作者|沈浩卿
以直播带货为代表的内容形态，正以颠覆式的影响力刷新大众对新消费形式的认知。
在人口红利渐失，联通互联网步入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提高流量、降低获客成本等方面疗效突出的直播，成为了平台必争的入口。
仅2020年2月，就有100多种传统线下职业转战天猫直播间：云买房、云卖车、云餐厅、云分店、云超市、云商场、云演唱会、云博物馆……淘宝直播上的“云XX”正在爆发。2月以来，天猫直播上多了超过100种职业，店家自己开网店直播卖货的环比下降50%。
不仅网店、京东、拼多多等电商大鳄，抖音、快手也杀入电商直播红海，并搭配笔记玩法、连线玩法和红包玩法。源源不断的玩家掉入这片商业红海中，除了行业内大量专业MCN已被签下，平台流量也早已先一步完成了高度商业化。
2020年，各大平台之间的直播角力战，谁能笑道最后，除了取决于战略布局，也取决于落地战术。本文，我们通过对网店、京东、拼多多、快手、抖音等主流平台的直播战略剖析对比，来一窥直播江湖的未来迈向。
本文核心看点：
1、淘宝：500万元新政大红包，薇娅+李佳琦之外，加码中小主播生态构建
2、拼多多：2020年「多多直播」上线，推「直播、拼小圈、快团团」三大战略产品
3、京东：2020直播发展关键词「规模化、品质化、生态化」，背部推动腰尾部
4、抖音：拉高抖音网红带货门槛，签“带货一姐”罗永浩
5、快手：百亿流量扶植10万创作者，自建内容电商变现闭环
——2020直播江湖格局与趋势探——
6、直播江湖天猫、快手、抖音“三国杀”，
7、电商系平台全面直播化，非电商系平台加速打造KOL
8、腾讯、百度等也垂涎直播市场，入局方式各不相同
9、电商平台：内容化、社交化、产品化，从“人找货”到“货找人”
10、直播平台，表面拼流量，实质拼供应链能力
天猫：500万元新政大红包，薇娅+李佳琦外，加码中小主播生态
目前，天猫直播年度用户超过4亿，场景覆盖全球73个国家的鞋厂、田间、档口、商场、街头、市场，成为众多行业拥抱新经济的起点。在小小一方手机屏幕里，人们的生意得以突破生产经营和体验的时空和地理局限。
3月30日的天猫直播年度战略发布会上，天猫宣布：未来1年，天猫直播将发500亿超大“红包”：为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源；尤其是中小主播将成为这轮扶植的重点，未来1年将培养10万名月入过万的中小主播。
同时针对线下商业对数字化的急迫需求，天猫直播也将进一步加码，在全省范围内构建100个“云市场”，帮助20万个线下店面通过直播拥抱新经济大潮。
3月30日，淘榜单发布的《2020天猫直播新经济报告》显示，截止2019年底，消费者每晚观看的直播内容超35万小时，相当于70000场“春晚”。报告强调，当前天猫直播上的MCN机构早已达到1000多家。
除了这么，天猫直播上的生态角色还在进一步降低，并不断孵化出新的职业。按照淘榜单的报告，专门帮店家快速开网店直播的代播服务商，就在半年内从0家快速下降到目前的200多家。
拼多多：「多多直播」上线，推「直播、拼小圈、快团团」三大战略产品
1月上旬，电商平台拼多多即将宣布其直播功能“多多直播”正式上线，拼多多官方称，多多直播是拼多多开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提高合作方用户黏性和流量转化效率。有多种用户都可以尝试开直播带货，如须要更多粉丝，可以通过直播进行福利派送等降低人气、获得粉丝；也可以发展更多团长成为下级，获得躺赚。
3月末，拼多多直播首批MCN开放进驻。首批多多直播MCN进驻的条件为：1、主体有资质出具文化服务费、其他经纪代理服务、直播服务费、演艺服务费类目的增值税专用收据的机构。2、需要过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播（期望主播数目在10-20人左右）。3、首批只接受MCN类机构方式进驻，单独散人会在后续进行上线。
直播、拼小圈、快团团是拼多多2020年早已推出的三个战略产品，其中，拼小圈核心KPI是好友数，直播核心KPI是店家进驻数目。而在拼多多内部，直播被放在了十分重要的战略地位。
早在今年12月，拼多多就展露了自己的直播首秀，孕婴领域大V「小小包妈妈」从外部空降（同名陌陌公众号拥有800万粉丝）。目前拼多多的直播商品类别主要集中在助农产品、珠宝类产品、服装类产品。其直播页面关联的是「好货内购」的陌陌小程序，采用的是自主研制的名为「古德」的直播系统；而在玩法上约请好友拼团看直播，只要两人组队成功，即可获得直播商品的半价让利券。
易迅：2020直播发展关键词「规模化、品质化、生态化」，背部推动腰尾部
2020年，易迅将向直播间定向投入亿级资源扶植，针对不同发展阶段的店家分层订制营销方案，并针对店家和MCN机构启动包括佣金翻番、场次补助等一系列利空新政，重磅推出店家赋能“2+2”计划。即以店家会议、直播商大学为两大契机，南极星计划、攀登者计划为两大阵地，持续为主播、机构、商家提供新政、流量、营销产品及服务方面的扶植，不断建立直播内容生态布局。
2020年易迅直播发展的三大关键词是规模化、品质化、生态化。①规模化：2020年要实现全品类、全类目超过60%的店家直播渗透率，易迅将将从流量、政策、营销、服务等方面做专项的扶植。②品质化：易迅将通过内容质量、开播活跃度、带货能力、站外引流能力等维度，对店家、机构、达人举办各色赛马，在培养优质内容的同时，扶植孵化优质机构和达人。③生态化：核心是构建健康的生态，在店家生态、机构达人生态上，金字塔结构更有利于长远发展。
