假如天猫在直播带货的战场失手，意味着将后退沦为电商货架，快手和抖音则成为“货找人”直面用户的平台。这是阿里绝对不能接受的。
来源丨新芒daybreak（ID：new-daybreak）
作者丨翟文婷
快手小店一度难以添加网店的商品。
此事发生在2019年12月23日，倘若不是店家主动曝出，用户轻易感知不到。官方对外解释，快手在进行产品升级。拼多多、有赞、京东、魔筷却可以正常接入。
这有点反常，双方原本关系紧密。一个月前，淘宝和快手还在联手构建“双11老铁狂欢夜”，快手掏出最顶尖战略资源，连续11天首页开屏都是双11的预热广告，历史上这是第一次。
天猫外链被封的时间点也很微妙。当时外界盛传快手新一轮融资正式Close，关键时刻两个平台关系却遇冷。
刚才过去的3月27日，天猫被快手从“小黑屋”放下来。同样悄无声息。
一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕后实情。
今年，快手带货页面跳转到天猫，顿时浮现约请主播“一键进驻”的提示语。天猫或明或暗地挖走快手主播。用户买东西常常跳到天猫，很可能就不回去了。平台间角逐用户时长，如今要角逐主播资源。
快手一怒之下，决定暂停天猫外链。这是个警告。
过去三个月，快手确实也在更改产品，目的是在快手小店内就可以完成交易，不须要跳转天猫。
但快手没有供应链的积累和优势，短时间内不可能完全封掉天猫。反之，天猫也须要快手的导流作用。
上述知情人称，阿里用一纸广告投放的年度框架合同结束了这场暗中对决，听说价钱不菲，姿态友好。“诚意爆棚，算是给了一笔过车费。”
天猫最大的敌军应当是拼多多。这些正面战场，也是全面对抗。论电商平台模式，天猫的根基无疑最深。但若果炮火不是在阿里擅长的优势地带呢？
直播带货的热潮，让战局显得更微妙和复杂。快手抖音这两个短视频大鳄，名下共计有7亿DAU，底子厚、来势猛，正在向阿里的核心业务渗透。
AT争霸的中国互联网行情早已基本锁定。腾讯的核心能力是流量，坐落产业上游，自带溢出效应，可以放水养猪；阿里则不然，它校长的交易端处于产业下游，是变现的最理想所在，天然渴望流量，不自觉地就要划线圈地，扩大势力范围。
与快手这样的上游公司过招，在天猫17年历史上并不是惟一一次，也绝不是最后一次。与天猫即将掰过肩膀的公司，不仅腾讯百度，还有美丽说、蘑菇街。这个名单还可以再拉长。
快手和抖音是迄今为止，天猫碰到最强劲也是最麻烦的对手。
01
电商新玩家：抖音和快手的崛起
泰合资本管理合伙人胡文钦对直播带货的逻辑这样解释：消费购物原本就有awareness（认知）——consideration（深思熟虑）——purchase（下单）这样的决策路径。“很多品类天生须要做转化，也就是consideration，不是东西置于哪里用户都会订购。例如高值、非标、需要示范培养的品类，天生须要被拔草。在这个层面，小红书是你们的鼻祖。”
他觉得，过去电商切走的是整个社会报表里的“渠道费用”，如今内容和直播平台切的是广告费用。联通互联网时代，媒体和渠道的边界变模糊了。例如直播带货。
阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更直接：下一个六年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促使订购，因而反向推进柔性供应链。
数据驱动红人产业链服务商火星文化CEO李浩在上海与一对做服饰直播的夫妻打过交道，一年拿下100万粉丝，在快手的成交额是7000多亿元。短视频拔草，红人直播带货，一套用户营运体系运转流畅。
最重要的是，快手是2017年才启动的直播业务，目前为止都不是人人拥有直播权限。这样的用户体量和速率，此前的香菇街形态完全不能同日而语。
从用户体量看，快手短视频日活3亿，直播为1.5亿，是毫无争议的最大直播平台。在如何定义快手这个问题上，李浩给出的关键词是，半熟人社区，“快手红人通过多样内容和用户发生互动强关联。”
所以快手是最有机会搭建生态闭环的产品。现实语境下，这个生态闭环最有可能是直播带货。
2019年，快手直播带货的GMV在500亿左右。李浩预估，2020年快手带货的GMV在2000-3000亿之间。
与快手的变现路径不同，抖音更具杀伤力的装备是广告，是偏向品牌快速成长和扩散影响力的阵地。但近来两个月抖音直播带货的数据也在惊人地下降。尤其重金拿下与罗永浩的合作，显示出抖音杀进电商的决心。
抖音红人祝晓晗的粉丝有3000多万，2019年首场直播带货中，一个乳品品牌的产品就在清单之列。该品牌负责人反馈，当时在线人数3万多人，单场成交不到1000单。而天猫带货第一女郎薇娅平均在线人数40千人，最差也有二三十万人。“感觉当时抖音对电商带货没有做好打算，疗效并不理想。”
