极速版曾是快手恐惧下的解题主要思路——2019年快手日活被抖音反超，发起“K3会战”后，采用烧钱获客打法的极速版，承担着吸引用户增量的重要使命。如今看来，其策略已然失败。
作者 | 刘珊珊
编辑 | 杨铭
最近几个月，47岁的陈旻（化名）越来越认为无法靠此生活了。
每天早晨，他就会在简陋出租屋里做好三天吃食，装进便当盒，骑上花200元买来的二手三轮车，车里要么放着猪肉、食用油，要么是泡泡龙、毛绒娃娃等玩具，赶到两公里外人烟密集的小区广场。
陈旻是上海重庆一名快手急速版地推。对他来说，三轮车上的“杂货”就是谋生全部借助——他要把这种“杂货”当成“赠品”，拦下路过的陌生人，软磨硬泡劝说对方下载App，完成拉新攫取佣金。
“激活新设备快手每单奖励10元，新设备连续7天活跃可再获20元提成。老设备每单2元。如果新设备每日拉新10单且次留率小于50%，奖励50元。”倘若依照最初“规划”，陈旻每个月可以收入上万元，足以支撑他老家母亲和女儿的家庭支出。
不过，从去年11月开始到今年1月，陈旻其实使出浑身解数，转战N个新村，每月也只拉新不到100单，日收入上千元只是未曾见过的传说。
“绝大部分都是冲奖品而至，要么一晃就删了App，要么打开率太低。”在陈旻看来，其缘由有多方面：一是几乎所有互联网企业都在大力做地推，用户早对“赠品”审美疲劳和排斥；二是用户手机里App名目繁多，即便是陈旻所在下沉市场也接近饱和，且用户对厂商所谓刷金币卖钱活动并没有想像中这么发烧。
陈旻的说法，从用户小调查也可以得到印证。在长沙株洲平江加义，一个人口近十万、宾馆酒店数十家，电影院、蜜雪冰城、肯德基、咖啡馆等一应俱全的小镇。“极点商业”春节期间对30名当地用户做了小调查，发现安装抖音App的用户比列达到百分百，快手App用户有7名，但没任何一人安装快手急速版——尽管在小镇快递站，就有快手急速版的推广宣传。
从各个社交平台来看，有无数快手极速版扫码赚佣金领红包、“月入亿元”甚至“年入百万”广告推广，应者同样寥寥。
极速版曾是快手恐惧下的解题主要思路——2019年快手日活被抖音反超，发起“K3会战”后，采用烧钱获客打法的极速版，承担着吸引用户增量的重要使命。
虽然烧钱上百亿，给快手带来的增量却显著不及预期：从最新数据看，快手日活其实突破了3.2亿，但和抖音超6亿的日活差别越来越大，烧钱换下降策略看上去早已失效。资本市场，作为2021年港交所规模最大的IPO项目，在2021年持续下跌后，截至目前最新股价为87.1港元，苦日子何时到头尚未可知。
01
快手“趣头条化”策略失效
“起家于下沉市场的快手，2016年前借助‘土味’吃尽下沉市场红利，积累了海量下沉用户。到2017年，日活（DAU）就已破亿。”一位短视频初期创业者说，抖音到2017年11月日活也不过才1700万，并未导致快手高层任何注重。
2017年末至2018年初被视作一道分水岭——2018年春节期间，抖音以“酷潮”内容标签持续扩张，增长近3000万日活；当年4月，抖音与快手差不多都为1.2亿DAU量级。2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手，形成“南抖音、北快手”局面。
根据《财经》报导，一致坚持“抖音和快手是两款不同产品”的快手高层，“如梦初醒”。2019年6月，程一笑和宿华发表内部信，直指快手内部组织松散、态度佛系，定下2020年春节前实现3亿日活的“K3会战”。
日活是短视频平台的生态基石。不过，当快手毫不掩饰一切以数据为核心时，对下降的恐惧就愈发彰显。
后来的事实证明，这场由OKR数据驱动的战争过分激进，让快手自乱阵脚，埋下了众多隐患，包括后来曝出战略不透明、派系林立、管理混乱、人心浮动，以及众多高层变动——甚至宿华两年后的“隐退”，都缘于这场战争的余威。
K3会战有两大关键策略：一是借助急速版，二是借助晚会红包。其中，极速版将平摊3亿DAU任务中的6000万DAU，成为能够打赢K3会战关键。
跟普通版相比，极速版显存小，产品形态类抖音，单列上滑，由算法驱动，区别于彼时主站双列社区打法。在营运逻辑上，又与趣头条十分相像，用金币鼓励用户登入、拉新、增加逗留时长等，通过“网赚返现”模式猎获下沉市场用户。
在2019“下沉之年”，极速版是各行业背部应用标配，QuestMobile数据显示当时市面上急速版APP数目超75个。“一二线城市角逐持续白热化，极速版本质上是瞄准10亿用户的下沉市场。”一位互联网观察人士表示，拼多多、趣头条的崛起，让几乎所有互联网企业都相信，网赚返现玩法将在价钱敏感的下沉市场所向披靡。
