大家好，我是羽翼互动Benny。对教育机构来说，利用短视频营运进行营销早已成了行业的共识，那么对缺少短视频经验的机构来说，要怎样做呢？今天分三章内容给你们做个简单的解答。
第一章、知识付费凭着短视频巨大流量异军突起
这个问题有两种剖析：1、教培机构在改变目前的产品形态，将课程减肥，每节课削减为1-5分钟以内的宽度，让自己符合当下短视频的特点，占据风口；2、入驻快手、抖音，通过高频的爆光，让新用户体验课程，从而实现品牌漏出，流量牵引。
一、基本不可能实现
1、知识点可以是碎片化的，但学习必须是系统的，某一门课程的学习，就是要将碎片进行系统整理的过程，因此，短视频只能作为系统学习的补充，而不能成为主流。观看短视频的脑部运行状态和系统学习的运行状态是不一样的，短视频要求高频次的激动点，长期剌激的结果就是激动点阀值提升，长期观看短视频的人群会发觉自己甚至连一部影片都没耐心看完。从这个角度来看，短视频除了不能取代传统在线学习方法，甚至对良好学习习惯养成是起反向作用的。这也就是当前短视频学习中最火的为何是小吃类，大家要求不高，做菜不需要系统性，看一次会一个菜就行，结果明晰，效果立竿见影。
2、直播不在讨论范围之内，快手抖音的直播平台从一开始就是个秀场，不是为学习打算的，竖屏、没有PPT展示功能……机构自己的平台就很香。
二、风口不断涌现
每隔几年就会出现一次，2011年进驻微博，2013年开公众号，2014年的互联网思维，2016年开头条号，2019的短视频……是不是风口之后才会说，但是你们都有流量饥渴症，哪里有流量，就必须把旗帜插到那里，看错风口没关系，关键是不能错过风口。
第二章、教培机构短视频的冷启动
序言
如果听到风口了，准备乘着风口向下，那应当怎样做那？将从4点给你们来个说明。
一、团队配置
如果是从0到1开始做，团队须要配置几个人？配置取决于你的帐号规划，起步阶段一个营运就也可以。但是假如要搭建矩阵，或者希望起步更快，需要降低人手，有分工效率更快。分工包括：
运营：根据平台属性、账号定位，完成视频的企划、编辑、发布等工作；
出镜艺人：如果不出镜或则有老师支持出镜，或者只是借助现成的视频素材做二剪，那就不需要；
剪辑师：如果不需要复杂的剪辑，可以不需要单设岗位；手机app可以粗剪；
关于能力模型，通常包括熟悉主流短视频平台规则、玩法及推荐机制，有内容企划能力、拍摄制做能力、数据剖析能力和用户营运能力，还须要一定的教育视频内容企划经验，有MCN工作经验或成功孵化经验者优先。如果能懂业务则更加分。
关于考评指标，通常是两种，一种是对用户下降（粉丝量、活跃度、互动）负责，一种是对转化疗效（有效销售线索、成交量、收入）负责。
二、成本和回报周期
成本主要来自人力成本，其次是一些视频拍摄成本。至于回报周期，这个则因帐号而异，难以给出时间标准。一方面，取决于机构本身的品牌影响力、是否有名师资源或有人格化极强的老师（天然优势）；另一方面，短视频帐号不是“标品”，尤其是根据算法推荐的平台，无法保证KPI。
判断帐号是否「做上去」的几个参考性指标：
曝光量：短视频带来的品牌影响力、品牌声量是否达到预期
粉丝量：抖音、快手起码到50万粉丝；B站、微博起码到10万粉丝；
爆款量：过百万赞、千万播放的视频
其他：成功塑造IP网红名师
正是由于短视频推荐机制的机动性、偶发性，因此在抖音、快手上做号最大的方法论，就是要保持极强的耐心，多花时间，其他的都是方法。最大的建议就是持续做数据剖析，保持敏捷迭代。
三、老师号营运
比起冰凉的机构官方号，做老师号（机构前缀+老师名）显然是更好的策略，固定出境拍摄，真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。
1. 选择出镜老师
出镜对象可以有：
2. 机构和老师的利益分配
很多机构不乐意以老师号的名义注册帐号，是害怕利润归属、以及老师红了以后的出走和单飞。
