2月16号大年初一，她在朋友圈发了几屏陌陌和抖音私信截图——“一年就如此几天回西南陪家人过节，回复有点慢，我们是初九后开张，欢迎到时再来考察”。实际上，许多顾客年前就预约了年后的考察安排，而王秋涵2月19号就回到南京，为远道而至的满房间加盟商们演示咖啡制做的过程，因为店员们都还在老家过节。
嗅觉敏锐、行动热情的除了是加盟商。玩抖音的年青人们除了坐在家里看手机，还要去满世界打卡，和一度刷屏的南京摔碗酒、厦门土耳其冰淇淋一样，排队点一杯答案茶占星也迅速成为抖友拍摄创作的标配素材。
品牌方发布的视频覆盖面虽然有限，吸引到了广泛的自发传播参与，才算真正打出了“网红店”的招牌。
那段时间王秋涵打开抖音，经常看见@她的网友发布的“瞬间移动”视频——一段十来秒的视频内，机场出发，到广州，买到答案茶。有这么几天郑州机场看到外省口音的人打车要去二七万达，一问就是要找答案茶。哪怕不为了喝，大小网红都乐意来这儿照相打卡蹭热度，给自己涨涨粉。
抖音释放的第一波凶狠的带货能力，正考验着这样一家在广州初生的奶茶店。
“最火爆的时侯这条步行街上排队从街内到街外，有的人十杯八杯地买，就为了看答案，喝不完就扔。垃圾桶装不下了就丢在公共场合，地上都是烟蒂，很影响秩序。”王秋涵说。虽然惹来物管不满，但整条街的其他商铺都很乐见，“店里职工去附近买吃的都被免单，说谢谢我们带来的生意。”
过去一两年在一线城市，年轻人为网红餐饮排队早已蔚然成风，有的牌子也遭到潮涨潮落，又或则被随大流的山寨门店团团围住，上演罗生门。
面对的这一切是好事还是坏事，王秋涵和团队当时心情有点复杂。许多评价直接击穿了她们的内心防线：环境体验差、奶茶口味通常、只是营销噱头、不会喝第二次。
眼下的“虚火”无疑是糟糕的。答案茶团队开始意识到，这个网红咖啡品牌正式被归结为营销小于内容，因为口感难以讨好各地消费者的同时，服务也未能完全跟上。
一边是应接不暇、鲜有余力，另一边，十几二十家模仿的品牌也相继横空出世，比照着类似的SKU和占星玩法，快速放加盟、开抖音，“有的‘专业化团队’一个月后就可以跟进”。传播的声量继续在线上线下水涨船高，消费者和加盟商却早已对品牌无从认知。
3月10号王秋涵忽然发了一条朋友圈：现在很害怕同事们受蒙骗。
“很遗憾产品还没有打磨到更好就先火起来了。起初是计划先打中原地区，再逐渐扩充到全省。单从口味来说南北也是有差别的。”3月13日到4月13日，答案茶宣布暂停全省的签约加盟进程，闭门研制产品，深化营运。
当时在天津10来平米的答案茶直营店日销量最高可达千杯，十几元的平均客单价，日营业额一万五左右。那也正是答案茶在抖音传播的一轮高峰，相关话题视频有数亿的点击量，粉丝达30多万。而王秋涵的抖音号开始不再推波助澜，更新频度渐渐减少，尽管评论里都是急切的留言：“为什么客服电话打不通了？！”
答案茶产品&门店（图|受访者提供）
从天而降的快钱无疑是烫手的。经过了一个急风骤雨般的冷启动以后，他们决定让品牌“去抖音化”，不再与仿冒者们线上狂欢，跳出自己的现况看行业，回到产品本质以谋长远。
后来抖音内部都有人找王秋涵咨询加盟，也请她们参与在盒马的抖音品牌快闪，和企业谈招商加盟广告时会时常拿答案茶当事例——半年时间就加盟了几百家店；但从始至终，答案茶与抖音都没有过付费的商务合作。他们蹭了一波初期的免费红利。
4月4日，答案茶的第一家加盟店在上海开张，10月初全省加盟店数目近600家，除拉萨外都有分布，海外还开到了泰国。他们计划今年底开到1000家。CEO谷铁峰说：“二三线市场对答案茶的空间会更大，而答案茶产品现今早已迭代了5个版本，AI占星的技术也在不断提升，想做的是贡茶的“江小白”。”
上半年谷铁峰出席了好多餐饮领域的峰会并作分享，5月底答案茶还在上海举办了品牌3.0的发布会。得到大量关注的答案茶渐渐有了更“高大上”的形象，和王者荣耀、华为Mate、荔枝FM、腾讯视频、智联招聘等都玩起了跨界活动。
