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最近监管很严厉,不少App被下架甚至取缔。
迟早的事儿。
这三年,用户的注意力一步步从传统的报纸、杂志、电视转移到资讯、短视频、网综。
线下的监管转移到线上,是必然。
这一波监管里,回应动作最实在的是快手。
产品首页,CEO亲自致歉,诚意满满。
宿华是个极其理智和克制的人,我相信那些不是秀姿态,他一定想明白了算法与价值观的关系:「用正确的价值观指导算法」。
不只是算法,运营也须要价值观的指导。
哗众取宠的擦边活动,是决策成本最低,收效看起来最好的方案,最终演弄成秀下限的比拼,吸引来一批围观的吃瓜群众,吃完就走;而对品牌的伤害,却是持续的。
差的营运让人想逃离;好的营运,让人想参与;神通常的营运,让你毫无感知。
抖音的营运很棒,而快手,它是营运的极至。
17年我做短视频业务的时侯,一天刷3个小时快手,越刷越钦佩。
它真的跟一个社会一样,细节错落有致,整体混沌无形,一天就让你看尽人生百态。
更重要的是,这样复杂的生态,产品却如此极简,你还楞是找不到点营运的影子,这太牛逼了。
很多人喜欢拿抖音和快手做对比,其实他俩根本不在一个维度。
看产品,要看内核
抖音的内核是观看:
全屏高清,隐藏评论,通过极强的营运生产超优质内容,集中分发背部内容。一切都是为了极至的观看体验。
你不需要动脑,不需要关注谁,不需要评论,只要不断的上划就可以了。
是不是很眼熟?
没错,抖音是视频版的今日头条。
头条通过抖音,完成了内容方式、体系和人群的升级。
头条的升级
形式:从图文升级到短视频,这是大趋势。
体系:头条最初靠抓取内容,遭到行业抨击,后来砸了不少钱做内容体系,成果也是差强人意,更多产品只是把它当作一个内容分发渠道。
抖音创立之初就坚持自生产,几千块一个短视频,专人编剧,专人拍摄;找了十分多的红人和MCN,甚至拒绝机构进驻。直到生态相对完备,才大批引入机构帐号。
人群:从3-4线拓展到1-2线。
所以抖音在头条内部仍然就是S级项目,张一鸣也极为注重。
但极致化的看,必然引起内容过分奢华,绝大多数人无法生产,让网友们生产内容的激情无处释放。于是抖音形成了神评论文化。
很有意思,这一点上抖音和微博十分像。
我眼见着抖音从狙击手文化(看跳热舞小姐姐内裤的颜色),变成欢迎收看《XXX》系列,到现今的过山车大军和赤赤大军。
那抖音会不会杀死微博呢?
不会。
抖音的互动性太弱——追爱豆这些场景,抖音承当不来。要知道微博的日活,跟娱乐圈出不出事儿,有一定关系。
不过抖音确实影响了微博。除了追星八卦,微博的另一个典型场景——无聊的时侯刷一刷,被抖音拆掉了一些用户时长。
基于同样的理由,腾讯给了微视30亿,打抖音。
快手的内核是生产
所以快手的分发愈发平权。
快手目前1.2亿日活,每天形成近千万条视频,这个UGC在业内是顶尖水平——我第一次晓得的时侯,惊为天人。
快手的同城模块,占用户时长的比列很大。这说明相当比列的用户,是为了社交来的——他们甚至还做了同城漫游功能,可以定位到任何城市,看周围人的生活。
说个有趣的小细节,快手的视频上划看评论区的时侯,视频是停止播放的。而抖音的评论区点开,视频还在继续播放。
看价值,要懂商业逻辑
抖音和快手那个更值钱呢?
如果我说快手,很多人一定认为瞎扯。
「明明是抖音好吗?捧红了奶茶店,带火了小猪佩奇,甚至还有课程下来,教你们怎么做抖音号。」
这让我想起半年前,我写文章说共享自行车血亏,一堆人说它未来想像空间大,可以给店面导流。
现在摩拜亏到被竞购了。
任何一个产品,只要你足够发散,你都能想出一堆商业模式来;但只须要用常识判定,你就晓得什么不靠谱。
比如:抖音做短视频电商靠谱么?