事情在去年发生转变。
一个40万粉丝的抖音帐号，单月单品能产出3000-6000单。其实不是爆发态势，但这个数字相当于天猫一个头部网红的带货水平。也就是说，相比天猫稳定的格局，抖音的流量红利依然存在。
2019年Q3，抖音单月直播收入破10万元，近来两个月这个数字早已超过30亿。李浩预测，去年抖音直播收入很有可能触碰500亿。
抖音有两种带货形式，一种短视频挂橱窗链接，另一种直播带货。近来抖音的平台规则在调整，例如打击短视频项链接、好物分享这些硬广，没有通过星图下单，多半会出现掉车现象。3月31日，快手施行广告政策，同样指向短视频中的硬广和促销信息。
两个最大的短视频平台目的一致：净化内容生态。她们希望用户刷到的是优质、值得分享的内容，而不是满屏拔草。
同时这也是对商业化的集中管控举措。除信息流广告外，两个平台的电商加码点都锁定直播带货。
疫情加速了抖音和快手的动作，小红书、B站也在低调介入。直播带货成为全民运动。
想像下，未来随意一个线下分店都有人对着镜头推销商品，何必懂电商，后台一键搞定，这早已是标配。最大的区别是在那个平台直播。
假如抖音和快手成为首选，天猫的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。
02
天猫直播策略大调
关于天猫直播的最新消息是，营运负责人赵圆圆辞职。
奥美出身的赵圆圆，四年前从闻仲手里接过权棒，捧出李佳琦和薇娅两个超级IP。在他任内，天猫直播的单场GMV从几万元被拉到两百亿，这是日常峰值，不是双十一大促。2018年，天猫直播GMV为1000亿左右，2019年在2500-2800亿区间。李浩给出的数字是，2020年很有可能接近5000亿。
赵圆圆主政下的天猫直播，成绩耀眼，未来可期。为何在炮火四起的关键时刻，阿里换帅？
一位接近天猫的创业者告诉「新芒daybreak」，“阿里高层一定是听到直播生态结构的问题。才决定换人。赵圆圆出身广告公司，擅长营销，能塑造现象级产品和主播。但对于头部网红、品牌来说，几乎没有哪些用处。天猫一定是长尾流量公司，不是只要背部流量。”
一位在淘宝开办近20家乳品旗舰店和专营店的负责人，几乎跟天猫TOP20的主播都有过合作。他用腹部、肩部、腰部和脚部来分辨天猫主播的等级，形容不同等级的差异是“子弹头和水平线”。背部超级猛，头部以下的水平不忍直视。
2019年9月，她们第一次跟李佳琦合作，6万支乳品1分钟内被售空。完全被疗效惊艳。随后，她们也请薇娅带过货，单场完成500亿元左右的销售额是平均水平。假如请他给出哪些建议，那就是跟超级腹部主播合作一定要备货充足。
不仅提高销量，跟超级背部合作的最大诉求是沉淀粉丝，将之存留为店面的复购用户。所以直播中常常会被设置“关注有礼”的活动，引导粉丝关注店面。
头部级别以下的主播带货水平完全不在一个层级。例如，跟薇娅合作单场保底是100万销售额，但类似“小乔”这样的主播单场单品的销售额也就10万，差别有十几倍。
假如要跟手肘以下脖子以上的主播合作，她们会通过大紫达人、萤火虫这样的直播插件，考察场观数、同时在线人数、单小时UV等数据。还要弄清楚目标人群，直播前后的带货量差异，甚至间隔三天后的销售数目。综合上述维度的结果再决定是否合作，假如数据不尽人意，没有坑位费，而是纯佣金提成。
全身以上的主播她们还乐意耗费心思筛选，对膝盖以下的主播，几乎没哪些兴趣。
之所以都会考虑手臂以上主播，由于超级背部主播也不是万无一失。产品被排在哪些时间段，主播对产品的讲解，甚至她们一个表情和动作就会影响销量。至于收益，“就别有太多想法了，别亏钱就行。”
据悉，跟超级背部主播合作的退款率蛮高，有一定的用户是冲动消费下单。上述乳品品牌负责人表示，平均退款率在16%-18%之间。
阿里把握的数据无疑最全面。这种现实她们都能看得到。两三个超级主播吞掉大部份资源，全身以下无人问津，结果是可能大批MCN机构和主播出走，转场抖音快手等价值洼地。
2020开年，天猫直播的策略大变。
阿里小二跟少数店家透漏，她们去年最重要的KPI就是主播首播数。疫情期间，抖音和快手的直播播出率显著高出一个量级。
之前天猫对直播的步入设置了很高的门槛，被认证机构旗下的主播能够播出，如今不然，平台注册通过就可以。今年天猫的新政是，给与新帐号三个月扶植期。但上述乳品品牌负责人却说，“我们经过验证，并不存在。”
李浩说，2019年末，天猫直播的店面和达人直播数每晚超过10万，目前这个数目在15万-20万之间。日活也从今年12月末的1200万跃升至2月份的2000万。
