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网络 2023-06-02 17:13

随着全球5G商用不断深化，新一轮科技产业周期加速开启，新产业周期推动新科技时代，科技创新赋于经济发展新动能，将是未来10年的时代主题，面向全新、充满不确定机遇的未来，将有更多新经济产业与公司，值得持续跟踪与深入研究。

在此背景下，六合君2020年起，调整内容发布计划，基于过去4年累计发布近400篇原创行业、公司研究报告的积累，设置【前沿扫描】栏目，每周一更新一期，以一个月左右时间，专注研究一个特定专题，发布代表性公司与深度行业研究报告，进一步提高研究系统性与前瞻性。

“头号玩家”栏目每周三更新一期，基于各产业领域国外外肩部领跑企业财报、电话大会、开发者会议等内容，对其发展情况与最新动向进行跟踪研究，掌握“头号玩家”们的战略方向与业务布局，洞悉其对未来的思索判定，挖掘新的趋势与机遇。

“长期主义”栏目每周五更新一期，整理洛克菲勒、巴菲特、芒格、霍华德.马克斯、比尔·盖茨、贝索斯、任正非、马斯克、孙正义、张一鸣、王兴、黄峥等常年价值实践者的致股东信、公开讲演/交流、媒体专访等一手信息，一起重读精典，复盘伟大企业的成长路径，吸取顶级企业家的思想养分，做一名常年主义者。

新的内容发布计划，代表六合君持续创新迭代，不断产生自己的品牌风格与特色，期盼与你们牵手成长、共创未来。

六合咨询第357家公司383篇研报

全文8,337字

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陌陌生态全方位推动，小程序直播构建用户互动存留与商品销售闭环

陌陌2011年1月21日诞生，经过9年时间，基于庞大用户社交关系与网路效应，商业生态不断丰富健全，多边交易结构发展成熟。陌陌商业化生态持续升级，陌陌公众号、微信支付、企业陌陌、微信小程序、搜一搜、视频号等功能不断迭代创新，并通过与第三方生态服务商合作，为各行业提供智慧零售解决方案，打通店家企业的拉新、留存、转化、扩散的商业化全流程，构建用户互动存留与商品销售闭环。

陌陌庞大消费者用户群，与诸多企业店家群体，是其商业化生态基石。截止2019年末，陌陌及WeChat合并月活帐户数11.6亿，2019年Q4日均消息数环比下降15%；2019年末，陌陌生态有超过150万小程序开发者、2,000万公众号；2019年Q4，商业支付日均交易笔数超过10亿，月活帐户超过8亿，月活商户超过5,000万。

陌陌在社交关系与网路效应基础上，基于诸多工具，商业生态持续建立。陌陌通过建立商业生态，依托陌陌小程序、微信支付、微信公众号、企业陌陌、搜一搜、视频号等，将店家与消费者在线上线下联系上去，愈发立体化服务消费者，才能全天24小时、全渠道、多场景、线上线下服务消费者。

陌陌小程序提供丰富工具，为店家构建商业闭环。陌陌小程序支持通过搜一搜、用户地理位置与社交关系等，展示店家信息，为店家吸引自然新增用户。同时，店家可借助小程序一次性及常年性订阅通知消息，唤起老用户，提高用户黏性。陌陌小程序通过品牌认证、优化货运工具、建立交易保障体系、推出小程序直播等方法，建立交易场景建设。按照陌陌公开课（陌陌官方公众号）数据，截止2019年，小程序日活用户超过3亿，日均交易笔数环比下降超过1倍，年交易额超过8,000万元。

陌陌开放小程序直播，帮助店家实现用户互动与商品销售闭环。陌陌2020年2月内测小程序直播，作为陌陌官方提供的店家经营工具，小程序直播具有流量自有、低门槛、强社交互动、高转化等优势，帮助店家实现用户互动与商品销售闭环。直播的强带货能力，及陌陌联接消费者的属性，类似面对面购物体验，更容易让消费者形成亲近感与信任感，增强销售转化。

