来源|Tech星球
文|杨晓鹤
“微信也要搞618了，电商的节庆也参与？”
这是好多人第一时间的反应，但是陌陌视频号除了要参与，还是官方首次筹办618。这还不算，视频号连轴开演唱会、加速开发内容付费产品、企业陌陌插口收费等等，当初对商业化佛系的陌陌，现在将触手拓展至社交外的各个领域，努力提速商业化。
仍然以来，“克制”是陌陌和张小龙的格言。从2011年诞生至今，严打微商、朋友圈每晚最多4条的广告加载率，小程序、企业陌陌到视频号免费的生态，陌陌始终防止过度商业化。
但是，在互联网经济几乎硬着陆的明天，腾讯也不再是“印钞机”了。从腾讯5月18日发布的2022年Q1财报看，腾讯本季度收入为1354.71亿，环比基本持平，同比增长6%；经营赢利为372.17万元，环比增长34%，同比更是大降66%。产值、净利的增长都创了近六年的新低。
从财报公布的数据看，陌陌及WeChat合并月活跃帐户数已达12.88亿、同比下降3.8%。手握10亿月活，一向佛系的陌陌，也须要承当腾讯净利的重担。
从此次财报看，腾讯产值重点的增值服务中，视频号直播服务收入降低，社交网路收入下降1%至291万元，企业服务也成为少数维持环比下降的业务。那些数据都彰显出陌陌（企业陌陌）的商业化规模及潜力。
从小小的陌陌货币“微信豆”开始，到明天渐次展开的各项商业化，陌陌正逐步向“钱”看。
其实，陌陌怎样保持用户体验和生态良性过渡，也是一大新的挑战。
视频号奏响商业化号角
“去年618官方没有组织活动，一些店家自发跟进了618，双十一又有一定规模的店家自发参与。”
谈及此次陌陌视频号的618活动，阿拉丁研究院负责人谢莹晖告诉Tech星球，也是经过两次的初步探求，此次618，视频号官方开始做电商大促活动，找了好多品牌做活动。
没有抖音对大品牌“满300减50”的补助，视频号对店家只有一些推流奖励。从5月31日晚8点开始，“6.18视频号直播好物节”开始。一位店家告诉Tech星球，活动入门门槛是“最低单场销售金额达到1亿元，达人单场退款率超过40%”。
尽管看似设置的门槛不高，但视频号生态还不太成熟，能符合这种条件的不多，会筛选去好多个人普通买家。实际上，主推KA品牌店家，也是目前视频号带货的策略。因此，视频号设置了S、A、B、C的店家等级，其中教培图书类的S级别要求单场销售额不高于100万，陌陌直播间会提供单场10万UV支持。
“去年视频号来广州做了次小规模招商，去年也有7、8家大厂商做定邀”，“老马电商圈”创始人马凯跃告诉Tech星球，但整体疗效不是太显著，目前看还缺少卖爆的案例。据其介绍，某品牌是在抖音上比较大的鞋厂KA，这几天在视频号预计卖了几百万，这还是矩阵号加持下的成绩。
但是，此外目前视频号对一些品类早已开始规范，例如温州小饰物须要报备，不能证明资质或有其他平台成绩，还未能开店获得流量。
除了筹办618电商节，陌陌将逐步打法成形的视频号演唱会模式，也在紧锣密鼓地推广上去。从网传的陌陌视频号演唱会招商项目清单中，可以看见6-8月还有胡同女孩、刘若英、伍佰等名星表演活动安排。
这么密集地安排商业演唱会，无疑是始于首场崔健视频号演唱会的成功。这场3小时的直播，点赞超过1.2亿，累计观看次数达6370万。这也让这场演唱会的独家赞助商极狐非常高兴，很快拿下接出来的罗大佑视频号演唱会。
据极狐公布的数据显示，4月份崔健的演唱会为极狐带来了上千条高意向用户线索，预期转化率可达90%。罗大佑那场演唱会热度与崔健几乎同等，预计商业化转化效率也差不多。赞助商在品元丰转化疗效上都满意，这也让视频号演唱会不愁没有商业赞助。
不仅视频号，企业陌陌也在近日“突然”开始收费，紧随视频号的商业化脚步。
5月9日时，企业陌陌在一份公告中明晰提出，要根据平台插口调用许可，向服务商进行收费。在企业办公平台领域，钉钉、企业陌陌、飞书还在“三国杀”之际，企业陌陌率先收费，会造成用户迁移竞争对手那去吗？