当然，答案茶如今还是专门组建了一个小团队营运抖音，但早已更为着重内容本身去突破。主推新构建的两个职工IP，比如其中一个“姚阿翔”，主要记录店员小哥和顾客们小姐姐们之间的暖心故事，而不再只是当初刷屏的各类感情占星。“之前拍摄和导演方面都比较欠缺，现在会用既有的方法论去更多地诠释品牌气温和服务场景。”
在经历了一番与红利的正面交战以后，答案茶对抖音平台的营运有了愈加充分的认知与洞察，王秋涵就坦言，由自然流量促使的消费品牌，想在抖音生态中突围的可能性早已十分之小，原因就在于抖音官方有了新的引导。
“就现今来讲的话，抖音很难再出现某个爆品了，对品牌商业化行为和与网红的合作有着严格的把控，除非与官方或官方签约的MCN合作。”王秋涵告诉创业邦，“平台团队早已成熟了，用户量也十分大，不是任何一个帐号都能像原先一样轻易刷屏了。”
现在答案茶的店日均销量，已经回稳到200杯这样一个相对“业界高值”的数字，加盟商签约的节奏也渐趋稳定。“没有持续创新的新奇感早晚会被厌烦，做到后来虽然都是无限趋近于让客人去口碑传播。”抖音故事的高潮从1月持续到4月以后，王秋涵认为这是一个实体品牌迟早面临且应当想通的事。
洋葱集团
批量复制80+网红的吸金之路
“你们该不会是骗局吧?”“你们没有看走眼吧?”“我母亲真能当网红吗?”
在菠菜集团(以下简称“洋葱”)成都办公室，抖音红人“代古拉K”的父亲把一系列疑惑抛给了菠菜集团联合创始人聂阳德。相对于网红店们“蹭流量”，“网红”们的致富故事则紧紧围绕“流量制造”。
“我母亲之前没有经历过这些事情，所以她的第一反应可能就是遇见骗局嘛。”代古拉K向创业邦表示。
抖音红人代古拉K（图|受访者提供）
加入大蒜前，22岁的代古拉K只是一位来自西北喜欢唱歌的普通大学生，偶尔会在国内外的社交平台上发布一些唱歌的视频。被香菜星探团队开掘前，这位净高157、皮肤黑漆漆、非街舞科班出生的女孩未曾想过自己能成为拥有2000多万粉丝的网红。
“突然之间那么多人喜欢你，感动又焦急。我觉得如同做梦一样，很长一段时间都是懵的。”抖音的存在，让1996年出生的代古拉K获得了足以改变人生的机会。
“可以这么说，代古拉K是我们一手捧红的。”聂阳德告诉创业邦。
代古拉K可以算是香菜在抖音平台上丢下的一记重磅炸弹，引爆了整个生态。这位被网友称为“抖音第一街舞达人”“最美微笑”的女孩，用1个月时间收获了1000万粉丝，创造了抖音最快涨粉奇迹的同时，其代表作下摆舞更是引起了全网仿效的风潮。截至10月末，该视频单条点击量超过1亿，点赞数超1000万，转发数超过200万，评论数超过20万。
被问及为什么是代古拉K，聂阳德滔滔不绝。在他看来，从凡俗的角度而言，代古拉K确实算不上一个好苗子，没有看到代古拉K之前，聂阳德也曾笔试过一些专业的舞者，他们拥有着精美的网红脸、跳着专业的舞步。“在抖音上学院派出身的太多了，但是在她们头上很难发觉闪耀的亮点，没有新鲜感。”
代古拉K则不同，她自身带有的“邻家感、温暖感”，尤其是极富亲和力的可爱微笑，正符合了菠菜提倡的从素人到网红的“人格化IP”的需求。在聂阳德的几经说服下，代古拉K于今年2月即将步入香菜团队，开启了涉足网红之路。
在视频拍摄时，代古拉K团队经历了一段时间的摸索期。比如最初选择了以墙或则浴帘为背景进行拍摄，效果却不尽人意；后来团队决定去户外进行拍摄，数据则得到了显著的提高。
4月18号发布的“扭臀舞”是代古拉K的成名作，视频中的代古拉K穿着红色背心、蓝色长裤，跳着极富活力的街舞。“这个街舞让小代一下就火了。”聂阳德难掩兴奋的神色。抖音所带来的能量超出他的意料，这条视频发布后，代古拉K粉丝迅速涨至1000万，此后数据一路走高，1200万、1500万、1700万、2000万，截至10月底其粉丝早已超过2000万。
对于代古拉K的走红，聂阳德认为虽在意料之外，却也在情理之中。
尽管很多人对代古拉K的“最美微笑”印象深刻，但聂阳德觉得这并不是她获得千万级粉丝青睐的关键缘由，比她笑得更好看的大有人在。她火起来的真正缘由在于所传递的价值观——一个平凡的小姑娘，通过自己的努力，一步步成长为著名背部IP，成为一个公众人物。
