摄影：IT时报
30秒快读
11月9日，凌晨1点57分，弯弯下了出租车。一下车，她便蹲到了街边，疾驰15公里后，一直拿着手机直播的她有点晕船。深吸几口气，弯弯渐渐站了上去，脸色惨白，两条可爱的小辫子因不停试衣显得有些松散，从晚上7点半到现今，她早已连续播了6个多小时。
68人，“弯弯严选”直播间里的人数一直在60上下徘徊，“宝宝们”零零散散下单，可弯弯舍不得下播。这将是个不眠夜。凌晨5点到6点有一波流量，坚持，或许“抖爸”会将这股流量引到自己直播间。
期待中的流量没有来。离11月11日零点还有33个小时，下午3点，弯弯关闭了直播。20小时，一件29.9元的衬衣卖了近2000单，一款39.9元的加绒夹克卖了近400单，加上其他零散样式，近3000单左右的成绩，似乎不错，却没达到爆单的目标。
离双十一越近，流量越差，薇娅和李佳琦是淘宝直播的“流量黑洞”，淘宝是全网流量的“黑洞”，除了快手的辛巴家族能够一战，抖音的罗永浩铁粉依然，大多数抖音上的草根主播都是“炮灰”。
据网经社统计，双11购物季，全网GMV迫近8600亿元。
这是抖音即将加入电商江湖的第一个双十一。但去年的双十一仍然是传统电商的主队，不属于抖音。
然而，抖音其实并不在乎这个结果，它的眼神应当在一年以后。如果说成名于抖音的李佳琦让淘宝直播第一次出圈，那么如今，抖音“后悔”了。
10月9日，抖音断掉一切外链，所有商品只能从小店转让。加上签约名星主播、吸引品牌店家进驻、鼓励小店家当段子手等一系列动作，字节跳动要把“李佳琦”们留在抖音。
为流量拚命
晚上7点，广州万佳服装批发市场（以下简称万佳）三楼迎来三天中第二个最热闹的时侯，本该冷冷清清的店面，出现不少举着手机的人。
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她（他）们有的穿行在各个服饰店面，用镜头拍下中意服饰的做工细节，有的则直接在店面旁支起直播补光灯和手机支架，语速飞快地介绍当日直播卖间的大衣。
万佳是中国最大的男装批发市场之一，白天，数以“吨”计的男装从这儿发往全省。晚上，这里是草根主播寻梦的淘金地。
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“隔壁婷子‘爆单’了，一件加绒夹克卖了3万件。”和弟弟喝水时，妹妹圆圆不无羡慕地说道。
“3万单……”弯弯心中默算了一下，快速将订餐吞掉便又去理货了，她的抖音直播间马上要播出了。
圆圆（左）、弯弯（右），摄影：IT时报
在万佳顶楼走一圈，那件“爆单”的黑色西装四处可见，打开抖音，几个正在万佳直播的主播小黄车里也都挂着这件标价59.9元的大衣。
“为什么我们没有把这件外套卖爆？”一位主播有点遗憾地摇了摇头，在她的抖音作品栏里，有着和婷子几乎一样的短视频。
从左到右，依次是正在直播月月、圆圆和弯弯，摄影：IT时报
只要有“爆款”，迅速模仿主播作品和上线同样产品，是万佳主播们常见的操作，就算一模一样的辛运不会有，但若果“抖爸”认为这是件好商品，大家都能蹭一波红利。
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如何“爆单”是门玄学，对于在万佳直播带货的弯弯们而言，似乎只有两个诱因是确定的——作品和直播时长。
作为短视频平台，抖音初期以短视频带货步入电商领域，今年开始加码直播电商。如今，短视频+直播，几乎成为抖音带货主播的标配。
什么样的作品能红？没人晓得答案。
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今年3月、4月疫情防治刚步入常态化时，流行的是“打工人”系列，孤身一人抵达万佳打拼、被店面老总冷嘲热讽、热爱服饰事业永不放弃的男孩，是作品的主角。
最近“爆单”的婷子今年3月开始在万佳找工作，4月中旬开始做直播，“创业系列”作品几次被抖音热门位推荐，1个星期粉丝破1.8万，1个月卖了5000件。
但如今，再讲“创业辛苦”已经带不来新粉，卖场里几乎所有作品都集中在“价廉物美”上，“什么，99元的夹克这儿只要30元？”是常见套路，“宝宝们，今天又帮大家找到一款……”是熟悉的开场白。
