上市前夕的快手，高调结束了双十二。
10月31日到11月11日，快手约请百大新锐主播连续让利直播，但没公布具体数据。同日，字节跳动低调发布双十一战报：宠粉节期间，平台整体支付口径成交破187万元。
自证价值的关口，竟选择高调，其实不太符合快手风格。
11月5日，快手即将向港交所提交招股书。对于“短视频第一股”王冠，快手势在必得。
然同三天，字节跳动也爆出市值1800亿港元融资，并将抖音、今日头条和香蕉视频三个成熟产品打包赴港上市。
其实，称帝并不容易。一边是抖音步步夹击，另一边是用户天花板与营运结构难堪。
彭博社称，快手上市后市值或达500亿港元。不乏独角兽憧憬，只是老铁屌丝们讲的故事，资本会买账么？
01
华丽增长VS亏损难堪
大生意下的用户天花板
LAOCAI
2.58亿日活用户，近5亿月活用户，带货1096亿……。
固然，快手是有胆气的。其盼望向资本展示的，是“短视频第一股”的大体量与快下降:“老铁经济”，三环外的下沉市场，下里巴人的屌丝喜乐，也可作出大生意。
招股书显示，快手平均日活跃用户从2017年的6670万，激增到2020年上半年的2.58亿；日活跃用户日均使用时长从2017年52.7分钟，扩充到85.3分钟。
再看产值。2017年至2019年及2020年前6个月，分别为83万元、203万元、391万元及253万元。2019年综合毛利率36.1%，经调整后净收益率9.9%。
直播带货，无疑最亮之星。截止2020年6月30日，快手商品交易总值1096万元，平均重复订购率达60%以上。
招股书引述艾瑞咨询数据：截止2020年6月30日，全球范围内，快手是虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台，是平均月活跃用户数第二大的短视频平台，以及商品交易总量第二大的直播电商平台。
王者实力，令人印象深刻。
不过，透过下降A面，槽点B面也同样耀眼：2020年上半年甚至亏损。
据招股书，2017年-2019年，公司股权持有人应占赢利分别为-200.45万元、-124.29万元、-196.52万元。2020年上半年，公司收入253.21万元，环比下降48.27%，但应占赢利-680.91万元，应占巨亏额较上年同期下降252倍。
2017年-2019年，经调整净收益分别为7.7万元、1.8万元、12.3万元。2020年情况急转直下，净亏63.48万元。同样转负的，还有经营性现金流：1-6月-17.42万元，今年同期为33.51万元。
不仅创收不增利、转亏绝境，用户下降困局也很碍眼。
没有对比就没伤害，来看竞品抖音。2016年3月，抖音上线，此时快手用户量超3亿。QuestMobile数据显示，2018年3月，仅2年，抖音月活跃用户就超过了快手。
随后，更一骑绝尘，在用户规模中将佛系的快手远甩身旁。截止2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户超过6亿，快手日活仅3亿。
相较于抖音的硬度高增，快手的用户天花板昭昭。甚至在30亿大手笔赞助“春晚”一战后，用户活跃似乎一度回升。
尽管残酷，但不得不指责，全民房家的2020年上半年，快手下降质量几何？
“花钱换量”不可防止。的确，快手力求甩掉土味视频的刻板印象，推广费用有多高，破圈之心就有多强烈。周杰伦、郑爽、张雨绮等一众名星加入，看似热闹，却也让费用大增进而吞噬赢利能力，而价值破壁仍在路上。
从去年看，多总额354.1%的销售费用换来64.5%的用户下降，换来48.3%的收入下降，也换来2017年以后的首次巨亏。价值意义几何？又有多少持续性？
财经画家周锡冰表示，为了上市，快手必须通过大量营销降低其用户，能够提高股票价位。网经社电子商务研究中心中级剖析师莫岱青则觉得，快手在上市后怎样减亏为盈是需面临的问题。
堪称一语中的。以互联网流量视角考量，用户是流量引擎，是平台“源头之水”，也是兵家必争之地。用户数目软肋，直接恐吓快手的资本故事。
只是上市以后呢？赢利还是终极目的。一时撑大的规模，血淤几何？后续隐患几何？
行业剖析师于盛梅表示，不少企业IPO期间拚命做大业绩，例如降低营销费、销售费，甚至不惜压货、转嫁经销商风险，看似报表喜人，然上市后业绩暴雷等顽疾就不断出现，重伤的还是投资者。其中隐患，不可不察。
02
电商第四极成色几何
LAOCAI
说到根本，故事永远是故事，常年价值还在基本面，核心竞争力说话。
业务细分看，产值结构单一是快手的老问题，招股书显示，直播收入占总收入占比多年保持低位，从2017年的95.3%到今年的80.4%，虽非增长，但仍是不折不扣的支柱业务。
