来源|三声（ID：tosansheng）
作者｜吴睿
快手的确早已到了推动商业化的节点。从增长正在疲弱的短视频市场中收割果实是一方面，上市和老对手抖音带来的压力也是重要诱因。于内于外，慢性子的快手都要快上去。
在敲下第一行代码整整两年后，快手总算决定，在商业化上从小步快跑转向全面提速。
10月30日，快手即将发布营销平台，在整合已有商业化功能的基础上，新推出针对中头部红人的推广接单平台“快享计划”。打通快手官方、广告商、达人三方联接后，营销平台的任务是扩大商业化规模。
快手同时发布针对红人、服务商、广告主的教育和扶植方案，以期产出质量更高的商业内容；在电商方面，快手接下来会与阿里妈妈、京东和拼多多合作。
这意味着快手“克制”的商业化步调将改变。9月前，快手上还甚少见到广告，面临着“只有直播商业化”的指责。反观抖音，达人已有多种变现途径，官方也能通过星图平台分成。今年4月就有消息称，抖音日收入达3200万元。
快手的确早已到了商业化的节点。
短视频行业发展到这个阶段，快手、抖音两个头号玩家在用户数目上很难再玩出花头，延长用户存留时间的重要性开始显现。从快手自己的角度看，E+轮投资完成后上市就在前方。于内于外，慢性子的快手都要快上去。
快手的变化已经开始。今年7月招募MCN的动作是快手首次干涉红人营运，以此改变单一、偏下沉的内容生态；去年快手用“上不封顶”的预算赞助了多部背部综艺，试图升级品牌扩大市场。
外有强敌，内有压力的情况下，快手可能就会变下去。此间，“快手还是不是快手”非常重要。当老铁开始打广告，原生内容被商业内容圈占，平台开始插手流量的迈向，快手的头号任务弄成在商业化和内容生态间取得平衡。
快手自诩准备好了。他们如此解释自己的逻辑：“有的人掘井卖水，有的人先把渠修通了再去卖，他一修通的时侯，挖井卖水的就没生意可做。”
不过挖渠人的苦心有没有用，还要卖水钱见分晓。
01
商业化提速
这个新推出的营销平台包含两大类产品，分别是信息流广告、话题标签页、粉丝头条这样的快手广告；以及快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵号、商业号等快手商业开放平台。
快手广告是以快手为主体的营销生意。其中，话题标签页广告类似于抖音的“挑战”，向品牌主开放；粉丝头条则相对于微博的热搜，品牌和C端用户都可以使用。
快手商业开放平台则是针对顾客和C端的自助平台。快接单、快享计划和快手小店帮红人变现：快接单和快享计划链接红人和广告主，红人可以在此接受店家发布的营销任务，拍视频挣钱；快手小店实现红人在站内卖货变现。矩阵号、商业号则类似抖音的蓝V，向品牌广告主提供内容营销产品。
本次更新的快享计划与快接单类似。不同的是，快接单针对的是背部网红，快享计划则希望列入大量中头部红人。
头部红人挺好定义，什么样算中头部呢？快手方面的说法是，相比较粉丝量，更看重对垂直人群的覆盖和急剧形成的高转化率。“我们在定义脊椎的时侯维度十分多元，包括粉丝量、房间的激发数、带货能力。不一定要是（粉丝量）大的，匹配性是我们如今非常关注的。”例如，内蒙古网红“乌拉盖太平”粉丝只有18万人，但按照快手的说法，他的牛肉干特产每年销售额达到400万。
快手CTO 陈定佳
由于去中心化分发模式，快手上大粉丝量的腹部红人并不多，这种中头部红人实际上是快手的内容生产主力。在用快接单跑通红人和广告主间自助交易的平台后，快手正在列入更多红人，增加内容端的供给。
在另一端，快手也在扩大与服务商的合作，增加顾客数目。快接单中原本有20多家服务商拥有官方合作资质，帮红人进驻、接单、提供脚本。但在推出快享计划前，快手取消了跟服务商的签约，以吸引更多官方合作外的服务商进驻。“我们希望更多优质的服务商才能提供更多顾客需求，能够让整个产品做得更大，自由地使用快接单平台。”
从上述措施才能看见，快手同时放宽了广告主和红人的商业平台准入门槛，进一步扩大达人合作业务的体量与成交规模。