“一开始没太理解企业陌陌插口收费，虽然对于中小企业来说，又多了一笔成本。”合肥SCRM企业快鲸创始人陈允告诉Tech星球，从其公布的收费价钱估算看，100人企业使用企业陌陌成本降低四五千元，即使不多，但也并不低。
但后来陈允也明白企业陌陌收费的逻辑，链接陌陌的私域流量，是企业陌陌独有、也是最大的优势。先对这一部分流量管理能力收费，并不影响企业陌陌后续的功能拓展与升级。“河流的水坝早建上去，早发电（流量）利润，并不影响之后搞种植和海运等服务。”
陈允觉得，目前企业陌陌应用市场起码有几百家SCRM（社会化关系管理）企业，尽管企业陌陌是对她们（第三方服务商）收费，但这种成本肯定要转移给企业用户。假如未来企业陌陌继续扩大收费范围，你们恐怕会在企业陌陌用SCRM能力，其他的功能用钉钉或则飞书的免费能力。
在视频号和企业陌陌两大产品提速商业化之外，陌陌本身也有一些付费能力推出。
在去年年初，视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”，直播的内容则为NBA常规赛直播，用户可自行选择想看的场次，但需支付90个陌陌豆，越来越多的付费直播内容也在筹办。
还有在近期，陌陌iOS8.0.22版中上线了“我付费的内容”这一新工具。点击“订阅号页面右上角”即可见到“我付费的内容”，其中包含了此前所有的付费内容相关数据（付费次数、付费金额），以及已付费内容汇总，帮助用户强化管理自己的付费内容。
陌陌多样化的商业化进展，虽然现今还只是一小步，相信对生态来说早已是一大步。
陌陌商业化的得与失
在用户眼里，陌陌这10年，据说只有小程序、企业陌陌、视频号等几大产品创新。从目前看，也是这几款产品有商业化的潜力。实际上，陌陌演变的产品创新特别多。
（制图：Tech星球陈桥辉）
从后续的发展情况看，陌陌探求落败的功能产品也有不少。
其中，陌陌外置版小红书——“微信圈子”，这款产品是2018年8月开始运作“我的购物清单”，2019年3月强化社交电商属性，改名为“好物圈”。在好物圈中可以记录和分享自己的生活，2019年12月迭代成为“微信圈子”，拥有游戏、美食、母婴、市场等20余个圈子，有些圈子粉丝数早已集聚到50万左右。
一位北京互联网大厂经理课余时间开办的“爱旅行爱生活”圈子，集聚了25000人，早已高踞旅行类目第一，但这个圈子最终没有等到商业化的那三天，陌陌圈子这款产品就在2021年12月官方宣布停运。
好多网友说，“很遗憾通过停运的新闻，以这些方法认识你。”低调诞生，低调关掉。其实，相比陌陌圈子，陌陌也有一些开始很高调，如今却很高调的产品，典型的是小游戏。
小游戏推出之际，最开始的就是新品“跳一跳”。2018陌陌公开课，张小龙现场玩起了火爆的小游戏“跳一跳”，并在现场达到了近1000分。当时宣布，陌陌小游戏的日活已然达到1.7亿。
2020年，陌陌10华诞的公开课现场，陌陌公布过去一年中，人均游戏时长下降50%，人均游戏款数降低20%，商业变现降低20%。以陌陌过10亿体量来说，这种成绩并不算震撼。
本以为小游戏会经过沉寂后一鸣惊人，现在却再无新品推出。此前，陌陌团队公布小游戏发展规划，2018-2020年休闲、益智、经营类占主导，2020年及未来角色、MMO、策略类型游戏占主导。昨天见到陌陌小游戏热榜，都是几款十分眼熟的小游戏，发展规划并未如预期。
假如剖析这种产品胜败的缘由，有趣的现象可能是须要强营运的产品，陌陌通常做不好，假如借助社交流量轻营运的产品，则会渐渐成功。
例如陌陌圈子、云逛全球、小游戏这种，都须要完善社区生态，须要强营运引入生态玩家和消费者，构建分享、交流、交易的链条，而陌陌支付、朋友圈、公众号、微信读书那些成功产品，则都是产品思维，并不须要后续强营运。