当然，最本质的还是情感需求。尤其是对于繁忙三天的人们而言，会憧憬那个很质朴、很自然的觉得。“通过她的微笑你感受到的是温暖和希望;从她的视频中，能看到自己或则身边人，代古拉K如同身边的同学，和她之间的关系不是俯视，而是平视。”
洋葱集团联合创始人聂阳德（摄影|路马视觉）
除了现象级IP代古拉K，在瓜分抖音流量的飨宴里，洋葱不断抒写着网红造富的经典故事。这家国外腹部MCN目前早已孵化了80多个IP，其中粉丝量过百万超过10个，“办公室小野”“七舅脑爷”“野红梅”“爷爷等一下”等人气IP均出自香菜旗下。
代古拉K走红后，运用同样的逻辑，洋葱开始构建情感号“七舅脑爷”，这个在抖音上定位为“完美情人”的IP也以45天涨粉2000多万的成绩验证了菠菜批量复制网红的可能性。
洋葱早已产生了成熟的IP孵化体制。其内部创立了“洋葱星校”，为每位签约的网红配备起码2名“辅导员”，并需在菠菜学院接受为期两个月的网感训练，全方位熟悉业务。内部还设有7人组成的补习委员会，为团队做内容方向的调整。
而“洋葱智库”则更像是独立的第三方机构，主要研究市场上受欢迎的赛道，更好地帮助达人建立自我，同时也会进行热卖报告的剖析和评析。比如代古拉K爆火的案例就可以成为研究素材。
“在最大限度帮助IP成长的同时，我们也建立了一个‘流量池’。”聂阳德称。他不愿外界把大蒜看作孵化网红的MCN，在他看来，洋葱更像是一家内容生态公司。通过公司构建的闭环，加快网红批量复制的效率，同时又为黄瓜带来源源不断的流量。在这个流量池里，衍生出广告业务、电商业务、培训业务......
广告层面，目前香菜在抖音上的80多个IP大部分早已实现商业化，服务的品牌包括Sony、华为、迪奥等；但是聂阳德觉得，广告的“天花板”非常低，就单一IP来说，广告报价到200万早已是极限。一方面广告位有限，另一方面假如广告太频繁，会直接影响用户体验。“对大蒜而言，核心变现渠道并非广告，广告只占四分之一左右，变现主要借助的是电商以及其他业务。”
针对电商业务，洋葱构建了包括研制实验室、用户营运部、售前售后部等在内的完整营运体系，专门培养了一批具备带货能力的IP，这些IP的流量直接导出产品，实现内容电商的品牌化变革。聂阳德介绍，公司在电商业务的产值，每年可达数万元；而为了才能产生家族化IP矩阵，解决IP不稳定的问题，洋葱都会集中采办IP，降低产品流量成本。
除了通过广告、电商等方式变现，聂阳德表示香菜也在探求更多新颖的商业化玩法。比如前段时间在抖音上做了糖果手机的整合营销，洋葱旗下的IP进行了矩阵联动，给品牌订制了一套组合拳。“在商言商，商业仍然是残酷的，一家不赢利的公司，始终是走不远的。”
Papitube
偶得电商热卖，广告仍是主线
Papitube COO霍泥芳（图|受访者提供）
“Papitube在抖音平台的变现做得怎么样？”“我们挺顺利的。”
Papitube有另一个抖音“致富”故事。在Papitube COO霍泥芳口中，顺利的定义变得有些笼统，更适宜理解为“仍值得期盼”。作为一家MCN机构，Papitube在经营中有签约演员、内容制做等前期成本，按照目前的回报来看，效果还需观望。
但她们一直在抖音上持续重注，目前有五支团队在制做抖音内容。截至10月末，Papitube进驻抖音近7个月，设立50余个帐号，粉丝累积数千万，总点赞量超过3亿。按霍泥芳的说法，作为第一批进驻“星图平台”的MCN机构，Papitube目前已在抖音投入一半以上的精力。
星图平台是抖音官方开发的商业内容智能交易和管理平台，旨在联接品牌主、MCN公司和名星/达人进行内容交易。在今年7月之前，品牌主可以直接找到达人下单，而接单方只须要在抖音的报备链接中报备即可，而星图平台的上线，意味着平台方抖音直接介入每一单交易去缴纳佣金。