只是，类似的内容，结果却大相径庭。没人说得出婷子那条博得8万点赞的作品到底好在那里，但它就是莫名其妙火了。8万点赞，意味着起码数百万的浏览量、3万个订单以及近200万元的销售额和数十万元的收益。
直播行业里有句谚语：“最可怕的三天是你数据不好的那三天，第二可怕的是你数据挺好却不知道为何的这天。”
“作品”“作品”，几乎每位被专访的主播都在恐惧拍摄如何的短视频。
“再来一次”“再来一次”，和弯弯在同一家店面直播的同行，已经一次次反复拍摄了大概一个小时。
“你看人家拍了如此久，我们拍得就很快。”吃饭时，这句话弯弯和弟弟说了两次。
几乎同一时间，距离上海1167公里的广东义乌市北下朱村，也呈现出一片繁忙的景色。
街边大大小小的商铺门外堆积的快件包裹如小山高，站在大道上能看到不同店面里打包货物时快速撕拉胶水的声音。
义乌市北下朱村，摄影：IT时报
抬头向商铺楼上看去，几乎每位阳台都灯火通明，窗户的那头是温州带货主播的身影。
上午发货，下午拍段子，晚上直播是温州主播们的日常。这样看似充实的生活却让李颖深感恐惧，“尝试过做主播、坚持过、也爆单过，体验完了就该回来了。”
5个月前，在湖南宜昌做呢绒生意的李颖在抖音上刷到一位同乡，看他直播“爆单”后一夜赚20万元，便趁着来温州进货的机会，成为义乌北下朱村直播鼎盛时期主播中的一员。
“每天直播都很盲目，不知道拍哪些段子，也不知道哪些商品会爆，看到他人爆哪些单，我就赶快随大流去拍。”由于对抖音不太熟悉，李颖没能找到适宜自己的选品，唯一的抖音帐号“诺一工贸百货”只爆过2次单。
“第一次爆了上千单是在来温州没多久，直播前我发了卖衣服的段子，浏览量和点赞量都不错，直播的时侯就爆了；第二次是十一后，我发了小孩子的内衣段子，直播又爆了2万单。”但其他时侯，李颖卖百货时，直播间在线人数仅有个位数。
然而，作品“引爆”只是第一步，要想将这种流量转化为实实在在的订单，需要的还有时间。
弯弯“爆单”的高光时刻，来自一条粉红豹大衣的介绍小视频，获得1.2万的点赞。此后的三天三夜，弯弯和丈夫仍然没有下播。
“舍不得”是真心话，在抖音的世界里，作品带来的流量闪着“金光”，比起通常随意刷刷的用户，喜欢作品的用户已有相当订购意向，只要直播间里有人气就有转化率。那场直播结束，这款大衣卖出1万多单。
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但这样的高光，不知何时才能再度到来。
休息三四个小时后，11月9日下午七点半，“弯弯严选”又开始直播了。中间的4个小时，弯弯没有睡，而是去各家店面找寻昨晚直播的新品。
这次直播仍然持续到第二天早上9点，却仍然是不温不火的一夜。
万佳男装直播竞争激烈，利润黏稠，对爆单的恐惧来自生存。一件29.9元的背心，抛去3元的快件费，1.5元的平台分成，利润所剩无几，如果退货率再一高，形成库存，甚至可能赔钱。
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如同刚开始在淘宝直播的李佳琦，抖音里的草根主播们同样不知道，“抖爸算法”的秘密是哪些，有些时侯，不断拉长直播时间，只是为了减轻自己的“流量恐惧”。
摄影：IT时报
草根主播们，等待流量，等待爆单。
被“标签”误读
以算法起家、拥有流量分发权利的头条系会在抖音电商上做如何的文章呢？
在一篇今日头条算法架构师曹欢欢发布的《今日头条推荐算法原理》的PPT里，算法被分为三个维度：内容特点、用户特点、环境特点。
界面新闻曾报导，今年抖音的算法早已不仅仅是推荐好内容，还加入了好商品的推荐权重，根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判定哪些是好商品。
某种程度，字节跳动以一己之力完成了对算法的科普。但在抖音电商江湖里，算法显然并不是这么灵验。
多位主播坦言，抖音系统里给出的用户画像没哪些用，这些标签未能帮助她们精准定位到用户，并据此拍摄相关的作品。相反，打在她们自己头上的标签却是“生死攸关”。
图源：字节跳动