结构单一的害处性不用赘述，竞品入局、政策变化、技术迭代、自身漏洞带来的整体波动性等都是重要审视。
幸好的是，也有可贵转机，例如新兴的电商业务。毫无疑惑，电商应是快手最“有故事”的一张新牌。
IPO前，快手曾发布一组电商数据：去年8月，快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多，成为电商行业第四极，且仍在快速下降。
作为“电商第四极”，快手2020年上半年电商GMV达到1096亿。而解锁1000亿成就，易迅用了10年，天猫用了5年。
2018年，快手电商起步，当初11月6日，快手网红拳击哥10小时卖出1.6亿，“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径被验证有效。
2019年快手创立电商部门。快手电商营运负责人白嘉乐曾表示，希望通过短视频和直播这些最直观形式，越过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户，这是快手的主要特色之一。
其实，火爆的电商直播时尚，总算让快手成为“风口上的猪”，体会一把领先抖音的滋味。
一切看似蒸蒸日上、满眼繁华。只是，果真如此么？
据招股书，快手收入来源主要包括三部份：直播、线上营销服务及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）。玩味的是，电商业务虽带来巨量GMV，但赢利方面仍然有些感伤地被界定到“其他业务”中。
细分看，直播收入173.5万元，占总收入的68.5%；广告收入71.6万元，占总收入的28.3%；other（主要是直播带货）收入8.1万元，占总收入的3.2%。
体量与收入的不相称，是否已有些严重失调？虽然8.1万元全部都算电商直播带货的收入，减去1096万元的GMV，货币化率才0.7%。赢利质量几何？
来看两家正规军的变效率：拼多多货币化率为3.2%，阿里为3.8%。
另一方面，挣得少，竞品却更多。
摒弃天猫、京东、拼多多，小红书、蘑菇街等新物种也在你追我赶的路上，最直接的对手抖音更是竭力而行，欲与其贴身肉搏。
此前，快手电商曾将2020全年GMV目标定为2500万元，抖音则为2000万元，按照字节跳动巨量引擎电商公开课数据，2020年1-8月抖音GMV环比下降6.5倍，闭环直播GMV环比下降36.1倍，但未对具体数字披露。
其实，风口还在，但行业蓝海已有红海口感。
其实，罗永浩能靠电商直播上演“真还传”，但快手能靠它，抵达500亿港元估值的彼岸吗？
03
去中心化博弈零和Or竞合
LAOCAI
等待时间做答。
虽然，赛道竞争激烈是内因，货币化率低下是弱项问题，而快手布局的长板隐患或更值关注。
招商期货报告曾强调，快手低线城市及农村用户占比低于全网网民，精耕下沉市场、直播带货也下沉至五线城市、乡镇及农村。乡土关系中的“家族化”，已严重影响快手的平台生态。
家族化，虽然用更浅显解释就是圈层。
2016年，快手上线直播功能，快速席卷全平台。秀场直播一个明显特色，是用户“认人”，因更强的粉丝粘性，大量家族派别主播由此崛起。主流变现形式是粉丝刷礼物、打赏，圈层认同让双方黏性更强。
据媒体统计，辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、家军等共有粉丝超8亿。对比快手3亿的日活数目，可见家族化势力的强IP、垄断影响。
帕累托法则告诉我们，弱肉强食是常态。自然，这种大腿部也牢据着快手最丰盛流量。据招商期货报告，快手2019年电商直播的GMV是400-500亿，仅辛巴及其家族的电商直播今年销售额就达133亿，约占到平台的五分之一。快手电商将2020年GMV目标调为2500亿，辛巴便将2020年自己目标定为千亿。
过于借助大IP，平台与主播的博弈无论竞合还是零和，都饱含不确定性。对脑部电商的强依赖，是否会稀释快手的平台势能、加剧用户隔膜，导致不定时恐吓呢？
其实，快手已有领教：去年4月，辛巴和拳击哥互撕。粉丝在评论区“掐架”，并引战到微博等公共平台，此后二人相继发表退网申明。快手也对相关引战主播进行限流、封号处理。但辛巴不在后，快手的直播带货也难看许多，慑于压力不得不又将其快速召回。
难堪中是否也透出几分隐患？
不过，快手也非完全被动。发展的问题，还是要靠发展来解决。
例如董明珠、梁建章等大鳄陆续进驻快手直播间，“企业家大鳄+快达人+专业主持人”成为快手的新探求模式。