易迅直播还有全年让利新政——第三方店家扣点最低降至1%，并在后续按照品类细分进行个性化降扣以及赛马机制分层降扣。同时，易迅直播都会针对重点扶植品类，给以店家和机构佣金翻番激励，通过主播培优排位赛、开展官方号计划等措施来赋能店家和机构。
多层次、大力度的资源扶植下，易迅直播将推动店家快速成长，2020年将构建100个典范店家，10个亿级店家案例，以腹部推动腰尾部，建立多方共赢、蓬勃健康的易迅直播内容生态。
抖音：拉高抖音网红带货门槛，签“带货一姐”罗永浩
2018年，抖音就开始布局电商。2018年3月，抖音通过约请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能，购物车链接直接跳转到天猫。5月，抖音上线了小店入口，开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月，抖音又上线多个电商小程序，包括易迅、小米等，意图让其它电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。
2020年1月起，抖音开始限制购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。2月上旬，抖音又上线了“商品分享作者等级规则”，该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级，等级越高，享有的平台功能权益越多。
这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛，重点严打的对象是把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品的人民币玩家。紧接着而至的是抖音的电商业务逻辑也在变化：被搁置近一年的自建小店计划被重启。
2020年4月1日，自诩“也许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀，除了集聚了4800多万人观看，还汇集多个背部品牌的22件单品，实现了单场1.1万元的销售额。这背后，是抖音在直播带货领域搏出位的战略现实，须要一位“带货一姐”。
快手：百亿流量扶植10万创作者，自建内容电商变现闭环
快手上的交易行为仍然存在，但因为平台没有提供交易工具，此前大量主播将用户引导到自己的微讯号或则天猫店面完成成交，其中导向陌陌的占绝大多数。
2018年6月，快手小店上线，相继与天猫、有赞、魔筷星选等第三方平台打通，也包括自建小店。而到了2019年，不仅与有赞、魔筷等SaaS平台仍然保持着友好的关系，快手与其它电商平台早已渐行渐远，要自己做电商闭环的意图非常显著。这比抖音足足早了一年。
快手早在2019年就宣布“光合计划”——未来一年，用100万元流量扶植10万创作者。光合计划共有三个部份，分别是流量、合作和服务。
首先，快手用80%的流量重点扶植20个垂类，挖掘优质内容，实现新增3000万个百万粉帐号的目标。快手将扶植用户分为三类，分别为高潜创作者、优质用户和腹部热门帐号。
其次，在IP合作上，快手将从百亿流量中掏出10亿流量，和10个独家IP进行合作，扶植10个百万级粉丝帐号。通过MCN快成长计划切入线下场景，进行区域合作，和当地的媒体号、自媒体或则MCN机构进行合作沟通，例如通过小吃探店等帐号将内容流量转化到线下交易，实现内容的变现闭环。打通垂类行业上下游，进行行业合作。
最后，提供新的平台服务，从创作者平台、原创保护、官方营运和创作者工具方面提供支持。
2020年3月，快手平台对美妆行业新晋品牌开启扶植成长计划，美妆店家开通快手小店、参与培训、发布电商短视频、直播均能获得平台流量包推荐。
2020直播江湖格局与趋势探
1、直播江湖天猫、快手、抖音“三国杀”
眼下，在直播带货行业，早已呈现出天猫、快手、抖音“三国杀“的场面。按照招商期货2020年1月发布的报告数据，天猫直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿，抖音则为日均2000万。
图片来始于招商期货报告
三家之中，从电商GMV维度看，实力领先的是天猫直播，汇集了李佳琦、薇娅为代表的腹部主播、600多家MCN机构，但其职业主播带货能力二八分化较为严重。
抖音以内容为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易制造热卖，但在商业化方面略逊一筹，目前其收入仍主要借助广告业务。
精耕下沉市场的快手，其模式是通过短视频和直播形式导流，接入电商平台实现流量变现。
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2、电商系平台全面直播化，非电商系平台加速打造KOL
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3、腾讯、百度等也垂涎直播市场，入局方式各不相同
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4、电商平台：内容化、社交化、产品化，从“人找货”到“货找人”
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5、直播平台，表面拼流量，实质拼供应链能力
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