来源：开香蕉财经（kaiboluocaijing）
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
5月22日，快手发布2023年第一季度财报，财报显示，收入环比下降19.7%至252.2亿元，净亏损为8.76亿元，大幅下挫86%，经调整净利润达4200万元。
这是上市后，快手首次实现集团层面整体赢利。
快手的打法变了。从这份财报看出，在上市两年后，快手不再靠烧钱换下降，而是通过降本增效优化帐面数据。快手的“销售及营销支出”占总收入比列罕见的降低至34.6%，同时，广告（线上营销）、直播和电商三驾马车并行，广告收入占到半壁江山，直播收入占比37%，电商部份的收入也超过10%。
这带来的结果是，快手巨亏缩窄、整体赢利，但用户规模涨得慢了。今年一季度，快手平均日活跃用户环比下降8.3%达3.743亿，平均月活跃用户环比下降9.4%达6.544亿。但慢于2022同期的15.0%的日活增长和17.3%的月活增长。
截至发稿，快手估值从最高点的1.738万亿港元一路跌至现在的2456亿港元，蒸发了近1.5万亿港元。不过，这份集团层面整体赢利的财报发布后，快手股价应声下跌6.89%，算是开了一个好头。
一位投资人评价称：“随着行业的天花板渐渐显露，快手用户增长趋缓、娱乐主播和带货主播‘争夺流量’的问题仍然存在，但一个承载近4亿日活用户的APP，还有时间和空间来证明自己。”
要赢利还是月活？
财报显示，2023年Q1快手产值达252.2亿元，同比下降19.7%，增速高于2022年Q1的23.8%及2021年Q1的36.6%。同期，快手净亏损为8.76亿元，大幅下挫86%，经调整净利润达4200万元，这是快手上市后首次实现集团层面整体赢利。
扭亏为盈的数据，一个变量是海外业务。2023年Q1，快手的国外业务实现经营赢利达9.63亿元，而去年同期是巨亏15.43亿元。与此同时，快手的海外业务经营巨亏也较去年同期回升了55.4%到8.23亿元。
从海外市场来看，Q1快手海外业务形成的收入为3.38亿元，同比下降超6倍。目前快手海外主要有Kwai、Kwai（中东）和Snack Video三款产品，将波兰及罗马尼亚等非TikTok主攻的新兴市场作为主要市场。
此外，财报称，快手于2023年第一季度在澳大利亚上线电子商务服务。长期关注直播电商行业的投资人孙武称，巴西本土的电商玩家进展平缓，在此举办海外电商存在较多不确定性，受地域、文化、政策法规等影响，非常考验快手的异地管理、控货运输等能力。
快手赢利能力急剧改善的背后，也离不开其一季度的降本增效策略。期间，快手的“销售及营销支出”砍掉了7.65亿元，其占总收入比列也由2022年一季度的45%降低至明年的34.6%。
降本增效换赢利的策略，受影响最大的估计是直播基本盘。直播行业竞争在减缓，但快手用于获客和促活的成本削减了，用户下降处于疲弱趋势。2023年第一季度，快手平均日活跃用户为3.74亿，同比下降8.3%，快手平均月活跃用户为6.54亿，同比下降9.4%。同时，每位日活用户日均使用时历时126.8分钟，低于今年第四季度的134分钟。
据媒体报导，截至2022年年末，小红书月活2.6亿，腾讯财报中并未透漏视频号具体用户规模。而按照Quest Mobile发布的《2022中国联通互联网报告》，截至2022年年中，视频号月活跃用户8.13亿，抖音6.8亿。
可以看见，快手处于行业老二的位置。一旦增长继续走低，将面临更大压力。
开香蕉财经制图
随着快手直播步入平稳下降阶段。其直播业务产值占比正在不断增长，从2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。今年一季度，该业务收入达93.2亿元，同比下降18.8%。
对于直播打赏的逆市下降，快手解释为帮会活跃主播数目的下降及虚拟人直播等新款类的下降。一位业内人士告诉开香蕉财经，快手开始注重娱乐直播。
开香蕉财经制图
直播平均月度付费用户数目经过波动后，今年Q1为0.61亿人，同比下降6.4%，财报没有公布具体的ARPPU，只称ARPPU环比下降。根据“营收约等于直播用户总量X平均每位付费用户打赏金额（ARPPU）”的公式来看，驱动直播收入下降的两大诱因增长趋缓，直播收入的下降也会遭到影响。
广告产值靠内循环，
品牌直播GMV增长超过盘面
快手目前主要收入来源是三驾马车：广告、直播和电商业务。
2023年第一季度，快手电商交易总量（GMV）达2248亿元，同比下降28.4%。这样的下降一方面来自搜索，快手搜索的月均用户超过4.2亿，搜索形成的电商GMV环比下降翻番，搜索广告收入环比下降超50%；另一方面来自2023年第一季度起开始征收的达人分销佣金，这一季度达人分销渠道的GMV环比下降超50%。
此外，品牌自播GMV环比下降约70%。中央财经大学数字经济融合创新发展中心所长陈端称，品牌自播的GMV环比提高幅度，远远小于GMV的总数增速，这意味着品牌跟快手之间的黏性和合作共赢的力度在不断加强，自播对平台相电商生态的重要性将进一步显现。
这也推动以电商业务为主的其他服务收入，由2022年同期的18.73亿元降低51.30%至明年一季度的28.34亿元，收入占比超过10%，但增长高于2022年同期的54.6%，以及2021年同期的589.1%。