不靠谱。
为了逃避无趣来闲暇的流量,导入电商的转化率一向很差——很多公众号做自有电商几个月的GMV,还没有自己一篇广告的收入高。
抖音的核心收入只能是广告:
广告=单价*用户市场(库存)
快手的时长比抖音高一点点,但抖音的均价更高一些,这块算抖音小胜。
但快手的直播收入,要比抖音位出太多了。
看两个平台的价值,别看腿部。
抖音6000w用户体量,这么集中的分发,捧红几个商品,意料之中。
看哪里呢?
看胸口。
这就好比两个国家对比经济实力,别看顶尖富商,要看中产的数目。
快手的头部,比抖音头部活的保湿的多。
之前跟一个网红小公司聊过,他们做直播做的太辛苦,转向抖音,辛苦经营几个月,拉粉丝到朋友圈卖货、直播收打赏、接品牌广告都试了;发现远没有之前做直播赚的多,最后果断弃玩。
而快手上,直播收入绝大部分都在胸口。
据推算,头部top10主播,占整体流水很少——做直播的同学,应该明白这个数字的可怕。
为什么会有这样的差别?
因为一切变现,本质都是在消费用户或则粉丝关系。
抖音的粉丝关系极弱——这是极其加强内容消费性的必然结果。
每个甜腻的小姐姐都长的差不多。抖音的粉丝关系甚至弱于微博——毕竟微博起于关系流,还有转发功能。
相比之下,快手的粉丝关系强的多,也密集的多。
更强的粉丝关系,让快手达人通过直播就可以获得可观的收入;抖音的直播却没做上去。
这才叫商业逻辑。
趋势让快手成为昨天的快手
是不是很奇怪?
抖音如此强的营运都没办法搞定的粉丝关系,快手几乎0营运却做到了?
因为创始人厉害?产品功底强?团队基因?
今天给你们另一个视角。
本质上,大成的产品,都会赶上一个乃至几个大势。
这就跟人一样,辛苦工作六年,不如一波楼市或则比特币。
再例如拼多多:
快手是罕见的赶上3个大势的产品!
而抖音,只赶上了一个大势:
但背靠头条的综合能力,抖音依旧跑的足够快。
什么是综合能力呢?
举个事例,短视频领域,清晰度和视频加载速率,是个天然矛盾。但抖音的全屏高清视频,仍然加载速率很快。
写到这突然有一个感叹:
其实你每晚还会看到各样的人,说各样的话;说多了,就弄成了行业风向。
但似乎都在说的,往往都是假的。
比如风控是现金贷的核心壁垒么?不是。其实各家训控相差也就百分之几,稍微涨点月息,就回去了。
拼多多就是靠拼团卖优价起家的?没啥了不起?那为何其他家没靠拼团做上去呢?
拼多多对拼团的理解,要比其他玩家深刻太多。
打卡都被玩烂了?薄荷阅读靠打卡将用户成本增加了十分多。
趣头条就靠现金补助?你了解它的变现能力和反作弊能力吗?
如果你想真的读懂一些东西,学到一点能耐,你一定要靠自己的体验、感受和思索。
比如想弄懂快手?先刷一个月再说。
刷完你才会发觉,快手真的不粗俗。没有产品能靠粗俗成长到1.2亿的DAU。
热闹的背后,是无趣。
交流的背后,是孤单。
抖音聚焦内容,消解无趣岁月;快手则构建链接,共度孤独人生。
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每日一问
抖音和快手,哪个变现能力更强呢?
如上文所述,作者觉得一切变现,本质都是在消费用户或则粉丝关系,快手的粉丝关系比抖音强得多,也密集的多,因此更值钱。
小伙伴们同意上述观点吗?
大家觉得,抖音和快手,哪个变现能力更强呢?
请在留言区里分享你的观点,并说明缘由,一起来脑暴吧~
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