文/唐瑞峰
互联网时代，技术正潜移默化地影响着人们的生活。在短视频、直播等新业态的参与和塑造下，传统年俗有了新的弘扬和呈现形式。在腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、快手等互联网企业的节日营销大战下，抢红包、云拜年、网络年货节、看直播等正成为春节新的打开方法。
去年新年，也是快手参与国庆营销活动的第五年，快手以“自制内容+创新玩法”模式实现内容深度系统化营运，推出的“超级红包+超级直播+超级年礼”立体化打法，也让其在新年期间一再霸榜各大应用商店和传播指数，成为新年档的“大赢家”，其中构建的“超级播”活动更是贯串国庆档实力出圈。按照快手官方战报，活动期间，快手超级播累计看播用户量超过15亿，端外总爆光量高达189亿，带来150个全网热搜、111个微博热搜，更招来人民晚报、央视新闻等官方媒体“点赞”。
超级播是快手基于平台技术、资源、体量、内容和受众等底层设施的一次体系化营运和内容升级，实则是蓬勃发展的互联网直播业态经过重新链接和蕴育后的超级演变。超级播在黄金时间段向大众莱州度、多频次地输出了囊括多个细分领域的高品质直播内容IP，也让用户在短视频平台重新寻回“年味”，也是直播业态回归“陪伴本质”的价值塑造，释放出更广泛的社会意义。
构筑互联网首个“直播黄金档”
周杰伦唱《王妃》《突然好想你》、五月天唱《情非得已》《Mojito》……大年初二，周杰伦与好友萧敬腾、五月天、庾澄庆、陈汉典等艺人们以“唱聊”的方式“线上云拜年”。此次周杰伦携好友直播，在快手上的在线总观看人数达到了1亿+，互动总数达到1.5亿次，拿下了19个微博热搜，也成为26场“超级播”中在线观看人数最多的一次。
超长战线、超高频次、超强阵容、超新形态、超全覆盖、超互动体验、超高品质……从2月1日到26日，晚上八点，快手以完整全面的直播矩阵生态，给用户带来了具备典礼感、沉浸式和互动性的陪伴。
用史无前例和独一无二来形容“超级播”毫不为过。从“超级播”类型来看，超级播既兼顾了演艺直播、访谈直播、答题直播、带货直播、探险直播等多样态的直播方式，也依照二次元、脱口秀、音乐、喜剧、汽车、游戏、美食厨艺等内容主题进行垂直细分，既有满足娱乐需求的文娱演艺类直播，也有注重知识和文化价值的开年讲演、直播答题和非遗文化直播；从互动体验来看，不仅评论、点赞、连麦、弹幕等常规互动形式外，“超级播”还降低了红包雨等极具节日特色的玩法，让用户还能在看直播的同时抢快币福利。
传播学者曼纽尔·卡斯特曾直白无误地说：“‘黄金时间’的概念渐渐淡化，取而代之的是‘我的时间’。”在他看来，联通互联网的发展，听众早已不是“沙发芋头”，而成为“创造性的受众”。
从媒介维度来看，超级播本质是一次直播业态在黄金时段的超级演化进阶，这也是互联网构建的首个“直播黄金档”。在联通互联网时代，“黄金时间”已经不是电视的专属，超级播以直播这些中级互动形态，在黄金时间段以约会意识塑造直播新场景，重新定义了“黄金时间”，赋于直播业态新的典礼感。
台网“融合共创”的集中呈现
在节日，观看晚会已成为重要的典礼感活动之一，每年晚会的台前幕后故事也成为大众热议的焦点。2月5日，在由快手与卫视文艺联手构建的跨媒体互动视频直播综艺《我们一起上晚会》节目中，张艺兴、周深、时代少年团、刘烨、陈伟霆、易烊千玺等嘉宾依次登场，解密“春晚”幕后故事。此次节日IP直播活动，既通过快手短视频平台为晚会进行了预热，也扩宽了晚会IP新的可能性，不仅仅是直播互动综艺的一次迭代升级，也是一次大小屏深度联动的典型案例。
早在2020年9月，快手与广东央视宣布达成战略合作。10月30日，快手与广东央视联合共创的“一千零一夜”，为大小屏跨界融合树立了标杆。在大年初一，快手又与福建央视强强联合推出《非诚勿扰快手节日非常版》，这一档节目除了是跨屏的相亲牵线，也是双方台网联动的升级，也意味着主流媒体与短视频平台的融合已由渠道迁移步入到内容联动、融合共振和互相赋能的深度融合新阶段。