直播行业资深从业者陈麦称，对于快手来说，电商业务的一大价值是反哺广告业务，这让快手的广告业务比大多数互联网企业更有下降空间。
今年一季度，快手的广告收入达到130.6亿元，同比下降15.1%，这是过去四个季度以来，快手广告收入的最高环比增长表现。在广告整体走低的大环境下，快手的广告业务仍然保持住了主营业务的地位，占比达51.8%。
其实，这要归功于快手自身的商业模式和业务分类。快手线上营销服务分为两个部份，内循环广告和外循环广告。“内循环”指快手平台上的店家、主播为了获取更多爆光进行的广告投放，与电商业务关系密切，“外循环”则指来自全域的品牌广告和疗效广告。
“可以理解为，快手电商的发展促使店家在快手平台上做营销，带来了一部分线上营销收入的下降，之前好多店家拿来给主播刷榜的资金，转化为站内投流、曝光的资金。而快手电商也在2023年推出了川流计划，目的就是想提升内循环广告。”陈麦称。
他进一步总结，某种程度上来说，平台电商的商品交易越频繁，快手的内循环广告下降势头也就越强劲，这是提升流量利用率的有效手段，但外部店家前来营销的意愿短期内仍有待增强。
不过，这一季度，品牌广告的收入环比增速超过20%。陈端称，快手也在逐渐实现自己的品牌升级，能推动的品牌广告的投放越多，意味着越多的店家认可快手平台的背书能力。
在广告的“内循环”下，快手的流量更值钱了。数据也否认了这一点，平均到2023年一季度每名日活跃用户头上，线上营销服务收入为34.9元，较2022年同期的32.9元有所下降。
另外一个数据也值得关注。在快手IPO前后，电商曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务，这与其货币化率（电商收入/GMV）有关。2019年底这一数字为0.44%，2023年第一季度为1.3%。
有业内人士强调，GMV达到千亿元，却保持着很低的货币化率，与在线营销中的内循环广告没有记入电商收入有关。不过虽然记入，仍与阿里、京东和拼多多三大传统电商平台的货币化率差不多，快手的电商生态还有发展空间。
快手的两个困局
从这份财报来看，快手当下有两个困局。
一个困局是撑住基本盘，如何平衡娱乐主播和带货主播的流量分配。
一位直播电商营运人士了解到，快手平台对电商类直播的流量分配仍然比较苛刻，不少人都表示快手给与电商业务的流量太少。当然这些分配方法有其原因，因为从平台角度出发，直播电商类型的内容质量和用户体验，不如非电商类的内容，为了维持用户时长和活跃度，流量也许会向前者倾斜。
有从业者剖析，在快手流量池逐步稳定的情况下，快手卖货主播须要加强投流和广告的力度，与娱乐主播开始角逐流量。
辛巴对快手平台的“指责”或许也说明了这一点。3月8日，快手背部电商主播辛巴在其师父“蛋蛋”直播间，指责快手“纵容”娱乐主播制造虚假人气和数据。与此相对应的是，2021年6月，辛巴称自己本身拥有8000万粉丝，但直播间观看人数连100万都没有。
上述营运人士称，电商主播和内容类主播的矛盾，还涉及到另一个问题，即电商和直播业务的流量分配和主播营运，是不同的逻辑。
流量分配是十分复杂的问题，需要多个部门协同，很难有最优解，只能不断动态调整和优化迭代。从旁观者的视角，陈麦觉得流量分配的解决，一个核心要素在于快手高层怎么看待不同业务的重要性，这也决定了流量怎样分配。
另一个困局是找寻增量。2023年各平台都在做增量，不少人觉得，目前对快手来说，商城是仍未被挖掘的新流量场景。
实际上，2023年第一季度，快手就在快手小店卖家首页测试了新商城入口，随着进一步优化搜索功能，本季度搜索形成的GMV环比翻了一番。
有业内人士强调，短视频和直播背后的逻辑是“货找人”，有助于店家涨粉和转化，积累私域；而商城和搜索背后代表的则是“人找货”，可以借助起公域流量，形成流量闭环，提高品牌和店家的ROI。
但陈麦强调，不论是用户在平台内进行搜索的行为习惯，还是以直播起盘的店家重新布局货架电商的决心，都有待进一步培养和观察。
另外，AIGC被快手赋于了新增长曲线的地位。快手科技创始人兼CEO程一笑在财报电话会上称，“AIGC方面，快手在各个模态的内容生成方面均有布局”，“快手在生成式AI方面有多年的技术和应用积累，将常年投入。”而财报数据却呈现了相反的情况，快手研制费用由2022年同期的35亿元降低17.1%至2023年第一季度的29亿元。
不少行业人士觉得，随着AIGC未来深度介入直播电商生态，重构人堆场，对于像快手这样目前还没有太多云计算业务的公司来讲，下一轮竞争中会碰到不少挑战。
陈端表示，未来在AI赋能之下，可能平台服务全流程智能化，AIGC让内容的生产数目和方便程度以及生产主体的丰富性，都进一步提高，用户体验也综合升级为一种带有互动感、沉浸感的体验。对于快手这样的电商平台而言，关键在于把握好创新的着力点，以及怎样将技术与自己的优势有效结合。
她觉得，下一轮竞争，所有电商平台、内容平台和流量平台都将放在一个新的起跑线上，从过去的大主播之间的PK重新回到技术为本、生态为本的状态中，谁的平台生态最健全、协同能力最强，谁的对外博弈和议价能力都会更强。
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