$美团-W(HK|03690)$开始还击了。
有第三方服务商对表示，这些以前在抖音上频繁露面的腹部餐饮品牌，直播得越来越少了。这背后，始于大众点评推出的全新新政。
过去，大众点评会在餐饮店家的代金券中抽成5%，而在最新新政中，只要用户在大众点评上订购了代金券，平台除了会将5%抽成中的一部份退还给商户（最高或可高达4.4%），就会额外附赠店家多次爆光点击。
事实上，这并不是美团的首次动作。在此之前，大众点评对商户的要求是，抖音上的让利力度需与大众点评一致，但这些要求对于小型连锁品牌的约束力量比较有限。
相较之下，大众点评推出的最新一轮举措，其实有着让人无法抗拒的、真金白银的吸引力。获悉，某分店数位10余家的中大型连锁餐饮品牌，就曾领到过高达80亿元的季度返点。
这是一场火药味爆棚的对决。
依据《晚点LatePost》报道，抖音本地生活真实的成交额目标接近4000万元。其中，到店及酒旅业务目标2900万元，这已与美团相关业务2021年水平相仿；订餐业务目标1000万元。
与此同时，快手也在重点布局该领域。5月22日午间的业绩电话会上，据快手科技创始人兼首席执行官程一笑介绍，目前，快手已初步在长春、哈尔滨等城市完成开城。步入二季度，快手将继续扩大核心营运城市数目，快速复制到更多城市。
抖音在本地生活业务上的迅猛下降，加上快手的快速入局，早已未能让美团坐视不管。
凶狠的抖音，不挣钱
面对美团新一轮的反制新政，抖音仍未推出任何举措。虽然，对于抖音来说，本地服务还只是个流水优厚，但不太挣钱的买卖。
目前，抖音对于店家的让利券/代金券的抽成比列与大众点评同样为5%，但这其中，有约3.5%的抽成给了带货的达人。对于平台来说，要维持昂贵的营运推广成本，这样的抽成比列是很难有收益可言的。
而对于本地商户来说，在抖音上推优价套餐，更是个亏本赚吆喝的买卖。
假如说，大众点评在本地生活业务上的产品逻辑是“套餐“的话，这么抖音的逻辑，就是“低价套餐”。99块钱二人餐，1元霸王餐……从一定程度上说，抖音的本地生活业务是通过亏本赚吆喝为代价培养上去的。
因而，优价套餐在抖音上往往饱受欢迎，销量惊人。
但这些在线上业务模式下，已经玩得风生水起的引流方法，却在本地生活业务上遭到了水土不服——大量用户接踵而来，这对于线下店面来说，就是一场灾难。漫长的排队，难以消化的海量需求，让分店疲于应付。
而消费满意度的增长，大量的差评，更是会拉低分店的大众点评评分。即使消费者吃得非常满意，一旦分店取消折扣，恢复原价，这种以薅羊绒为目的用户也不会再进行复购。
做了多年本地生活商户的线上营销服务，在拾乐传媒创始人杨慧楠看来，自助餐酒楼是抖音上不多的赢家，这也与其追求性价比的用户心理颇为吻合。“店家对抖音是又爱又恨，尽管流量确实很猛，但怎样控制流量，并用它赚到钱，是个麻烦的事。”
相比之下，小红书的流量成本则愈发实惠。
在获取到的小红书《“食”力发店计划-到餐全品类招商方案》中显示，在小红书的内容类目中，小吃类内容以274%的下降，成为了仅次于兴趣爱好的，重要生活场景内容。
该计划主要针对快餐小食、面包甜品、茶饮奶茶等本餐饮店家，以及本地生活到餐服务商进行招商，除了提供了首月0佣金、0保证金的让利，还给与平台扶植、官方营运和博主呼吁等方式的赋能。
在小红书，几千粉的博主，是性价比最高的。这些体量的博主既不过分骄傲，又可遭到平台的流量扶植。不同于热衷培养背部帐户的抖音，小红更偏向于重培养中头部博主。
这也是不同的媒体属性所造成的结果。从美团、小红书到抖音、快手，综观在本地生活服务领域拥有巨大想像空间的大平台，短视频的内容制做成本无疑是最贵的。视频制做成本高，优质的帐号少，抖音上最火的合辑类视频，没有2000块几乎做不出来。相比之下，以图文为主要载体的小红书和大众点评，则变得既实惠又亲民。
这也急剧增加了小红书的推广成本。一条推广报价一千块上下，碰上对品牌有好感的，免费就餐才能换来一次推广机会。为此，品牌常常可以一次性投上三五十条，测试产品反馈的同时，也才能收获用户反馈，更能防止刷量，一举多得。