陌陌小程序直播目前支持店家类目

资料来源：陌陌公开课、六合咨询

陌陌小程序直播不只是销售工具，是从客户数字化到线上服务升级。陌陌提供公众号、小程序、微信社群、微信支付卡券等多种形式，完成拉新、留存、转化、扩散，推动店家建立线上会员体系，完成客户数字化。小程序直播通过唤起店家自有私域流量，借助陌陌公众号广告投放、朋友圈广告、搜一搜等，获取更多线上公域流量，提供类似线下服务体验，成为线下消费体验的线上延展，通过及时互动，完成高效服务变现。

陌陌小程序直播玩法丰富，结合社交裂变优势，全方位触达用户，带来高效转化。店家导购线上直播，相比于线下一对一服务，线上更具规模效应，通过直播可同时服务更多消费者，引导更多用户交易。陌陌小程序直播提供多元玩法，包括中奖、优惠券、满减附送、新品秒杀、点赞评论互动、导购群传播、好友分享等，帮助店家提高直播间热度，激励听众分享直播间，产生裂变传播与更高转化率。

陌陌小程序直播间

陌陌生态向店家提供丰富渠道，线上、线下向小程序直播引流。陌陌生态的社交属性让店家小程序直播间，更容易被分享打开，配合陌陌生态诸多工具，包括搜一搜品牌专区、朋友圈广告、微信社群、公众号推广、小程序首页直播入口、支付、发放让利券等，让直播带货愈发高效。同时，用户可通过线下店面陌陌支付结果页，直接跳转小程序页面，快速步入直播。

陌陌小程序帮助更多店家构建线上经营闭环，完成快速变革，促使品牌交易下降。潮流品牌完美日记2020年2月小程序直播，场均观看人数同比下降3~10倍，订购转化率比其他平台高2~3倍。按照腾讯看点直播数据，预计2020年将推动陌陌平台10万店家，更好的获取用户、完成商业变现，并扶植超过1,000家店家，通过直播电商模式，完成超过1,000万的年成交额。

陌陌支付即服务（陌陌支付结果页可跳转店家客服二维码，分配专属服务人员）+企业陌陌，推动店家建立数字化会员体系。店家可通过陌陌生态多种渠道联系消费者，包括企业陌陌添加好友、微信公众号、导购及客服陌陌等。陌陌支付提供支付即服务能力，即通过陌陌支付结果页，可直接跳转并展示店家导购、客服的企业陌陌或微讯号，进而让客人快速与导购构建联系，推动店家发展线上会员。店家利用企业陌陌与陌陌互联功能，在连接客户与客服、导购时，可有效保护顾客资源关系链，保证顾客不会随人（客服、导购）而走。

企业陌陌推进陌陌与企业陌陌关系链互通，协助企业进行顾客关系管理与销售转化。截止2019年，企业陌陌服务超过250万家企业，6,000万活跃用户使用企业陌陌服务，其西医药、保险、汽车、银行、能源等行业TOP10企业覆盖率超过80%。企业陌陌开放生态，已有超过2.1万家第三方服务商，基于企业陌陌做开发，帮助企业更好地联接消费者。

陌陌持续丰富搜一搜功能，建立健全商业化体系。搜一搜在搜索结果页，提供品牌官方展示区，并提供内容搜索能力，可直接搜索小程序内的内容，便捷用户访问商户小程序，帮助商户提高销售转化。搜一搜结果页面，可直达直播间，让搜索店家的用户，快速精准触达直播间，若直播仍未开始，用户可在搜索页面快速预约直播播出提醒。

搜索直达直播

陌陌搜一搜将构建联通端搜索引擎霸主，搜索触达信息比百度更广更深，陌陌生态内信息流动更推动捷。除常规新闻、百科、问答等资讯搜索外，搜一搜还提供小程序、商品、天气、股票、音乐、医疗咨询、看病挂号等生活服务搜索，以及音乐、游戏、小说、长视频、短视频等娱乐服务搜索。同时，基于陌陌小程序设计要求，搜一搜搜索能步入到每位小程序内部，通过海量小程序支撑搜索的广度与深度，让用户通过搜索联接陌陌海量的帐户、生态、服务、商品、品牌等更多内容。