星图平台的出现表明抖音开始建立“游戏规则”，而MCN机构开始承当起对接交易的执行方，不少MCN机构相继开始参与抖音的服务商竞标。但一切均在试水阶段，随着市场反馈的变化，抖音的心态在摇摆中寻求平衡，MCN机构也在持续观望。
最初，星图平台有一项关于广告投放的规定是这样的：星图冲值配额=基础限额20万+硬广配额（客户抖音品牌广告消耗×30%），硬广配额按季度清零。所谓硬广配额，即广告主在投放广告时，需要相应地订购流量。这也意味着广告主的预算成本急剧上升，以达人的报价为基础，客户收到的费用预算即将下浮约6成，这似乎让好多原先的品牌金主难以接受。
9月，抖音星图平台即将上线，据报道相比第一次上线，抽成从60%降为30%，并且抽成费用直接转化为流量消耗。
在霍泥芳看来，这对MCN是一项重要利空。相较于微博对广告投放设定的既有规则，抖音正在摸索属于它自己的规则，Papitube也在观察和适应之中。“作为一个刚上线一个月的新平台，已经很不错了”，整套流程的顺畅，官方的首次让步，让霍泥芳对星图平台和抖音又多了一份耐心。“先做好内容是第一步，至于平台走到变现成熟期，怎么也得再有半年吧。”
在内容制做上，Papitube签约的达人中有一类，是跟抖音签三方约的已有一定知名度的KOL，如@锅盖wer等类型帐号，Papitube会结合母公司泰洋川禾的资源，培养她们继续发展。
签约的另一项重要审视，在于达人是否拥有强烈的个人特质与抒发欲，特质强烈的人更能在众人中脱颖而出被记住。而在新旧红人快速迭代的抖音里，不被遗忘是存在的基础之一。
据了解，目前市面上的MCN机构大概有1000余家左右，各家机构都在积极拓展品类，大机率上会显得越来越相似。
尤其须要注意的是，随着热卖视频带来流量、实现更多变现的同时，也遭到了被剽窃的忧愁。霍泥芳发觉，团队一帧一帧悉心设计制做的内容，从文案到画面，所有的表现形式被抄袭者照撤走。
比如旗下的“Bigger研究所”之前出过一期牙刷购买视频，获得330多万点赞、220多万的转发后，就开始被数个帐号抄走。“看到一个举报一个，举报得多了，抄袭号的流量会被降权”，霍泥芳有点无奈，抖音暂时还没对剽窃号作出封号的处罚，也只能先自动举报了。
Bigger研究所此前主要在微博等平台做5分钟左右横视频，在Papitube的协助下，如今已然是抖音专门制做1分钟以内竖视频的代表之一。截止10月23日，其在抖音上的粉丝数为557.5万，获赞3070.7万次，发布视频作品150支。
Bigger研究所也是Papitube在电商方向尝试的一个典型案例。8月，刚刚上线一个月的Bigger研究所发布了一条吃卤汁凉皮的视频，并附上了商品链接，竟在4个小时内卖出超过2000份。
从目前数据来看，该商品至今的评价数据仍在2200多次，月销数字仅为142。但对热卖的持续性构建，Papitube称其电商团队并除了以数据为基础，还会在电商营运、流量纵横看板、商品和粉丝内容以及数字营销上再进行多方面剖析与剖析。
霍泥芳也坦承并不对“爆款”抱有太大期盼，因为抖音的产品特点决定了其主要浏览入口一直不在关注页面上，此外其算法也在持续变化，难以条分缕析地具像化总结出方法论。抖音的确给了好多素人一举成名的机会，而Papitube这样的MCN机构的优势则在于专业团队持续产出。
从今年4、5月份开始，Papitube开始实现相对稳定、成规模的产值，而今年年末，霍泥芳就以前透漏过主要变现形式是广告，希望拓展趣味电商模式。但截止目前，Papitube在抖音上的商业变现仍然是以广告为主，电商变现的最大痛点，或许就在于以内容获取流量的不确定性。
另种致富
刷粉链条的抖音时代
“流量贩子”们也没有错过鹈鹕新阵地。创业邦问及某个刷粉平台的客服，当下哪块业务最火？对方不假思索地回复“抖音”，并表示，“目前平台最主要的业务订单来源也是抖音。”
这类平台通常会依照业务的受欢迎程度做资源倾斜。“代刷网”的一位管理员小莉就表示，目前抖音刷粉业务占整体业务的大半比列，“最主要的需求就是涨粉和双击点赞。”
