目标值的单个店家，最高奖励50万个流量券，2021年末，天猫组织构架调整、利好直播和中小店家；抖音则推出独立的电商APP；快手则是扶植产业带店家，推出“116品质购物节”，对品牌店家提供3倍流量扶植、3倍店家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。
不仅平台的扶植，品牌自播的盛行，也符合店家把握渠道话语权的心理。
首先，请名星主播除了要付出昂贵的坑位费，但是成交额也不能保证。例如，此前一家按摩仪公司花51.5亿元请名星陈小春带货只卖5000元的裁判文书出现在网上，依据裁定，陈小春最终须要返还41亿元服务费。
据调料品品牌松鲜鲜创始人易子涵告诉中国新闻周刊，原先找名星带货是当作宣传和背书来举办，基本上投了3万到10万甚至几十万坑位费后，很难收回成本。在她接触的名星里不仅腹部几位名星主播，好多名星都如陈小春这样难以保量。此前她曾与一位张姓女名星合作，3亿元坑位费却只卖出1000元的销售额，没有任何后续。
最重要的是，品牌也须要通过自播的形式扩大私域规模，为品牌赋能，完善品牌认知，由此提高粉丝的信任度和复购率。
直播带货下半场，品牌自播已经成为大势所趋，哪家平台能吸引更多品牌，也是决定下半场胜负的关键。
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