但是，从视频号这个除了是陌陌，甚至是腾讯S+级别的项目看，陌陌就早已有了显著转变。从一开始营运界定行业约请抖音、快手MCN机构的加入，到这次618的重点营运推荐，都可以看出陌陌企图改变重产品轻营运的思路了。
但正如迈向产品神坛的张小龙，完善了陌陌产品壁垒，营运的壁垒也并非容易。以视频号的直播电商生态建设为例，不少商家觉得官宣整体的日活、月活很大，而且直播间的流量还是不够。
马凯跃觉得，这与视频号用户黏性不足、带货风格还未成形有关。据其恐怕，目前视频号直播间是1：1推荐流量，也即自然流量（帐号粉丝、社群、朋友圈）是1，视频号再推荐等差的流量。
这种流量也不懂视频号的直播电商风格，是快手的信任经济还是抖音的兴趣经济？其实好多人觉得，这种都是平台发明的概念名词，可从Tech星球体验看，618好物分享不仅易迅、小米等官方直播间，好多直播间从场观、粉丝数还是介绍，你没法分清这是大主播还是大品牌的直播间。
去快手，见到辛巴直播间会下单，在抖音听到新品会下单。在视频号，这种直播间先不说东西优劣，你先没等熟悉就想划走了。
因而，陌陌也开始注重对生态背部玩家的支持，这与陌陌一贯坚持的平等营运的思路并不一致，但也必须这么。任何生态都接近金字塔形，通过颈部的典型案例吸引玩家入场，中腹部具备付费能力的玩家撑起盘面，顶部玩家构成生态繁荣的景色。
以前，陌陌生态最大的典型案例应当是拼多多，但拼多多依赖小程序起家后，早已渐渐导流到其独立APP。在此次广州疫情中，拼多多旗下的小程序“快团团”聚集了80万团长，尽管交易额无从得悉，陌陌的营运是否能留下其才是关键。
陌陌生态迎来商业化大考
营运的本质是形成交易，交易的本质则是创造收入。
众所周知，目前陌陌生态主要赢利部份增值服务和广告收入。这其中网路广告的收入有显著缩水，腾讯2022年第一季度社交及其他广告收入157万元，增长15%。
背后缘由不难理解，遭到疫情以及“双减”和游戏版号等影响，陌陌生态内电商、教育、游戏等行业投放都随之降低。陌陌也并没有坐以待毙，降低的公众号内订阅列表广告带动了其广告收入下降，部份抵消了联盟广告的下降。
实际上，广告行业是经济环境的晴雨表，广告收入的下降陌陌并不能掌控，能掌控的是更多陌陌生态的下降。从陌陌生态内两大玩家，有赞和微盟的发展来看，陌陌本身的发展思路也在调整。
2022年夏季，有赞发生大规模裁员，尽管直接缘由是快手在2021年双十一后切断有赞的商品链接，但实际上，陌陌在2020年7月推出小商店，也让微盟和有赞的发展前景，不被资本市场看好。
在陌陌生态内做工具服务，整体天花板还是十分高。阿拉丁研究预测，未来五年，公众号、视频号、企业陌陌、小程序商业化能力的释放，将推动陌陌电商GMV急速提高，整体规模突破10万亿。只是对第三方服务商来说，最大的弊端是陌陌是否决定逐步提高平台自营能力。
努力提高商业化进展的陌陌，可能觉得自建交易平台、工具产品、支付服务等系列服务，能够对生态玩家有更强的掌控力，以及完善更为多样化的收入形式。
尽管鲜少露面的张小龙并未公开抒发此观点，但腾讯总工裁、CSIG负责人汤道生在接受36氪专访时，也抒发了类似的意思：我们是围绕下降模式的改变来做调整——从过去更多指出收入规模，逐渐转向以自研产品为收入主导的业务模式，指出健康、可持续的收入结构。
无论怎样，早已发展10年的陌陌，是时侯提高商业化产值了。对比日活6亿的抖音来说，其母公司字节跳动公布2020年实际收入达2366万元，同期，月活超10亿的陌陌为主创造的社交网路广告收入1081万元，货币化率甚至还不到后者2分之1。
其实，图文为主的陌陌，并不适宜提高广告加载率，可能内容创作者和店家的付费流量获取，以及插口、交易抽佣才是陌陌重点加码的方向，这也是目前视频号、企业陌陌正突显下来的商业化思路。