关于利润问题，在帐号营运开始就应该明晰机构和老师之间的利润界定。无论是机构老师还是在职老师，本身的教学负担就很重，很少有额外精力去“义务性”持续更新。
另一个单飞问题，机构可以和老师签订绑定合同，小机构也可以让老师成为合伙人。这样机构才放心地砸大价格和精力去推老师，推出现象级网红老师的机率也会增强。
四、短视频内容创作
这个阶段核心要解决的问题是：涨粉，需要制订粉丝下降的目标（O）、时间轴、关键路径、关键结果（KR），前提是要建立好底层营运机制，包括：
想办法和官方建联，获得更多内部机会。其中涉及的SOP机制我会在公众号日后的推文中一一展开，请持续关注。这次想先谈谈内容方面的创作方法。
1. 常见的创作方式
从内容层面来看，无论是哪一种方式，固定的场景、特定的主题、个性化易辨识的抒发，是做内容的基础性共识，其次是拔高性的追求，即达到人设风格层面，通过老师展示下来的个人魅力沉淀帐号的忠诚度和好感度。盘点以下5种常见的创作方式：
日常上课场景、课程精彩片断：培训机构学员线上线下上课、线上有趣互动，如诸葛学堂、混沌学院、文都教育。早在2017年底，拥有庞大班主任群体的老牌培训机构“文都教育”就将课程精彩片断剪辑成短视频放在快手，旗下几位风格鲜明的老师特别受大学生粉丝欢迎，带动了一波“自来水”传播，很快就获得了7万粉丝。这种视频二剪的方法也比较高效，不需要老师掏出独立的时间配合；
每天讲一道题：讲题是老师的必备技能，只要在讲的过程中设计一些段子，让内容有意思一点，其实还能用比较低的成本去撬动足够多的生产量， 坚持更新迭代热卖只是时间问题。最好买一块小黑板，能够让老师的人设快速树立上去；
口播：这种也是快手、抖音上最常见的形式，用老师真人面对镜头的方法，讲一些专业知识，对老师个人的镜头感、表现力要求比较高，但若果老师个人风格突出，涨粉也是很快的；
剧情类：剧情类分多人剧情、单人剧情，由于内容有故事情节、有冲突、转折等剧本设计元素，容易获得关注、点赞，但这一类一般拍摄成本较高，且人设主体不够突出；
展示机构学员的成果：艺术培训机构学员的成果如绘画、舞蹈秀、模特秀、比赛现场视频等，IT培训机构学员的代码作品，编程炫技等；
生活切块：围绕人本身去组织内容，适度展示更多生活侧面，比如和父母的沟通聊天记录、和中学生的生活化互动等，让老师呈现出的是一个硬生生的、让人好奇的人，而不是一个脸谱化的，工具型的老师。
2. 选题实用，快节奏、新奇特
很明显，抖音、快手视频的观看门槛很低，短视频的定位天然对教育类视频不够友好，一时想要学习的心，抵挡不住其他类型视频的诱惑，严肃的知识教学很难继续吸引用户点赞，可能这也是为何这种帐号难出新品，且数据起伏较大的诱因吧。
针对教育类视频，用户不需要有很高的认知基础，十几秒的视频就可以学到一个小知识。可能并不会真的使用，但一定程度上可减轻人们“杀时间”的恐惧。
3. 文案严打磨，BGM是标配
文案指视频标题（简介），要完美匹配平台特性（抖音时髦/快手接地气）、账号定位和当下的选题画面，一些图文时代被验证过的金句可以直接「拿来主义」。同时为了让机器确切辨识，文案中多融入一些热点词、教育高频词、大众面向的词，减少冷僻词、网络新词。
即使有画外配音，BGM仍然是不可或缺的标配。巨量引擎商业算数中心采取定量研究的方法，对“抖音中音乐对视频和广告的影响力”这一问题进行研究后发觉，对比盘面数据，音乐可提升短视频的播放量、互动量20%左右。而且，抖音音乐作品的腹部集中现象显著，播放量10%的音乐日均播放量为后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍视频，千万别忘了给自己选一首正当红热曲。
如何把老师构建成有特色的 IP，是蛮重要的事情，让自己看起来符合平台用户的调性，到最后目的还是她们认可你，转化率都会更高，社交的基础是信任，卖啥都能卖出去。