2019年各大互联企业纷纷推出极速版
快手略有不同之处，它推出极速版主要目的，是企图逼抢北方市场——这是抖音崛起的大本营。在招股书中，快手就指出称：“与主站相比，极速版吸纳的用户大多来自中国南方地区。”
一场自上而下的拉新运动，就此轰轰烈烈展开：快手很快在全省广招大量地推团队，以地推形式步入市场。
根据当时数据，快手急速版取得了上线30天1200万DAU的成绩。几个月后，快手将包含急速版、小程序在内全网数据合并，阶段性打赢了K3会战。“我对结果不满意，但对达成结果的过程很满意。”程一笑这么总结K3之战。
令程一笑和宿华难堪的是，极速版和晚会红包拉新来的数据，很快就“原形毕露”，DAU不升反降。2021年蓝筹股上市前夕，快手在招股书中披露了2020年下半年用户数据：快手平均DAU为2.638亿，和之前峰值相比，流失了4000万用户。
截至目前，快手既未完全攻下北方市场，也未甩掉用户下降困局。根据其Q3财报显示，包括主站、极速版及概念版在内，快手MAU为5.279亿。不仅落后抖音6.72亿MAU，视频号DAU也已突破4.5亿——“前有标兵，后有伏兵”，快手相当难过。
用户增量外，极速版还有另一个重要任务，为快手开拓新的店家价值——单列沉浸式比双列消费路径短、成本低、变现效率更高。2021年Q3，在主站紧跟极速版改变为单列后，快手单季广告收入突破至109亿元，超过直播成为第一大收入来源。
问题是，广告降低并未推动盘面整体上升，而是广告、直播此消彼长，与抖音商业价值的“剪刀差”越来越显著。同时，推广极速版等应用带来的高成本代价，让快手仍然陷入巨亏旋涡——2021年Q3，营销成本单季飙升到110亿元，经营巨亏219.11亿元。
图源：DataEye
这背后，是从快手花钱效率低于付钱效率。根据大数据公司“DataEye”统计，2020年快手销售及分销支出高达266.1亿元，同比下降近170%，换来产值仅下降50%。2021年前三季度，销售及分销支出高达339亿，同比下降71%，换来产值仅下降43%。
其中，极速版推广占了不小比列，有未经否认的数字是，快手急速版累计推广投入近百亿规模——倘若与利润对比，快手急速版“趣头条”路线可以说是最终失效。因此，快手已很长一段时间未公布急速版数据，而且按照了解，从去年底开始，已开始有意疲弱了地推力度。
02
用抖音打抖音，失效是必然
下沉市场一直是所有互联网企业都渴望的沃土。比如，淘特用500天时间做到了近2亿活跃用户，成为阿里突围下沉市场神器。而抖音急速版，自2020年6月闯进互联网TOP20强后，仍保持稳健下降——“观察者网”去年12月就报导称，抖音急速版已实现2.37亿MAU，四/五线用户占比和高龄用户占比均低于主站水平。
QuestMobile也在《“极速APP”洞察报告》报告中提及，下沉市场对短视频偏好尤为明显。因此，一个值得思索的问题是，快手从下沉起家，超四成用户来自四线城市及以下（2019年数据），推出急速版本应拥有“主场优势”，为何策略反倒失效了？
在多位互联网观察人士来看，这有几方面的疏漏。
一是从产品逻辑来看，“极速版”包括主站后来都是类抖音形态。内容上也渐渐从起家的“老铁”文化，逐渐转变为潮流、明星、体育等垂类为主，反而失去了富有地域色调的内容优势以及社交基因，相当于是用抖音打抖音。
快手起于下沉市场，困于下沉市场
“快手初期大量‘土味’内容参杂，不仅影响平台形象，也面临更大监管压力。从产品逻辑到内容形态，逐渐抖音化也是无奈之举。”一位业内人士剖析称，快手忽视一点的是，短视频已经过快速起量阶段，用户已被教育成熟，很难让快手继续快速起量，包括抖音目前也下降趋缓，重心早已转移到用户存留上。
而且客观来看，快手急速版尚未甩掉“土味”标签，内容质量、生态丰富上和抖音尚有一定差别，加上抖音也加强了急速版产品推广和拉新力度，新用户找不到选择快手急速版的强理由。
二是快手主站足够下沉，极速版与主站用户重合度相当高，与原产品之间没有哪些区别，装了主应用又装了急速版的用户寥寥无几。
另外，在让利诱惑下，不少主站用户向极速版转移，并未给主站起到引流疗效。这个情况在抖音急速版、淘特都有出现，但快手急速版尤为严重。
