短视频营销的浪潮，“卷”到了与短视频显然八杆子打不着的银行业头上。
@中国电信客服在2020年发布第一条客服小妹妹跳抖肩舞的视频，成为“梦开始的地方”，各行各业把短视频平台官方号当作硬广公告栏的时代迈向了尾声。
为了在这场“军备大赛”中求得一席之地，传统行业纷纷舍弃矜持，官方下场“整活”，在变革的宫缩中却也收获了更强的市场适应力、更年青的用户群体和更深远的品牌影响力。
银行业也不例外。随着互联网金融和联通支付的盛行，用户对农行传统业务的依赖被平缓重构，各大建行机构的危机意识日渐升级。
建行纷纷意识到，必须在遭到信息爆燃的用户们眼前提高存在感、强调自身价值，能够在数字化时代延续和发展过往的辉煌。
短视频营销，成为了首选解决方案，也成为2021年银行业营销推广的重要关键词。
抖音作为颈部短视频平台之一，被各行业不约而同地选为短视频营销的重要阵地。各个官方号在激烈竞争的同时，也碰撞出多种多样、有趣有料的内容风格与亮点，既顺应了平台碎片化、潮流化的整体调性，又不着痕迹地实现了品牌声量提高和形象塑造的目标。
CTR基于唯尖-短视频商业决策系统检测的抖音帐号及作品公开数据，通过CTR短视频传播评价体系进行科学估算评估，产生2021年12月农行机构官方号榜单和多项细分榜单；同时，通过对优秀案例的聚焦观察，盘点剖析成功经验和热卖逻辑，为银行业乃至跨行业短视频内容的丰富和创新提供参考方向。
—1—
银行业短视频官方抖音号榜单发布
榜单
建行机构官方号
——CTR短视频排名榜
榜单前十名被股份制建行和民营建行囊括，其中股份制建行抢占7席；农商行帐号表现有所提高，出现了3个新入选帐号。
信用卡中心为广泛推广零售业务，普遍将抖音号作为品牌和产品营销的重要渠道，多个帐号在总榜单名列前茅，如@招商建行信用卡、@中行建行信用卡登上榜单前2名。
和9月榜单相比，部份帐号名次明显提高，第四季度加码显著。@中行建行信用卡急剧提高23名，居于第二，崭露头角；@微众建行微众企业+、@可AI的百信建行两家民营工行也提高十余名，步入前十。
榜单
第四季度涨粉率榜
涨粉率能彰显帐号在周期内加码的程度，标志吸粉能力的提高。第四季度有超过10个建行官方号的粉丝量实现1倍以上的急剧提高，彰显整个行业良性竞争、蓬勃发展的良好态势；其中@中行建行信用卡在3个月内粉丝量激增近6倍，@成都农商建行、@新网建行、@济南建行慧济生活涨粉超过2倍，表现可圈可点。
榜单
第四季度赞粉比榜
赞粉比才能评判帐号粉丝的活跃度和内容质量带来的传播影响力。赞粉比越高，单粉丝贡献的互动越多，意味着较高的粉丝黏性；也才能反映出帐号内容是否被算法分发到了潜在粉丝群体中，实现更广泛的传播。@成都农商建行、@江苏辖内农商建行两家农商行的内容成功实现“破圈”，取得了赞粉比超过400%的好成绩。
榜单
第四季度条均点赞榜
出一条新品不难，难的是条条热卖、个个出圈。作品条均点赞量才能反映帐号作品的一贯表现。入选帐号条均点赞均过万，展示出建行官方号较强的作品创作能力和用户感染力。
其中@中行建行信用卡、@招商建行信用卡、@网商建行条均点赞过3万，说明第四季度作品表现仍然稳定在高水平。
—2—
从案例小学习：优秀帐号策略解析
1、@中行建行信用卡：拿捏用户喜好，大招频发成黑马
