【多平台直播带货主播撞上隐型墙】今年“6·18”年中大促正在进行，大主播、头部MCN阵势浩大跨平台布局后，在新平台活得怎样样了呢？
6月8日，记者从多位从业者处了解到，部份品牌因为不适应新平台的算法推流机制，跨平台后GMV(商品交易总值)环比下降30%。现现在，虽然店家、直播机构已不再为“二选一”苦恼，却仍然不得不慎重评判直播平台之间的隐型壁垒，在迥异的流量玩法、用户画像、算法逻辑中估算投入与产出的最优解。
隐型壁垒
这道“墙”是平台维系核心竞争力的护城河——“平台也有各自的强属性，例如抖音适宜打爆品，但天猫淘宝适宜做品牌力，两条路都有各自适宜的品牌”。
突破壁垒
主播们须要在迥异的流量玩法、用户画像、算法逻辑中估算投入与产出的最优解——“如果一味地多平台布局，反倒会在发展早期模糊品牌的自身定位。”
难应付新考评机制GMV不升反降
常乐宁是一位3C数码品牌的签约主播，据他介绍，品牌从去年4月开始布局抖音直播间，采用的依然是原来的天猫直播团队，但团队并不熟悉抖音直播的投流规则，一度深陷了亏本赚吆喝的局面。常乐宁说，去年“6·18”期间，品牌直播间的GMV整体环比增长了30%左右。
主播们在新平台风光首秀后，也得接受最终疗效与老平台开播成绩的心理落差。诸如“6·18”期间罗永浩与“交个同学”入驻易迅，按照“交个同学”官方微博，罗永浩在易迅的直播首秀累计吸引了1700万人次抵达观看，销售额1.5万元。这样的数据在罗永浩的直播履历中，并不算突出。2020年在抖音一炮而红的罗永浩，首秀3小时即获得4800万人次观看。今年“双11”的天猫首秀，直播6小时的预估成交额也在2.1万元左右。
都是直播平台，玩的却是不同套路。抖音与天猫差别化的算法机制和考评标准，主播们必须学习适应。“在抖音的直播间经常会出现5个小时只播1个产品的情况，这在天猫直播间是几乎不可能出现的。”抖音服装类直播间的主播许各愿坦承。
这也意味着，相比天猫直播间，抖音直播间的目的性更强、更急迫，这让许各愿难免身心俱疲。4-5个小时上面，她只讲解1-3个产品，过程乏味且机械。也正因这么，抖音主播的工资一般来说要比天猫高。许各愿表示，以时薪来看，淘系基本上是120-150元/小时，而抖音在300元/小时左右。
虽然时薪高出一倍，仍有主播在尝试了抖音直播间后，选择回归淘系。“并不是所有人都适宜抖音直播间的。”自由电商主播沈梦圆在抖音直播第一场以后，就清楚地认知到了这一点。
竞合取代“二选一”商家也得适应规则
今年如罗永浩、刘畊宏夫妻、东方甄选、遥望科技等一大波抖音背部主播入天猫直播，开启了主播与直播机构跨平台迁徙的大幕，一时间赚足了外界眼珠。
为了角逐店家资源，过去，平台往往在“6·18”“双11”期间撕开脸皮，怒斥对方“二选一”。
2018年“双12”，抖音与天猫全面展开购物车链接功能的合作，双方经历着短暂的蜜月期。依据《抖音购物车双十一“剁手”战报》，抖音在12月12日全天为天猫和淘宝带来了超过120万订单，抖音Top50的帐号为天猫淘宝促使了超过1万元的成交额。
但二者的蜜月期很快出现了危局。2019年，抖音开通抖音小店，即将开启电商商业化进程。2020年，抖音宣布直播间不再支持第三方来源的商品面包车。网店也立即还击，在布局短视频、商业化的同时，曾一度限制抖音广告数据的回传。
2021年3月15日，市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》，明晰强调严禁电商平台“二选一”。至此，平台难以用简单粗鲁的“二选一”逼迫品牌方作出选择。