第三章、短视频的几个案例剖析
以快手为例：已经进驻快手的教育号虽然很早开始，就有教育号进驻快手进行短视频布局，其中品牌知名度较高的有这几个：
一、作业帮
预估矩阵号数目：300个（包括官方号10个、290个个人号）预估总粉丝量：100w【作业帮官方帐号】注册于2019.2.28，至今发布作品102个，发布频度自2019年12月开始，变得趋向周更，主要介绍作业帮直播课和相关老师，2月发布了29个视频，平均播放量1000+。而作业帮的主要用户群基本集中在2个真人出镜，讲解对应学科题目的腹部帐号。其中粉丝量55.7万的帐号【作业帮数学老师】自2019年10月1日注册以来，发布了187个作品，更新频度基本为日更，每条视频的播放量都在1w以上，最高的单条播放量突破了300W。而【作业帮数学老师】自2019年9月29日注册以来，发布了147个作品，平均作品播放量也在1w左右。
二、学而思
预估矩阵号数目：280个预估总粉丝量：120w【学而思轻课】主要以动漫、动画方式制做视频，2019.10.26发布的第一条视频就有18w+的播放量，后续总共发布了161个视频，单个视频的播放量基本不高于4w。而像【学而思轻课数学老师】这类帐号，注册时间基本坐落2019.10.26~2019.10.30，以日更1~2个视频的频度进行更新，平均播放量2w左右。学而思旗下帐号的人设做的非常好，比如英语月月老师会以古装样貌教学，素养鹏哥会突显科幻的氛围来进行知识输出。另外学而思旗下做的最好应当算【逢考必过文曲星】这类不带品牌名的独立帐号，目前早已有56.3w粉。
三、跟谁学
预估矩阵号数目：170个预估总粉丝量：160w相比其它教育企业帐号，【跟谁学】这些几十万粉丝的腹部矩阵号基本都是2019年12月才开始营运的，至今满打满算才3个月。因此不得不说【跟谁学】的那些帐号很懂快手平台的用户心理，且会蹭热点。比如旗下英语类帐号，视频配图全是帅哥美女，不乏热剧、动漫截图。不仅天然吸引中学生群体的关注，还导致了这类折子戏、动漫粉丝的注意，最后再辅以热剧、动漫里金句格言配合BGM播放，很容易造成共鸣，二次扩大受众圈。因此【跟谁学】头部帐号的视频播放量好多10w起步的，破百万也很常见。
四、猿辅导
矩阵号数目：300+预估总粉丝量：12w不同于学而思和作业帮大力营运旗下帐号，猿辅导以【猿辅导老师】账号为主，只发一些资讯、预告、小知识视频。但自2018.7.17发布第一条视频，日更营运至2018.12.11就停止更新了，直到2020.2.5才恢复更新，至今仅发布了14条视频。不过猿辅导旗下的部份个人号却保持着不定期更新的状态。
五、VIPKID
矩阵号数目：50+预估总粉丝量：2w+【VIPKID官方号】2019.9.10发布了第一条视频，之后更新比较随缘，直至今年2月，才开始保持每周更新。而【VIPKID北美外教课堂】是今年1月才进驻快手，至今发布了31个作品，视频全部以北美外教老师为主，播放量暂不稳定，大多数处于4k~1.3w。另外像掌门一对一、芥末堆、小猿搜题等企业，目前还没有大规模占据快手流量的动作。
2、具体该如何获客？因为新年前快手掏出66.6亿流量补助教育类帐号，加上相对于陌陌与抖音之间的流量相互封杀，微信与快手之间流量互通会让分享操作流畅好多，这很适宜早已有陌陌粉丝群的企业在快手起家。总的来说，教育号想在快手获客，
有六种形式：（1）内容（2）追热点（3）直播+进群（4）打榜（5）投放（6）利用好推荐机制下边俺们逐一了解下这六种获客形式。
（1）内容内容作为日常且核心的涨粉手段，你拍的作品质量得是稳定的、声音及形象是一致的，并且领域是垂直的。用户能够记住你是什么样的一个老师，有什么样的性格特征，主要教我们哪些。
比如猿辅导，旗下310几个号，每个号的内容定位都不一样：