搜一搜广泛覆盖内容、商品、服务

陌陌加码陌陌短内容，视频号增加创作门槛，鼓励用户分享生活，满足更多用户社交需求。张小龙在陌陌2020公开课表示，陌陌注重人人都能参与创造内容。陌陌公众号的原始看法，是替代邮件成为联接品牌与订户的群发工具，而且有效防止垃圾邮件。群发的内容方式不是重点，可以是文字、图片、视频等，却发展成文章作为内容的主要载体，致使其他短内容方式没有呈现下来。同学圈默认发照片或视频，是由于让每位人发文字不容易，但发相片（视频）每位人都能做到。视频号在增加创作门槛的同时，丰富公众号缺少的短视频内容方式，更好满足每位人天然的抒发需求。

视频号建立陌陌内容生态，加速陌陌生态商业化脚步。目前视频号支持添加公众号文章链接，向陌陌公众号引流。借鉴小程序发展历程，未来随着视频号与小程序、企业陌陌等其他陌陌功能全面打通，并提供社群、微信支付等功能，视频号将有效集聚粉丝，并结合陌陌商业生态提供的各种工具，通过电商、广告等方法，进一步完成商业化变现。

陌陌小程序直播推动店家卖货，沉淀用户关系

店家自有流量+搜一搜直达+同学圈广告，推动直播流量获取。店家在举办小程序直播前，除店家陌陌生态内自有流量，还可采用搜一搜直达、朋友圈广告等多种形式获取流量。小程序直播提供预约观看功能，在播出前可进局长时间宣传引流，直播开始时，系统会自动向预约用户发出通知提醒，让用户才能快速抵达直播间。

陌陌小程序直播支持通过陌陌生态裂变能力，增强销售转化。在直播过程中，主播可引导消费者将直播间链接，分享到同学圈、微信好友、微信群等，通过社交关系裂变，向直播间引流。同时，小程序直播支持中奖模式，通过奖品激励听众进行社交分享，推动直播间流量提高。

陌陌小程序直播提高用户与品牌间联系，支付即服务推动关系沉淀。店家通过直播互动，降低与用户间联系，并进一步完成流量沉淀与后续精细化营运。陌陌提供支付即服务能力，听众在直播间下单后，可直接通过陌陌支付页面，跳转至专属客服二维码，引导用户添加客服陌陌或企业陌陌，从而提供更多个性化服务，并可进行后续拉群、激活等管理营运形式。

店家可通过小程序与企业陌陌，构建万人千面的小程序电商。每位导购都有自己的专属小程序商店，相当于每位导购有其专属店面，推动导购卖货。商品卖出后，客人可通过支付即服务，快速联接到导购，而且可以完成售后等系列服务，打通消费链路。

陌陌小程序直播构建“2020年3月8日男神节”活动，近千个品牌同时通过小程序直播。参与直播品牌覆盖零售百货、女装、美妆化妆、家纺、运动等，其中森马、大公馆、施华洛世奇、步步高等，获得小程序直播权限当日即播出。2,000个主播，包括导购、网红、KOL、设计师、彩妆师、服装超模、总裁等，合计播出时长近900小时。用户平均观看直播时长超过8分钟，最受欢迎直播间被分享超过2万次，最高客总价5,300元，男性粉丝转化成交更显著。

直播电商带来高沉溺感、高互动性购物体验，未来发展潜力大

流量红利衰竭，使得电商发展模式求变，直播成行业下降新引擎。经过多年高速发展后，中国电商行业逐渐步入提质升级阶段。伴随着中国网民规模增长趋缓，互联网流量驱动力增长，使电商发展模式求变；持续拓展流量来源，从借助流量驱动转向顾客驱动，最大化用户全生命周期价值，成为电商企业重要竞争点。直播电商以消费者为中心，具有极强互动性、带入感，通过直播营造多元购物场景，吸引消费者，并影响其选购决策与行为，急剧增强转化率，为电商平台GMV下降带来新动能。