快手商业化副总裁严强入职于2016年10月，这也是快手内部“敲下第一行商业化代码”的时间。两年间，快手以平均两月一次的速率搭起这个营销平台。回过头看快手这一路的“小步迭代”，能够发觉快手在促进商业化模型从2C向2B转化。
严格意义上说，快手的第一件商业化产品是直播，在很长一段时间里，这都是快手的重要产值来源。但这并不是快手希望的，宿华在今年说起快手的三个商业化产品时，把直播的重要性排在了信息流广告、粉丝头条以后，称前二者可以“与更多商业伙伴一齐获益”。
而广告是精典的2B商业模式，相比较直播这些对内容、主播强依赖的生意，广告更有利于快手从平台角度发挥数据和技术的优势，能把主动性攥在自己手里。同时，广告也是有更多可能的市场，严强在发布会上如此勾勒快手在这个大市场的目标：社交广告到2020年将下降至千亿规模，而快手作为一个拥有1.3亿日活的新入局者，“将是一家百亿级规模的新玩家”。
02
节点
虽然快手形容自己是“小步迭代”，不过小步的速率不算快。
快手商业生态经理潘兵伟曾这样描述信息流中广告的频度——每20个内容中第5个会出现广告，只有5%的用户能看到。新用户不会收到，不是轻度用户也不会收到。
克制，是外界对快手商业化进程的评价。作为一个提倡“普惠”的平台，商业化不能伤害用户体验，是快手克制的诱因。而如今要提速，一方面是准备好了，一方面也是等不及了。
经过今年的疯狂下降，短视频行业天花板初步显露。抖音和快手都很难再在下降上做文章，而是要回头梳理——要让红人在正常的商业循环中赚到钱，继续留下来生产内容；平台也到了谈利润的时侯。
这对IPO可能将至的快手尤为重要。有消息称，快手今年4月完成E+轮融资，投后市值200亿美元，赴港上市有望在明年完成。此时，快手须要向资本市场证明其自我造血的能力。
抖音去年的强势发展也是快手的重要压力。在日活上，抖音在今年7月超过快手。而相比今年七千万用户的下降，快手从春节的1.1亿到现今公布的1.3亿，成绩并不算理想。另外，快手早已感受到抖音向其腹地——下沉市场——发起的角逐。通过模糊潮酷标签、向泛化的生活内容扩充，抖音在今年春节收割了一大批下沉用户，这也是其DAU暴涨的重要推动。
在商业化方面，抖音在9月初即将推出广告接单平台“星图平台”，开始从红人广告中抽成。据抖音当时提供的数据，已认证并在平台上提供服务的有4家星图服务商、42家MCN公司，以及1200多位达人。
在这个节点上快手提速商业化，当然有围歼、追赶抖音的意味。但快手内部也觉得，如果三年的寻思能真正发挥优势，也许比快更重要。
快手自诩的首要优势是AI+大数据。
这个组合的能力是对用户行为深度剖析，比如AI系统能辨识出视频中人物的数目、性别、年龄，在操场还是在家办公，甚至开的是货车还是货车等信息。
借此才能实现的是对顾客、红人和市场的理解。根据平台积累的用户数据和顾客的目标、成本，系统会匹配合适的垂直领域网红，并提供目标客群的相关大数据，以高效达到营销目标。
快手希望利用算法上的能力产生商业化护城河。“人是挺好流动的，但是数据一旦留在这个机器内，很难复制。”但问题在于，这同样是字节跳动的看家本领，甚至学习用户行为、算法推荐就是“抖音成瘾”的重要诱因之一。快手和抖音谁能把数据玩得更好，还要看具体疗效的比拼。
对快手而言，真正的优势或许是“老铁文化”带来的强社区粘性。就像潘光伟接受专访时表示，“快手最大的护城河是哪些？应该是社交关系链的沉淀和平台内容的丰富程度。”
简单来说，抖音更多用内容吸引人，成为热卖的是BGM和段子，红人为内容服务；但快手的去中心化模式展现的是创作者本身，能突显人格化部份，因此培养出“不是来看你干啥，而是来看你这个人”的情感联系。
这在电商上就彰显为高转化率。事实上，许多快手红人早已把快手作为主要卖货渠道。不过，要让那些红人去做广告，能否从自家农产品转向更丰富的品类、伤害粉丝粘性都是问题。尤其对于形象质朴的快手红人来说，“你变了”可能是个严重的指控。严强也承认的确存在这些可能，他的希望是红人与粉丝之间“铁”到能承受这些变化，“对方接到广告，粉丝反倒会替她们倍感高兴。”