莱文森当初说过：“旧媒介和新媒介有一种相互协同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽视三者的互相推动作用”。无论是冠名东方央视《新春潮乐会》，与卫视新闻联合塑造《过招·牛人之夜》，与卫视文艺联合构建《我们一起上晚会》，与广东央视联合推出的《非诚勿扰快手节日非常版》……在这次“超级播”中，台网多重联动方式正是快手与主流媒体深度融合的集中呈现和水到渠成。
作为国民级短视频和直播平台，快手拥有着极强的影响力、用户黏性及社会公信力，快手通过持续精耕台网联动和大小屏融合，开创和探求“大屏+小屏”跨屏传播的新模式和玩法，赋于老IP全新活力。在这个过程中，广电内容生产力也在快手等短视频平台得到最大程度释放，广电的优质内容也在快手等短视频平台有了一个新的承载渠道。
自建“春节文化”新域场
每年的节日档，都是互联网大鳄们摩拳擦掌、争相拿下流量和用户高地的练兵场。数据统计，2021年新年期间，腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、快手等互联网企业纷纷参与红包比赛，领取总金额超180万元，环比下降约3倍，创出新高。
在联通互联网市场步入存量时代的背景下，各平台想要继续追求拉新和下降的突破，就须要精耕细分领域和实现精细化营运，因而满足用户多元的需求。在“就地春节”的背景下，节日拜年、娱乐形式及消费模式继续向线上转移，短视频也成为好多人居家生活的精神陪伴，用户的情感陪伴需求也达到了新的高峰。
“超级播”为每一类群体都量身构建“时间年货”，以联动性和设计感，实现与用户情感深度连结，迸发用户共情与共鸣。不同于其他互联网平台，快手通过构建“超级播”，自建“春节文化”新域场，也赋于节日新的时代气息，给人们带来医治、陪伴、正能量。超级播赋于直播更丰富内涵的同时，也拓展了直播的广度、深度和延伸度。
“超级播”在联通互联网场景下创造了听众新的内容需求和新的内容消费形式，这些需求让用户在互动体验和内容创造中挖掘获取直播的意义，也调动起了用户参与的积极性。“超级播”期间，快手用户总互动量达到12.4亿，单日最高访问人数达1673万次。同时，在“超级播”进行的二次创作、二次传播也是层出不穷，仅快手站内#晚八点看超级播#这一话题下，总播放量就超过了60亿。也正是由于超级播创造的典礼感以及汇聚的陪伴价值，让其具备了穿透力、辐射力和聚合力，促进了快手用户新一轮下降。
“超级播”未来想像空间巨大
2020年上半年，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。凭着着社交属性、信息普惠、“DA+AI”技术等优势，快手以技术作为联接器，以短视频+直播的传播形态，以及记录、连接的传播路径，正成为主流舆论宣传的重要阵地。快手的短视频+直播能力，也早已先后服务于元旦阅兵、春节团拜年会等重要风波与活动。
丰富的人与有体温的内容、沉浸式场景交织在一起，快手早已建立起一个更加多元化、更加可持续的直播内容生态，这次超级播活动也是快手直播生态下多种媒体式样之间的多元化互融。
尽管直播满足用户休闲、交流等需求，给人们的日常生活降低了多样的娱乐选择，但尚无法产生主要的娱乐消费内容。“超级播”的成功再度证明了网路“直播”的魅力，即让用户通过虚拟世界的直播得到陪伴感的补偿，在互动体验和内容创造中挖掘获取获得信息共享和情感满足。
UGC和PGC本身是一个辩证关系，UGC做大了一定成为PGC，PGC只有做到越像UGC，才是高水平的PGC。当下，快手上的UGC与PGC正迈向融合共建和内容共创，PCG内容也将成为快手重要的加码点。例如，在这次超级播联动的内容生产方中，既有笑果文化、唯众传媒、巨星传媒、UCCA等内容生产方，也有卫视文艺、东方央视、江苏央视、央视新闻等主流媒体的身影。
随着UGC和PGC共流，未来，“超级播”能否实现常态化？是否会出现新的变种？各垂直领域的直播又将碰撞出如何的火花？快手与PCG内容生产方又共建什么新模式？随着快手用户直播观看习惯的养成，“超级播”未来想像空间巨大，而快手也有意将“超级播”打造成长期IP，进行多样化“直播+”内容输出，成为快手进行内容创新的前沿阵地。
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