中国网民下降情况

资料来源：CNNIC、六合咨询

2013~2019年中国网上零售额情况

资料来源：商务部、六合咨询

联通网民人均打开联通购物APP数目及月人均使用时长

资料来源：QuestMobile、六合咨询

观看直播渐渐成为用户习惯，是直播电商变现的前提。按照艺恩咨询数据，中国在线直播用户规模，2019年为5亿人（+9.9%），预计2020年将达5.2亿人（+4.6%），广泛覆盖游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，庞大直播用户体量是直播电商行业商业变现的前提之一。

直播带货行业发展迅猛，万亿规模可期。按照艺恩咨询数据，中国直播电商行业总规模，2019年达4,338万元（+226%），预计2020年将达9,610万元（+111%），实现翻倍下降。获益互联网技术发展，直播带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销疗效好，渐渐成为电商平台、内容平台的新下降动力。

直播电商使内容载体从图文时代，跨越至直播时代，带来高沉溺感、高互动性购物体验。直播具有实时性、互动性优势，直播电商能将买家推向前台，使网购行为从商品与人对话或短视频与人对话，转变为人与人对话，为消费者提供真实、实时交流渠道，产生“触达内容—直播互动—对接商品与让利—完成交易”完整闭环，整个购物过程受外部环境影响小，加之脚本套路设计，促销力度剌激，带给用户极强代入感与紧张稀缺感，使用户小需求被放大，订购意愿快速提高，因而推动变现效率。

直播电商改变传统人堆场关系，主播成为电商链条核心。传统电商人堆场，以“货”为核心，围绕平台进行布局，消费者通过平台完成货品找寻、购买。直播电商模式下，“人”由消费者弄成主播，主播成为撑起整条产业链的关键；“场”从电商平台转为直播间，甚至下延至品牌线下店、免税店等多样场景。随着消费者在直播间与主播互动行为的加深，消费者对主播的信任感更加大烈，直播电商中“人、货、场”关系将发生变化，主播的位置将逐渐前移。对于肩部主播，粉丝信任度强，因而以“人”为中心，遵照“人—场—货”逻辑；头部主播多专注垂直领域，因而以“货”为中心，秉持“货—人—场”逻辑；新主播受惠流量扶植，消费者先接触到直播间，因而遵守“场—货—人”逻辑。

企业陌陌服务B端，联接陌陌释放私域流量商业价值

企业陌陌新增联接陌陌功能，推动释放私域流量商业价值。2019年12月腾讯发布企业陌陌3.0，新增联接陌陌功能，开启顾客联系、客户群、客户同学圈三大功能与陌陌互通公测，同时将企业陌陌外部群聊人数提高至100人。企业陌陌除了是企业用户对内沟通办公工具，更是企业联接用户的平台，推动释放陌陌流量商业价值。

企业陌陌打通与陌陌关系链联接

资料来源：企业陌陌、六合咨询

企业陌陌联接陌陌，私域流量商业价值显现，吸引诸多玩家入局。企业陌陌作为服务B端的工具，与陌陌联接，成为建立陌陌商业生态的关键。企业陌陌为企业开放联接陌陌、小程序、企业支付等功能，通过企业认证解决电商消费中的信任问题。2019年12月企业陌陌3.0发布会披露，企业陌陌企业用户达250万，覆盖超50个行业，其中80%国外500强企业已开通企业陌陌，第三方合作伙伴超2.1万家。

新冠疫情期间，线下店家通过企业陌陌布局智慧零售，推动业务下降。受疫情影响，线下店面转战线上，利用企业陌陌+小程序，实现业务复苏。西贝全省分店服务总监，2020年2月通过企业陌陌添加超过3万名顾客陌陌，全省200多家分店顾客总监通过企业陌陌的顾客同学圈与群发消息功能，直接触达消费者，同时线下举办商店小程序宣传。