外部监管新政趋严，加上流量盘面到顶，抖音与天猫两大大鳄间更趋于于在合作中绵里藏针。诸如天猫加强内容和用户粘性，抖音则加码货架并宣称做全域电商。但明面上，用户在抖音短视频上仍然能时常刷到跳转天猫的商品链接，而天猫也在引入更多抖音主播。
但是，从业者们也心知肚明，虽然没了“二选一”，平台与平台之间一直有一堵隐型的墙，难以轻易跨越。这道墙既构成品牌、主播们赖以生存的法则，也是平台维系核心竞争力的护城河。
“抖音相对来说是一个适宜冲量的平台。”国货美妆品牌净界之花主理人叶媛向记者坦承，对于好多收益相对较高，且客总价相对较低的品牌店家来说，做好抖音确实早已足够洒脱了，“但是对于像我们这一部份品牌来说，天猫淘宝对消费者的品牌认知教育是难以取代的”。叶媛表示，相对抖音，天猫和淘宝因为自身的搜索机制，流量较为精准，因而针对目标客群的品牌教化更为深入。
“平台也有各自的强属性，例如抖音适宜打爆品，但天猫淘宝适宜做品牌力，两条路都有各自适宜的品牌，假若一味地多平台布局，反倒会在发展早期模糊品牌的自身定位。”叶媛说。
流量倾斜有门槛
盲目随大流难奏效
“淘宝之前确实也有来找过我们。”抖音背部MCN井唐文化总工胡恒义向记者坦承，天猫的“灌流量”只限定在抖音的超背部主播范围中，“如果MCN中没有大主播，这么天猫只是约请，并不会许诺‘灌流量’”。
在胡恒义看来，跨平台开号的热闹背后，似乎是好多MCN机构的盲目随大流。“对于好多MCN来说，跨平台布局带来的增量是十分有限的。”胡恒义表示，只有像李佳琦、辛巴这样具有粘性特别高的粉丝群体的大主播跨平台直播，才有可能给平台带来增量，否则浩浩荡荡的“迁徙”背后，可能只是一些无谓的投入。“因为说究竟，平台中新起的直播间，一直靠的是平台本身的流量结构和顾客群体，乐意跟随主播转平台的粉丝还是少数。”
记者发觉，5月31日罗永浩在易迅的首场直播，观看人数最终逗留在了871.6万，点赞数为187.3万，但到了隔日，“交个同学”京东直播间的点赞数一路走低至6.2万，观看数也收缩至70万以下，仅为前三天的1/10不到。
“就各个平台的发展路径来看，平台各自的属性似乎早已十分显著了，MCN机构想要跨平台布局，肯定不可能是直接从旧平台中‘搬运’直播间至新平台。”胡恒义觉得。
另一边，传统的电商平台，如天猫、京东等，平台格局已然基本产生，对于想要冲出重围的新品牌来说，仍有一定难度。“相对来看，抖音的盘面增量，以及直播间拉新率、投入产出比都是比较高的，但在一些服务店家的基础设施建设上，肯定是没有传统电商布局的好。”
不过，各个平台也在加速互相借鉴、学习的进程。在“6·18”开始的前一个月，易迅重新升级App，将百亿补助、京东秒杀和9.9包邮放到首页入口，网店也再一次宣布要强化全平台内容化，提出了“内容即商品”的标语，而据抖音内部人士向记者透漏，因为抖音的纯电商顾客占比的提升，抖音的流量也迎来了新一轮“涨价”，流量推送上也会越来越精准。
胡恒义强调，大多数MCN机构并不是不想跨平台进行经营，只是心态会越来越慎重，平台会通过算法机制、筛选用户客群等方法推动品牌和店家越来越慎重地作出选择，而机构可能会选择更“轻”的形式跨平台试水。
起码，从目前来看，快手和天猫的销售主心骨——辛巴和李佳琦，仍然在老地盘固守。较之去往其他平台直播引起舆论风浪，直播机构和平台似乎也在探求缓冲地带。记者注意到，“6·18”期间，一个名为“淘宝李佳琦直播间”的帐号在抖音投放了信息流广告，点击链接或该用户头像，能直接跳转至网店的李佳琦直播间。