但小红书做好，还得保证内容的颜值和调性。日本风、性冷淡风、文艺市集……小红书是文艺青年的阵地，也是文艺型店家的天堂。
然而，与大众点评和抖音相比，小红书的缺点也是显而易见的，即欠缺有效的消费路径，难以评判转化疗效。
大众点评可以清晰的核算出到店情况，抖音的让利券收汇路径十分清晰，而小红书的团购路线，才刚才起步。
据TMT晨报报导，从4月中旬开始，小红书的团购公测便已开启，首批城市选址天津和北京，招商主要在餐饮行业，美业、儿童游乐等行业也将相继放开。获悉，未来将根据2.5%的业内标准缴纳费用。
线上没有神话
“生活服务是一个十几万亿的广阔市场，真正通过线上完成的比列虽然十分小，还远远没有到存量竞争的地步。”在去年4月举行的抖音生活服务生态伙伴会议上，抖音本地生活业务负责人朱时雨曾这样对外表示。
不可证实，本地生活服务，是个依然有待挖掘的矿藏。
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降至35.3万万元。本地生活服务线上渗透率预计将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
这更是一个可赢利的生意。
以本地生活服务领域的头号选手美团为例，其显示，2022年第四季度美团核心本地分部收入环比下降17.4%至435万元，经营收益环比下降41.0%至72万元，经营收益率较2021年同期的13.8%提升至16.6%。
大鳄们虎视眈眈、摩拳擦掌。但对于本地商户来说，线上线下的账，却是另一种算法。
在一次培训课上，卡莫健身联合创始人杨明问了学员们一个问题——谁投过抖音、朋友圈广告？大部份人都举了手。但当问到谁认为疗效好，就再没有人举手了。
在目前主流的公域平台中，点评美团仍是最受线下店家认可的线上引流渠道，券的收汇率最高，可达到70%左右。相比之下，抖音的收汇率则只能达到30%，并且会出现大量因冲动消费造成的退单。
在杨明看来，现有的几个主流线上渠道中，最不考验营销能力的就是大众点评和美团，考验的是商家的文案和图片水平，以及频繁企划活动的能力。客群足够精准，上升的空间依然很大，对卖家综合能力的要求，要低得多。
相较之下，小红书和抖音是对经营者更大的挑战。
杨明告诉，抖音的内容制做成本较高，即使流量属性更强，但却因其极强的娱乐化基因，致使该平台不易于进行健身这类体验类产品。而且，抖音其实拥有同城入口，但不够精确的地理位置一直未能为线下店面带来足够有效的引流，大量的投放意义并不大。
相比较抖音的被动诠释逻辑，小红书的点击常常是主动的——其展示逻辑与大众点评非常相像，一屏上可领略4-6个内容，按照用户的兴趣方向进行定向推荐。也正是为此，小红书的推荐则愈发精准，而且图文内容成本也要低得多。
为此，杨明从不推荐不擅长营销的店家们做抖音和其它成本高的渠道，小红书等低成本渠道可以试着输出一下内容。在他看来，与公域相比，私域才是性价比更好的获客形式。
“线下推广似乎看起来不像线上这么潮流，但却是更稳且更实惠的获客途径。”据杨明计算，目前传统的瑜伽房和健身馆仍有80%的客源，来自于线下推广。杨明接触到的项目中，有分店可通过海量的传单领取，将获客成本降至16元/人。
“如果营销水平不行，这么抖音、小红书、朋友圈等付费广告你全别碰。”杨明对表示，这些最新潮的渠道常常并不是性价比最高的。“不用迷信线上导流，假如成本可控，线上确实可以做，但线下也是一定要做的。”
无论怎样，抖音、快手裹挟着巨大流量入局，带来了全新的引流方法。不管是对平台还是店家，这都是一场不同模式之间的竞争和选择。
对于在这个市场重夺多年老大的美团来说，在内容拔草的大趋势下，怎样能够固守已有的地盘，成为了最大的恐惧。而对于新晋者来说，怎么用新模式，给本地生活商户带去更有效的转化，将成为她们是否还能啃下这块硬骨头的关键。
可以预见，平淡多年的本地生活，在接出来的一年中，注定不会平淡，这场“战争”一触即发。
（本文首发于，作者｜谢璇）