可能有人会对第三种内容形成疑惑：“说好的教学，光放自己的生活内容能有人看？”咱们用事实说话。
一条普通的生活相片合辑制做的视频，2周达到近45w的播放量，3w+点赞，近4k评论。这个老师的其它视频，基本也都是过万的播放量，评论的几乎全是中学生，都在说：
那一条普通视频为何能达成这样的疗效？
【1】洞察受众+反差由于快手的用户很下沉，普通三四线城市，甚至五六线城市的中学生大多缺少教育资源，见到的也大多是上了年龄的严肃老师。这部份老师和儿子极少有“共同语言”，再和蔼可亲的老师也很难和中学生“打成一片”。所以一个年青活力，阳光可爱又不说教的老师形象，对那些小孩来讲有很强的视觉冲击和吸引力。
【2】真实视频有他出去玩，也有懒觉不想起，也有发小吃故意“勾引”人。不虚伪且真实的视频内容，展示了和儿子一样的各类情绪，没有“老师”这个身分带来的压迫感，所以小孩会认为亲近，没有身分成见。而他在视频中漏出的衣、食、住、行等生活环境，会骤然影响到快手平台上的部份小孩，无形中剌激那些小孩努力学习，去追求这种好的东西。
类似的情况还有猿辅导的李老师，更有中学生主动发视频抒发对老师的喜爱，这无形中也降低了一个新的品牌获客来源。
（2）追热点对教育行业来说，热点是最难追的，因为普世的热点大多和教育搭不后边。比如凭着《陈情令》火爆网路成为新顶级流量的肖战，邀请他来讲个课？别闹，花不起这钱。所以教育号真就没办法蹭这个热点吗？学而思旗下矩阵个人号里，有位数学老师就蹭的别出心裁。
“已知肖战粉丝2000w，那么多少天后，全球都是他的粉丝呢？假设……”根据肖战相关的数据编题，减轻中学生用户的排斥心理。用全球粉丝数这些容易迸发八卦心理的答案，去引导中学生估算结果。
另外像【跟谁学-高分课堂】在《少年的你》播出后，抓住易烊千玺这个年青群体里的流量热点，用影片截图+电影文案合辑+时下热度歌曲的组合，轻松获得近120w的播放，近20w的点赞。用热播剧《庆余年》视频剧截图同理，抓住肖战这些顶流，都不需要过多的技术介入，76w+流量，12w+点赞到手。所以短视频平台的热点可以是平台上近日的热门BGM，也可以是话题或挑战赛，总之把近来的新品元素和教育内容进行结合，都有可能获得大量爆光、快速吸引粉丝。
（3）直播+进群
直播是短视频平台最好的涨粉以及做成交的环节之一，因为直播是可以互动的，会让用户有更强的参与感，并且能即时进行问答及解答。快手群聊功能就类似于QQ群，通过申请进去筛选精准用户，再通过群内通知的形式，最大程度的保证意向用户都能第一时间接收到直播信息。另外在直播时，还可以在直播间让你们把链接分享到陌陌上，或者通过发红包、连麦等方式，也能增强涨粉效率。简单来说就是：“直播一时爽，一直直播仍然爽”。
（4）打榜打榜涨粉来源于电商、娱乐类主播的玩法，可以通过少量的送礼物，占据榜单前几名。然后跟直播老师说好，去引导用户关注自己的帐号。
（5）投放
快手帐号投放类似于投dou+，是最快速的涨粉形式之一。一种是投放给站内的用户，cpm的爆光逻辑；一种是投放给自己的粉丝，让作品置顶，类似于微博的粉丝通。年前大约1000个爆光是8块钱，有时候会有让利。投放最核心的就是算ROI，你可以通过爆光、播放、单个粉丝的成本来评估投放的疗效，进行后续优化。
（6）利用好推荐机制影响快手推荐机制有六项指标：
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d转发数目转发本身就可以给我们带来精准流量，别人为何会转发你的快手视频，想想就晓得怎样制做15秒快手内容了。
e关注数目一般人就会看快手主页作品，再决定是否关注。如果主页作品少、质量不高，就会舍弃关注。
f过往权重是否违法，是否垂直、视频发布数目所以只要你做到：
以前的老视频也是有机会翻红的，这就是“回炉”现象，也被你们戏称为“挖坟”。（部分被帐号置顶的视频，就是这些情况）