海哥新买了一部手机，他打算申请一个新手机号码，注册一个抖音新帐号。在万佳服装批发市场，打扮新潮且性感的海哥在诸多走播中变得别具一格。
坐拥近万名粉丝的他，抖音视频的点击率有800万，“整个市场里你去问，我恐怕没有人比我更多。”
这样的高起点并没有让海哥的带货之路一帆风顺。47岁的海哥是广东人，在上海服装批发市场摸爬滚打了10年，去年生意不好，他关闭了店面，今年，海哥决定变革做带货主播。
海哥在批发市场直播，摄影：IT时报
作为抖音的深度用户，他擅长用好的文案和炸街的视频拍适宜自己风格的段子，算是个小有名气的生活类主播。
10月1日即将在抖音帐号上开始直播的海哥，做主播的第一个月，粉丝数便涨了1000。海哥的抖音帐号叫“海哥（湖北）”，在他置顶的作品里，其中有一条点赞数目为2788，点击率超过百万。可眼看粉丝还差500人就到1万了，他的号却忽然“沉寂”了。
“按常理来讲，如果你的视频播放量达到800万，意味着起码有1万人会点开你的抖音小黄车关注你卖校服。但我的直播间一个人都没有。”
11月8日晚上10点，正是直播的黄金时段，海哥却早早收了摊，从下午1点到现今，他一共只卖了8件背心。
海哥虽然觉得抖音给自己打上了生活、娱乐段子手的标签，“那些拿着钱想校服的人，抖音一个都不给我推。”
海哥，摄影：IT时报
李颖也认为抖音在给自己的帐号打标签，“在老家时，我用抖音帐号拍过针织品的段子，抖音可能给我打了提花标签。
来到温州后，我卖的都是百货，抖音却无法辨识，我推的都是想买针织品的用户，结果连续几个月，我直播间人数都十分低迷。”仅有的两次爆单，都是由于这天她刚好卖了针织品。
2018年，抖音更新了品牌slogan，“让崇敬从这儿开始”更换为“记录美好生活”，这让抖音的调性开始下沉，并迅速在流量和内容上超过快手，大量段子手生存在抖音上，并借助直播打赏获得收入。
但电商带货其实更容易“一夜暴富”。大量娱乐主播开始变革带货，而原本积攒的粉丝虽然并没有给她们带来太多红利。
一位主播如是解释抖音和快手粉丝的不同：“快手的卖家都是老粉丝，所以主播介绍商品是流动式，像薇娅那样，一件件过，老铁们自己会去‘车’里买，而抖音的粉丝，并没有强粘性，进入直播间的基本都是流动卖家，主播必须不停重复介绍商品。”
从记录生活变革电商带货，需要“去标签化”的，不仅仅是主播，还有抖音。没有天猫天然的电商基因和快手强粘性的老铁文化，在人、货、场的进化中，抖音须要更多改变。
将短视频红利留在抖音
“今天冲动了。”看到直播间里一直在两三徘徊的观看人数，海哥买了100元的DOU+，但很快便消耗殆尽。
抖音早期的流量红利正在消失。
多位主播都倍感，上半年作品出热卖的机率更大，抖音会给好多自然流量，但到了下半年，带货主播越来越多，想出圈就得花钱买流量。
此前，一家MCN机构负责人表示，抖音帐号积累的粉丝对直播电商的帮助不是很大。
他公司旗下一位粉丝量几百万的主播尝试了一场不投放Dou+的直播带货，一场只卖了几百块钱。“只要想卖货，每场都要投放”。有数据显示，目前Dou+的投放成本早已比年初下降了一到两倍。
“我昨天买了500元DOU+，可前半个小时，基本没有人。”另一名走播向海哥埋怨道。双11期间，抖音电商的流量都被天猫分走了，很多直播间的观看人数很低，有的主播会花钱买一点流量，可流量流逝的速率越来越快。
双11抖音流量被其他电商平台分食虽然已成共识，李颖好不容易积攒上去的粉丝流失了近5000，抖音粉丝跌至4.9万。
这应当也正是抖音所恐惧的。
业内仍然传闻，字节跳动电商去年GMV（成交总值）目标是2000亿元人民币，但2020年正式过去，这个目标未必能实现。有媒体透漏，截至三季度末，字节跳动电商去年GMV不足千亿元。
11月12日，抖音电商公布数据，11.11抖音宠粉节(10月25日至11月11日)期间，该平台整体支付成交额突破187亿元，而据网经社“电数宝”电商大数据库，2020年双十一全网交易额迫近8600亿元。其中，天猫交易额达4982亿元，京东交易额超2715亿元，同比下降32.82%。
可比的竞争对手快手其实没有公布整体数据，但仅辛巴家族便夺得了88亿成交额，而抖音一姐罗永浩近来31场直播带货金额总共约9.6亿元。