他觉得，天猫的核心策略就是要把天猫直播产生一个独立的新流量的入口。一句话，自成生态。因而，天猫直播的DAU、（店面）主播首播数、GMV成为她们核心关注的指标。
但对于一个网店新店来说，没有粉丝底蕴，起步存在一定的困难。头几个月是孤寂期甚至难堪期。
当粉丝数达到1千人，直播同时在线人数会在二三十人。用业内术语说，“你不会感觉太难堪。”粉丝数达到两三万，系统匹配一定的流量，会有100人左右观看你的直播。据悉，主播水平、选品，让利力度、标签这种诱因就会决定流量多少。
这位找李佳琦和薇娅带货的品牌负责人说，“核心就是，你的粉丝越多越好。”
03
平台之间的常年博弈，相爱相杀
假如说天猫直播有哪些软肋，聘书创始人穆小斌的观点是，主播带货能力强，不擅长制做内容。初期天猫直播的主播大部份由娱乐主播变革而至。
第一批领到天猫认证的一位MCN机构合伙人告诉「新芒daybreak」，天猫直播最大的问题是，拔草时间只有10分种，即时成交是多少就是多少，之后只有回放。但抖音和快手是短视频+直播，假如直播过程中没有立即捕捉到用户，可以通过短视频填补，虽然前者的存留时间更长。
但天猫的基因又决定，不可能孵化出一个内容平台。阿里曾执著于建立社交网路，但都不太成功。
问题来了，没有内容就没有用户粘性，上游的流量仍然要被快手、抖音这样的内容社区所掌控。对于抖音和快手而言，手握流量，势必要最大限度在自己生态内完成交易闭环，否则就赚个通道费，其余拱手让给天猫。
这些博弈关系已经存在，且是常年状态。这让天猫很没有安全感。
此前不论是封百度搜索还是陌陌链接，阿里心态果决。美丽说和香菇街两个导购网站抗衡天猫的结局也更低迷。被迫自建交易，合并又上市，现在香菇街估值仅1亿美元。
但面对快手和抖音，阿里虽然姿态有所放软。
天猫现今的基本策略是，帮助MCN机构和店家做内容营销。诸如李佳琦，天猫直播的内容被剪成短视频发到抖音，一夜里就吸粉100万，迅速出圈，产生病毒式营销。据悉，整合MCN机构和服务商，撬动产业，做消费者沉淀。
更高层级的动作是资本联盟。例如阿里先后战略投资小红书、B站、趣头条等内容公司。甚至战略投资了薇娅的MCN机构千寻。
字节跳动和快手，在她们很初期的时侯，阿里就有过投资机会。
前阿里资本监事总总监张鸿平曾追忆，宿华是他的同系学弟，快手初期时两人曾一起回北大饭堂喝水，相谈甚欢。他与谢鹰（原阿里战投部资深经理）花了很大力量争取这个项目，在百度腾讯之前，阿里给了口头offer，但由于内部缘由，几次都没投成。最终被腾讯捷足先登。
宿华也没有掐断与阿里的联系。在宣布领到腾讯投资4天后，他就成为河畔学院第三期学员。
至于字节跳动，如今阿里战略投资人提到都怨恨不已。明日头条初期的时侯，阿里集团就注意到这个项目，一位阿里战略投资人说，“大家可能认为价钱有点贵，但我心比较大，放点钱没问题。”但由于上海和南京团队分工协调的问题，就没有下文。
不过被叫做“阿里系”资本的云锋基金在2018年10月，成为字节跳动的投资人。当时财新报导，一位明日头条的投资人觉得，张一鸣对电商显示出兴趣，与阿里一战只是时间问题。
现今的形势是，抖音在直播带货蓝筹股还没有树立假想敌。虽然这个产品和其母公司最大的收入来源是广告，且抖音的第一大广告主是天猫。红人短视频和直播带货，绝大部份仍然要链接到天猫。双方背后的资本关系也有一定的缓和作用。
快手与天猫的关系则要更微妙。一位接近快手的创业者评价：双方亦师亦友，既是伙伴也是对手。常年看，在陌陌直播崛起之前，快手可能是天猫直播最有竞争力的对手。
表面的现况是，双方相互须要。
天猫是快手很重要的广告金主。2020年天猫投放的年度广告框架体量比2019年增速更大。2019年，拼多多是快手的第一大广告主。天猫的动作让2020年谁是快手的投放之王成为科幻。
快手则缺少建立的供应链、履约等电商体系，短时间内追平天猫、拼多多几无可能性。所以也须要天猫。
她们也在防备彼此，暗中加速填补自身弱项。
天猫正积极建立独立的直播生态，对薇娅、李佳琦等脑部主播有独家要求。天猫一旦在直播带货的战场失手，意味着将后退成为电商货架，“货找人”的模式上，抖音、快手将成为用户直接面对的平台。
快手则在强化电商基础设施建设，例如提高快手小店体验，交易闭环独立完成，不用外跳。另外拓展品牌和供应链合作，打通店家号和小店的体验。这样的基础设施建设，抖音势必也会跟上。
一位电商投资人的观点是，直播带货核心还在于供应链，离不支出付、履约和货运这套东西。抖音和快手假如只是逗留在单品阶段，体量不够大。假如真的想跟阿里对着干，作出一套基础设施来，那就是另外一个故事。
*i黑马，让创业者不再孤单。
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