快手商业化副总裁 严强
这个历时三年的营销平台搭起后，并不会只用于快手APP。严强表示，在此期间快手打通了技术、产品和销售的壁垒，将来快手公司旗下的产品如A站等，也将利用这个构架实现商业化。
按快手的说法，这个营销平台目前运转顺利。“收入早已是公司总营收里十分重要的一部分，从8月份进行大规模商业化运营链开始，我们在近来一个季度见到了特别快速的下降。”
03
挑战
快手的商业化进程慢，与快手本身的基因有很大关系，而这接下来可能仍然要困惑快手。
核心点仍然是如何在商业化与去中心化之间取得平衡。快手分散的流量、较为均等的内容推荐机会，与广告主“被最大程度看见”的要求脱节；但要改变这一点，就违背了“普惠”理念，商业信息频繁出现在原生内容社区中，也会影响用户体验。
快手会改变分发原则吗？严强声称“不会”。他表示，内容社区仍然会坚持原先的逻辑，和商业产品是“拆开的”。针对用户体验，他们研制了“用户体验量化体系”，根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等诱因评判商业内容对用户体验的影响。体系评价为“好”的内容，快手的流量和竞价机制会向其倾斜，否则自然淘汰。
除此之外，为信息流广告招募服务商的“灵动计划”、提供营运指导的“快手营运大学”等扶植计划，是快手官方为了提高商业化内容质量的主动介入。
快手的下沉市场属性带来的调性不高问题，也被觉得是其商业化的制约。不过就发布会看来，一直努力升级品牌的快手，这次决定借助自己在非一线市场中的优势。
一方面，快手覆盖的用户层级相对全面，与淘宝、小米、百雀羚、联合利华等具有“国民性”的品牌用户群体契合，快手将着重发展类似顾客。
另一方面，快手在中头部、甚至区域性城市里更有流量优势。在小镇青年的消费崛起的趋势下，快手似乎能成为脚部品牌们触达下沉市场的途径之一；更重要的是，在这种城市的本地生活领域，有微小但大量的营销需求等待开发。“比如说一个城市上面的婚纱摄影店，它通过我们的营销平台，能够找到周围人群到店消费”。
那么问题来了，快手能不能完成这些吸纳呢？要知道，快手调侃是“码农做营销”——倾向用数据和系统解决问题，自己没有强有力的销售团队。快手的两种顾客中，本地生活的中小商户通过APP自助投放广告；对于肩部广告主则借助代理商。
这和其他平台的广告销售模式迥然不同。今日头条的销售团队“规模在1万人以上”，他们明年要完成的广告KPI最低数值为450亿；阿里的B2B地推铁军、百度强大的电话销售团队都是一样的路线。这似乎不符合“技术公司”的形象，但实打实面对各地中小广告主时，原始方式很可能比数据和AI更有效。
快手在这个问题上的心态近乎佛系，“我们不希望做了一个生意，是毁灭性的态势，更希望我们搭建的是一个平台，让不同的玩家都能在这上面找到自己的价值。”
在广告之外，快手早已用“快手小店”补上电商这一环。不过相比今日头条推出“值点”、孵化“新草”的野心，快手其实更希望在内部体系中完成电商闭环。此前的媒体沟通会上，快手明晰表示，会向天猫、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。
对于快手来说，电商的作用是满足红人的变现需求，因此更乐意接受第三方的帮助，与其共享利润。“赚钱不是第一位的，不是不能赚钱，而是我们希望出发点是解决问题。解决好了应当才能挣到钱的。”快手公关负责人何华峰说。
赚钱其实不是第一位的。在快手版图中，还有出海，还有正式登录的资本市场，更有和抖音未竟的战争。现阶段，这个刚才补全的商业化闭环能不能正常运转上去，可能比一时的利润更重要。
长跑已过半程，快手开始快逃。
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