不过，种种征兆表明，抖音正在全面加码电商，6月18日，电商成为字节跳动一级业务部门，而抖音是落实这一战略业务的核心平台。
10月9日，抖音宣布，即日起第三方来源的商品将不再支持步入抖音直播间购物车，也就是说，原先卖家可以跳转到天猫、京东等平台的购物，如今只能在抖音小店内直接订购。
当年，李佳琦在淘宝直播了三年仍然是个小主播，却靠抖音上的魔性视频出了圈，此后反哺网店，最终成长为明日淘宝直播一姐。
如今，抖音自己要做电商，想必再不能让这样的事发生第二次，所有因内容形成的红利，都必须留在头条系。无论是罗永浩这样的大网红，还是像弯弯这样的草根主播。
或许正是这些决然，让抖音选择在双十二前与传统电商“断舍离”，即便这样在开始可能会让主播们损失一批顾客。
抖音也必须如此做。在字节跳动对抖音的未来规划中，独立上市是最终之选，但光靠广告，天花板显著。
如今，抖音日活早已有6亿，此前据晚点LatePost的报导，2019年10月底抖音早已实现日赚2亿广告收入，但抖音广告位设置，也早已到了10%-20%的天花板。
今年，抖音正在持续耕种其商业化的洼地。从2019年开始加码直播至今年年末，抖音已实现月入几十亿元，相当于快手2019年上半年的水平。明年，抖音直播将扛起收入大旗。
目前，在直播方面，抖音向主播缴纳的费用是佣金。根据主播所挂的链接，佣金费用在5%-10%之间。以面朝科技此前发布的《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》来看，抖音主播直播6个月共带货119亿元。如果以最低5%的佣金简略估算，抖音缴纳的佣金费用起码有5.95亿元。
有媒体引述业内人士剖析称，抖音对标的从来都是淘系。但对于抖音而言，除了拥有流量优势，淘宝在电商公路上曾踩过的坑，它一个都避不开。
爆单后的李颖并没有因而走上人生颠峰。第二次爆单，厂商发出的货中参杂了很大一部分残次品，退货单量高达数千单，李颖的高光时刻顿时按下了暂停键。
“当时厂商的客服电话被打爆了，他们解释说不知道货会那么差，愤怒的卖家打不通客服就把电话打到我这儿。”
作为宝妈的李颖内心十分过意不去，但凡接到的退款电话，她都承当了邮费和库存，“那段时间十分熬煎，我也哭了好几次。最伤心的是有人打电话骂我‘你卖的东西质量那么差，怎么不被车撞倒’。”
在“人、货、场”电商三要素中，抖音拥有的是人气和流量，其他两要素则差别显著。像李颖这样的草根主播，无力控制供应链，一旦商品出问题，只有两三个人的团队，很容易便被售后压死。
罗永浩的“交个同学”，从4月1日走到如今，也将主要精力转向供应链，并借此孵化出李诞等名星主播，但抖音作为平台，也必须掌控供应链。
更重要的是，靠商品能够撑起的“场域”，靠人能撑多久？
“网红直播第一村”北下朱，不足0.5平方公里的面积，99栋农户房，却塞满了15000名主播。这里每年创造着超过200亿元的交易额，商铺房租经年累月更是涨了十几倍。
每天下午5点左右，直播村内的主街都被各类汽车堵得寸步难行，忙着拿货的白色小四轮穿梭在车流间。
晚上7点后，那些在路边拍摄夸张短视频的戏精段子手们已经收工，只余零星的几个主播还面对着镜头，在夜幕下用歌声吸睛。
主播们的人生百态在抖音短视频里刷出了淘金梦的两重天：一边是创业者负债百万后在镜头前重整旗鼓，争取一年内买车买房，另一边是薄利多销的小商品，“不爆单就撑不下去”。
一位负责对接北下朱内供应链公司的快件从业者望着纷扰不再的街道，坦言道：“这里的成功和失败大约各占一半。一个主播哪些都不会，前期涨粉很困难，刚起步时订单量少，供应商的价钱就压不出来。”
白天开四轮、晚上开超跑一说并不是短视频里的段子，而是北下朱最令人羡慕的一种画风。但面对房租压力，那些坚持不下去的人只能黯然退场。
与传统电商“割袍”的抖音，是否会受到反噬？将内容红利留在头条系，能否带飞电商？即便是打算在抖音里开办旗舰店的大品牌，业已暗自闻到“二选一”的气味。
如果有三天，左手天猫，右手抖音，你选谁？
作者／IT时报记者 郝俊慧 李丹琦 李蕴坤
编辑／挨踢妹
排版／黄建
图片／IT时报、字节跳动
来源／《IT时报》公众号vittimes