行业剖析师李晨表示，快手家族主播生态私域流量价值极高，但并不利商业化、任其发展或导致用户与平台关系淡化，加速其MCN化进程不失一条破壁之路。不过，这其中平台与腹部主播间的博弈不可防止。这场去中心化，必然是一场长久战，短期关乎快手电商的价值力，常年甚至关乎其生死危亡。
04
强肌、强感之战
从佛系到狼感快手渐渐抖音化？
LAOCAI
实际上，向死而生、持续蜕变也是互联网平台的常态。
头痛的事情一个接一个。可贵的是，面对变化常态，快手的追击，虽迟仍到。
据《晚点》报道，2019年元旦后，快手高管和产品团队在上海做了一场用户督查，内部称之“重庆大会”。这被视为快手亦或大鳄宿华从佛系到狼性的转折点。
是的，不破不立。
2019年下旬，快手创始人、CEO宿华发布内部公开信，“看上去不错的数字背后，我们看见了深深的隐患：在长大过程中，我们的胸肌开始显得无力，反应变慢，我们与用户的联接感知在变弱。”
于是，快手2020年国庆前冲击3亿日活的目标应运而生。
因此，快手主要进行三项战略布局：首先是在陌陌同学圈完成“解封”，同时，陌陌的看一看视频流向快手开放；其次，今年8月推出“快手急速版”，主打“刷视频赢金币”网赚模式；最后，快手拿下冠名卫视晚会，成为BAT后，第4家与晚会独家合作的互联网公司。
遗憾的是，从上文业绩看，这场强肌、强质、强感之战，并没能取得预期胜利。
战略明晰了，战术跟上了，这么问题出在那里？
定位上可见疲态。招股书中，快手将自己定位于内容社区和社交平台，而并不是一家短视频平台。
战略专家步日欣觉得，内容社区和社交平台定位，和日活跃用户下降平缓有一定关联性的。
任何一个互联网平台，一旦用户量达到困局，通过降低用户量来提高产值和活跃度就很困难了，只能通过丰富和扩充平台功能形式。
并非夸大之言。
站在产业角度，一个残酷现实是，联通互联网红利正在消失，快手要想在用户规模上赶超抖音已很难。目前看，基于短视频、直播的电商业务是快手的竞争护城河，抖音在短期内较难赶超。但另一方面，“私域强，公域弱”特性也决定了快手广告收入无法提高。即使上述变革撼动了以直播收入为主导的格局，但广告收入仍不及预期。
据媒体报导，抖音今年仅广告产值即达600万元，比快手整体产值还要多出50%。可见，这个去化塑造过程必然漫长，须要久久为功。
看来，快手还需多维扩容产值项。
抖音觊觎快手的直播体量，快手艳羡抖音的广告业务。
去年年中，快手做了一个大胆的决定——将原营运负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位。可见其追赶之心。
是否过分激进，乃至凶险，在此不做评论，留给时间做答。
细梳马宏彬负责商业化后动作，变革大刀阔斧，打通体系内多个环节为广告服务。
用户重合，内容越发同质化，产品形态也在接近，因而有舆论感慨，快手是否越来越像抖音了？
取长补短，本无可厚非。问题在于，是否可以学到抖音的产值真谛？自身基因是否匹配？而公域与私域怎么平衡抉择，电商业务怎样去中心化？想来，这种问题也不是“抖音”化才能解决的。
这考验大鳄宿华的大智慧。佛系、狼性方式只是假象，身处强竞争赛道，试错成本并不低。怎样直击灵魂、精准变革，不止眼前的IPO胜败如此简单。
05
落后老大的上市很香与破局之迫
LAOCAI
须要肯定的是，尽管以前的大婶展现低迷，但作为先行者，快手有后来者抖音不可比拟的竞争优势、行业底蕴、价值牌面。
强互动、高黏性、可信赖。这三点已成快手业务基础及价值基石。彰显在招股书，是60亿次分享、1.5亿次点赞、80亿对互相关注、半年400亿条私信。
从2011年成立一个供用户制做与分享GIF动图的工具类联通应用程序，到2013年推出短视频社交平台，2016年上直播、2017年开启商业化探求、2018年涉足电商，创始人宿华只花了9年时间，一路走来，堪称行业教科书级指引。
而经历10轮融资的快手，作为资本“老兵”，快手也不乏资本故事与经验。
惟一遗憾的是，快手的商业野心觉醒是否太晚了些，是否错过了窗口期，亦或还非成熟。
巧合的是，9月在快手刚才传出IPO传言时，快手前50号职工在外网发布《谈谈我司的病》一文，主要抒发对“大公司病”的不满情绪。
对于一家快速成长的企业而言，活力张力是其存在之基、发展之本。一旦大公司病上身，危机甚至淘汰也就不远。
三军可夺帅也，匹夫不可夺其志。虽然身处强竞争、快消费、强迭代的短视频赛道，江山代有人才出，虽然王者也无躺赢可能。
上市降低流动性、提升著名度，的确很香。但真金白银是否能解用户下降之渴、破电商边际之结、治大公司之病、补核心竞争力之弱项、最终博出好业绩、塑出更良好的发展生态，快手要想外界自证的，还有好多。
本文为铑财原创