视频号填补陌陌在短视频领域弱项，短视频+电商成为未来新看点

陌陌持续布局短视频领域，2020年加码视频号。陌陌2018年9月在同学圈推出“用微视拍摄”限时推广入口，并推出“看一看短视频”小程序，开始布局短视频，但表现通常。2020年1月，陌陌视频号开启公测，其位置被放置于发觉页的同学圈下方，处于流量入口较高优先级地位，短视频+电商成为未来新看点。

视频号可发布1分钟以内的视频或9张以内的图片，相比于同学圈发布的内容仅限于好友可见，视频号愈发开放，内容除了好友可见，被推送的其他陌陌用户也能点赞、评论互动，也可转发到同学圈、聊天分享。目前已有新闻联播、路易威登、特斯拉、劳斯莱斯、杨幂、迪丽热巴、李子柒、薇娅等官方媒体、知名企业、明星网红进驻视频号。

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陌陌布局短视频历程

资料来源：搜狐、六合咨询

陌陌视频号去中心化推荐机制+社交属性，重视平衡角逐用户注意力与用户体验。视频号采用奇特内容呈现形式，相对于抖音单列沉溺下降模式、快手双列点击选择模式，视频号是单列非沉溺式。视频号推送愈发重视用户社交需求，重视原创内容，指出人人都是创作者的理念，直接搬运第三方短视频平台内容将会被限流。当视频获得好友点赞时，会获得再次推荐机会，同时同城视频与话题，将会优先推荐给用户。

视频号与抖音对比

资料来源：36氪、nEqual数据智能、六合咨询

陌陌公众号入局直播，与小程序互相引流获取新下降

长文阅读量下滑，陌陌公众号布局通过视频内容获得新下降。按照新榜数据，陌陌公众号单篇内容平均阅读量，连续5年下降，2019年单篇图文内容平均阅读量1,423次（-24%）。陌陌公众号积极加码视频内容，2018年4月，公众号后台新增支持单独推送视频消息功能；2019年8月，公测视频原创申明功能，原创视频能获得更多广告利润。2019年，公众号平台纯视频内容帐号与推送量均快速下降，2019年12月纯视频内容帐号占比达3.2%、纯视频内容占比0.8%，相较于2019年1月分别占比0.7%、0.09%，明显提高。

2019年公众号纯视频内容占比与帐号占比情况

资料来源：新榜、六合咨询

公众号纯视频内容受欢迎，用户更青睐原创内容。按照新榜数据，2019年公众号中纯视频内容平均播放数2,615次，相比图文平均阅读数1,423次，高83.7%，原创视频内容更受用户欢迎。

陌陌公众号布局直播，电商消费成为新变现形式。2019年3月，陌陌公众号公测腾讯直播，直播方式分为语音直播与视频直播。公众号营运者可通过APP创建直播，并生成小程序码海报，用户可通过小程序预约、观看、互动。2019年4月，社交电商服务平台小电铺接入腾讯直播，联合潮流类自媒体“她读”，在陌陌生态内尝试直播电商；在2小时直播中，在线观看人数1.2万人次，进店人数6,704人，订双数1,228笔，进店转化率达18.3%。

陌陌公众号与小程序单向引流，降低爆光度。无论是小程序借助公众号进行爆光，还是公众号借助小程序作为变现载体，小程序与公众号单向引流模式，推动陌陌建立良性商业体系。新榜数据显示，2019年，通过公众号推广的小程序累计4.8万个（+41%），平均1个公众号推广3个小程序，平均1个小程序通过7个公众号推文获取流量。

陌陌生态渐成基础设施，催生有赞、微盟等服务商快速发展

中国有赞定位零售科技服务企业，利用陌陌生态体系，大力发展社交电商平台。有赞2012年创立早期，主要服务天猫店家，帮助将其销售渠道拓展至陌陌，搭建联接天猫与陌陌间的销售平台，并管理陌陌渠道用户。2013年，天猫关掉陌陌跳转天猫通道后，有赞变革向B端用户提供在陌陌开办店面并运营等服务，即将面向中小商户提供全方位SaaS服务。