为了将业务做大，刷粉平台会广泛招代理，并缴纳小额代理费。代理分为总代和分站，总代是平台直接给货源网，一次性买断，独立后台、前台；分站的商品订单则由主站处理，主站给优惠价，分站站长可以自定义售价，通过把分站推荐给别人下单，来攫取价差提成。小莉透漏，自家平台目前吸纳的分站已达100多个。
交了8元钱的“年费”后，你才能够成为分站站长，可以对后台上架的产品进行降价。用户下完订单后，后台显示“待处理”，“订单完成”耗时1分钟到三天不等。
一个月到底能赚多少钱?某刷粉平台客服表示“看各人能耐”——一位在校大学生做抖音刷赞兼职，月入可以超两千。平台同时也支招，可以在帖吧、淘宝、QQ群、微信群多找顾客，并贴出公告表示高价回收QQ群。
他们的获客方法之一，是用户添加平台客服后，可以先免费获得100个粉丝——将抖音某一视频链接给到客服，半分钟左右便处理完成了。打开这种新增“粉丝”的抖音主页，都有三到五个视频不等，但重合度十分高。
“这是真人粉丝吗？”“不是，都是机器的。”
“刷不到活粉的。”对方客服直言，“刷粉是为了提升帐号权重和活跃，获得60秒长视频和直播权限。等上了热门粉丝自然就多了。”
大部分有抖音刷粉业务的平台，也会有微博刷粉业务的经验。但这种“机器粉”却有很大风险，被官方发觉后很可能做封号处理。所以有些代理会声称，自家平台刷粉用的是大号来操作，相较机器粉安全。
但是抖音的对策也越来越苛刻，比如多次更新、做限流等等。一位营运人士曾表示，合理的数据比列更容易被算法接受，从而逃过稽查系统的扫描，“权重会比乱刷的高一点”。
快影视CEO张君瑞曾提到怎样鉴定抖音达人是否刷量：看评论内容是否雷同，评论中的抖音ID是否异常，以及看点赞、评论、转发的比列。
他溯源到了一则视频，其点赞9.7万、评论3867、转发15.5万。“这样的比列本身是有问题的。一般转发是很深层次的操作，转发数应当高于点赞数，除非转发有中奖。”
创业邦还联系到另一家刷粉平台，业务更为繁杂，除了各细分维度的刷单业务明码标价外，还推出了“上热门套餐”，以及部份抖音权限通道。
尽管这种平台定价不一，但平均来说，1元钱可以买2000个播放量，或100个分享，或50个粉丝，或50个点赞，或25条评论。之所以推出细分业务，是考虑到用户的不同需求：有的只是想降低一些粉丝满足虚荣心，有的是希望上抖音热门。
对于将近10种的“上热门套餐”的疗效区别，该刷粉平台客服则表示，“抖音是按照以上维度随机抽取热门，越多机率越大”。
事实上，抖音采用的是智能算法的推荐机制，通过用户对内容的行为反馈，达成流量推荐的去中心化。即一则视频发布后会先推送一拨流量，然后根据该视频的点赞量、评论量、转发量、完播率四个维度，为算法判断为受欢迎内容做手动加权，以此叠加推荐流量。
至于抖音推荐算法的各维度权限，外界见解不一。一位博主统计了26万条数据，播放数(包括推荐)和点赞数成正比，尽管不能给出实锤推论，“但无论如何，视频的点赞量肯定会作为推荐权重的根据，点赞越高自然是越好的。”
很多视频忽然一下子火了，实则就是大数据算法的加权。这也让刷单平台得以打着“上热门”的幌子，挑动大众获得热门推荐的心理预期。
至于购物橱窗、60秒长视频权限和直播权限，则是须要达到一定条件才会开通。比如60秒权限，只有当帐号粉丝达到1000时官方就会发出约请，再由用户自行开通。“很多用户也许并不知道该如何开通，哪怕她们虽然已然达到了条件。这就是信息差。
对这个“商机”，刷粉平台有两种操作方法：自行养号，直接贩运已开通权限的成品号；或是给顾客帐号加粉以达到开通标准，并美其名曰“官方渠道”。也为此，深谙此道的刷粉平台敢在订单页标明，“如果开通不成功，赔付已开通的成品号”，或者“全额退票”。
庞大的各类用户角色的各类需求，以及其间的跃跃欲试和信息差，让刷粉市场成了目的明晰的灰色地带，并行衍生出一条“致富”利益链。
它们的蓬勃，也从另个侧面折射出抖音当前的炙手可热。这似乎将是一场长久博弈，最好的局面是保持良性生态的前提下取得平衡。这也给抖音提出了挑战。