同时，快手急速版与抖音急速版的用户也在不断重合。移动大数据检测平台Trustdata报告数据显示，两者用户重合度已从2019年9月的5.4%，上升到2020年3月的10.9%——其背后，正是抖音急速版对快手急速版的不断蚕食。有报导称，抖音急速版、火山版现在在东北三省用户偏好度尤为明显，在快手大本营渗透率越来越高。
这可以理解，快手近来几年是想突围至一二线城市、年轻人和北方市场，培养用户心智很难，但抖音是要下沉到三四线及农村市场，“下沉市场用户更容易被满足，愿意跟随让利跑，相对比下浮容易。”
在互联网观察人士看来，鉴于快手主站的下沉属性，快手极速版从产品逻辑来看似乎应当走的是淘特路线——根据阿里财报电话会议，淘特独占会员DAU的比列早已接近50%，其背后，是天猫与淘特从供给端到用户端，进行了全方位的切割，向外界传达的是一款主攻下沉市场的新产品，而不是天猫的某个版本。
三是网赚模式作为拉新、获客、留存的营运手段，不仅极容易复制和模仿，还容易招来用户大量投诉。
以快手急速版为例，目前仅仅在黑猫平台就有近9000条投诉，称快手急速版“天天领红包”、“邀请新人奖励”等涉嫌虚假宣传，并未获得相应回报。
“经常刷到快手急速版可以挣钱视频，说约请从没下载/注册/登录过快手急速版的人必得51元。于是拉着从不玩快手的同事试一试，面对面扫码下载注册后，给了共31元的奖励（显示在初审中）。此后几天也使用快手急速版刷视频赚金币。结果金币奖励到了，现金奖励却显示‘审核不通过’。上网一搜，好多人都是类似情况。”1月24日，用户“鑫森淼焱垚懋”就投诉称。截至发稿，尽管该用户多次补充投诉，但快手官方并未对上述投诉给出具体回复。
抛开投诉，简单粗暴的营销模式，在最初火热后，带来的用户沉淀价值也不高。曾风光一时的趣头条、淘集集就是挺好反例。淘集集月活跃用户曾超7000万，但仅仅一年多后，就因资金枯竭、负债累累黯然倒闭；趣头条降低补助后，增长故事也就结束了。
快手也有类似经历——2020年5月，快手推出针对TikTok的“Zynn”，以高额奖励金吸引用户不断拉新，然而奖励金一旦停止，用户下降就深陷停滞，最终被迫宣布停服。
03
增长艰辛，留给快手的时间还有多少？
最近两年，媒体对快手指责声渐渐多了上去。2021年10月，内部组织问题曝露、业绩承压、股价持续下跌背景下，程一笑代替宿华，接任快手CEO。今年1月，快手被曝出裁员消息，有媒体报导，快手从今年年末开启较大范围裁员，个别团队裁员比列达到30％。
客观来看，移动互联网发展至今，任何互联网大鳄新增用户已十分困难，微信、阿里、抖音都是这么。但相比其他短视频和电商平台，快手还有一大问题——头部主播家族对快手主播生态的控制力和垄断力较强，让快手渐渐阶层固化，渐渐丧失了平台的约束力。
为了去“家族化”，以及去除“土味”“草根”标签，寻找新的下降，快手做了好多努力，比如将品牌Slogan从“看见每一种生活变为“拥抱每一种生活”，在好多细分业务上进行了动作，比如试水名星娱乐、引进腹部体育版权、发力游戏直播等。
试水名星娱乐生态上，快手曾低调宣布周杰伦、孟美岐、吴宣仪、程潇、黄渤、沈腾、张雨绮、陈坤、潘长江、陈佩斯等一众名星进驻。虽然名星活动一场接一场，但毕竟走的仍是抖音路子，头部名星数目、粉丝量仍远远高于竞争对手——2020年6月就有超过2500名认证演员进驻抖音，加上进驻快手的名星更新不多，截至目前快手并未产生名星破圈效应。
快手还在不惜巨资尝试体育化策略。过去两年，快手在体育版权上巨额投入，先后与CBA、美洲杯、冬奥会、NFL、ONE冠军赛、FE电动方程式、斯诺克比赛等达成内容合作，但依然还是老问题，未圈来多少新用户，也留不住更多体育迷。
比如，在本届冬奥会上，快手斥巨资获得图文直播权和回放权（据称快手揽下东京奥运会及北京冬奥会版权共花25亿），但因为王濛、谷爱凌、苏翊鸣等热点人物无一进驻快手，并没抢下多少奥运流量，快手存在感寥寥。
图源：enjoy出海
出海之路上，快手在多次失败后，也开始跟着抖音步伐，学习Tiktok全球一体化战略，包括中东、拉美、东南亚地域的Kwai产品将完成兼并。虽然后续之路怎么有待观察，但可以判定的是无法追上Tiktok步伐。
无论如何，尽管国外短视频渗透日益到顶，尽管类似急速版的“烧钱换下降”野蛮方法逐步失效，快手仍然须要述说一个新的下降故事，不仅是为了应对来自抖音、视频号的竞争压力，更是资本市场能够恢复些许信心、扭亏赢利的关键。
留给快手的时间，看上去不多了。接替宿华站到台前的程一笑，会给出哪些答案？