有赞紧随陌陌社交生态红利，具备先发优势。2012年，陌陌陆续推出同学圈、公众号等功能，有赞捉住店家需求，基于陌陌，为店家作客户管理系统，同时帮助店家在陌陌上搭建销售平台、管理粉丝。有赞及时掌握陌陌公众号红利，积累一批用户。2017年，陌陌推出小程序功能，有赞又捉住小程序红利，是首批服务提供商之一，帮助生成店家小程序，业务量快速下降。同时，有赞与腾讯保持合作，联合腾讯社交广告（原广点通）推出“星火计划”，针对线下店面，推出流量扶植新政，帮助店家落地智慧零售。

有赞旗下包括有赞微商城、有赞零售、有赞扬业、有赞小程序、有赞大学等产品。有赞提供全面帮助店家经营联通社交电商与全渠道新零售的SaaS软件产品及人才服务，包括面向开发者的“有赞云”PaaS云服务；面向品牌商的有赞推广、有赞分销；面向消费者的有赞精选、有赞微小店等服务。截止2019年，有赞服务商家达490万，覆盖行业与类目150个，电商产品年交易额达645万元。

有赞面向B端主要产品

资料来源：有赞官网、六合咨询

有赞利用陌陌生态体系、快手等私域流量池，大力发展社交电商平台。受惠私域流量爆发，有赞通过为B端提供技术支持而缴纳费用，借助陌陌生态体系、快手等社交平台取得快速发展。有赞官方数据显示，仅2019年6月，来自快手的成交订单超800万单，销售额超4万元。截止2019年上半年，在快手有过直播成交记录的有赞店家超3,000家，累计成交额达10万元。

2014~2019年有赞GMV情况（单位：万元）

资料来源：有赞公告、六合咨询

微盟利用小程序发展红利，积极布局智慧零售。微盟定位中小企业云端商业及营销解决方案提供商，主要是基于“去中心化”的智慧商业解決方案，赋能陌陌平台上的中小企业，推动其实现数字化变革；同时基于大数据、智能算法、营销手动化等技术及优质媒体资源，为广告主提供一站式精准营销投放服务。目前微盟旗下拥有微商城、智慧零售、智慧饭店、客来店、智慧饭店、智慧休娱、智慧美业、销售推、微站、广告助手等解决方案，帮助顾客在新零售时代提升营运效率与赢利能力。

微盟SaaS业务部份主要产品

资料来源：微盟官网、六合咨询

微盟依托陌陌生态红利，构建“软件（SaaS软件即服务产品）+营销（精准营销服务）+平台（微盟云）”三大战略引擎，以数据导向提炼标签化用户行为，以市场导向提供商业化服务工具，以疗效导向提供精准化营销策略，利用社交电商发展机遇，推动中小企业加速线上业务发展。微盟从陌陌公众号营销推广服务起步，不断拓展业务布局，提供多样化云端商业与营销解决方案，产生网路协同效应；有效联接商户、消费者、社交媒体平台，构建智能商业服务生态。

微盟捉住陌陌小程序发展红利，布局智慧零售业务初见成效。2019年，微盟SaaS业务收入5.1亿（+46.1%），付费商户数7.95万家（+23%），付费商户年度ARPU值6,373元（+19%）。微盟捉住陌陌小程序爆发式下降红利，积极布局零售、餐饮等行业，获取大量脸部品牌顾客。截止2019年，微盟智慧零售商户1,101家，收入占SaaS总收入8.8%，其中品牌商户达217家，年度ARPU值12.5亿元；餐饮商户数4,602家，收入占SaaS总收入7.8%，年度ARPU值8,619元。

2015~2019年微盟SaaS业务付费商户数目（单位：万家）

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