据观察，@中行建行信用卡在2021年8月对此前作为TVC发布渠道的帐号定位作出了急剧调整，强势加码，稳准狠地把松开了抖音官方号的流量密码，获得了第四季度涨粉590%的成绩。
在这次调整中，@中行建行信用卡以年青化为目标，有思路、有章法地尝试了多种内容风格，迅速找准了适宜自身的起量方向，在8月中便以高逼格古风街舞构建了第一条过万赞热卖，然后就开启了疯狂刷赞模式。
@中行建行信用卡的起量绝招何在？
点开主页能够发觉，甜系制服小妹妹是帐号的内容生产主力。高逼格的视觉剌激才能在用户接到内容后的刹那间吸引住眼珠、阻止上划，并借助极具亲和力和感染力的微笑迅速掳获用户好感，进而留住用户，提高完播率。
比如10月27日发布的题为“今天的工作，也要元气满满哟～”的作品中，小弟弟在15秒中的每位表情和动作都拿捏的特别巧妙，令用户“心动”，获赞21.8万，评论区纷纷表示“为了你我也得办一张卡”，形成良性互动。
街舞和变装内容，既颇受抖音用户偏爱，又能和银行业相对严肃的行业属性形成反差感，也是@中行建行信用卡的主打内容之一。
街舞均选定节奏紧凑、简单好看的片断，放松舒展的动作就足够赏心悦目；变装则在服饰、布景、氛围全方面都力图“到位”，不论是汉服、旗袍等国风华流，还是lolita哥特风，都是内行人也能赞赏有加的水平，这帮助了帐号在年青群体中获得认可，每条变装视频均能获得过万点赞。
与合作伙伴在平台上合拍作品，能形成从线下延展到线上的“梦幻联动”感，给用户带来新颖体验。诸如12月初与@中国银联进行的#职业银家合拍，凸显建行人风采、传达优质服务理念，相关作品获赞数为该话题下最高。
将以上元素相结合，又会形成如何的物理反应呢？
12月末，@中行建行信用卡发起了“#66生活你来秀”抖音挑战，将手势舞、魔性BGM、国风变装、高逼格小妹妹、联动合作等热卖元素组合碰撞，将“‘66生活’活动造福生活方方面面”的主旨巧妙融入，并通过集赞赢大奖的方法提高挑战的参与度和影响力。挑战赛共获得了近10万封投稿，超过4.4亿次播放；挑战赛一周内涨粉7.6万，涨粉率达27.6%。
通过对年青群体兴趣偏好和话语体系的深刻洞察，@中行交行信用卡脱离了传统行业常遇见的、意图混进年青人圈子却“弄巧成拙”的窘境，成功和年青人玩到了一起，在她们中间获得了存在感和话语权，打造了青春时尚的品牌形象。
2、@招商建行APP：通过剧情、科普等多元形式，让广告更好看。
视频封面风格统一，标题淡化广告感、简洁吸睛，网感爆棚。视频封面是给到访用户留下第一印象的重要“门面”，风格统一、简洁大方的封面设计能医治逼迫症，给人留下认真专业的印象；标题防止“硬广”类用词，而是用问句、夸张等有网感的方式留出悬念，导致好奇，进而提高打开率。
比如“鞠躬尽瘁三个月被开不仅？！”“单身小窍门Get！”等，毫无广告痕迹、吸引用户点击；看完有趣的内容后广告作为彩蛋出现，用户不但不会形成厌恶，反倒会心一笑，形成潜移默化的疗效。
各品类内容系列化设计，借助合辑进行分类，提高用户黏性。@招商建行APP作品覆盖了土味短剧、悬疑剧情、知识科普等多种方式，吸引到的用户也有所不同。通过设置多个作品合辑，将不同品类的内容分别进行系列化的梳理，让用户才能循着一条喜欢的内容找到“宝藏”，次序观看，提高逗留时长。
比如合辑“致富有一招”汇集一分钟左右短剧，每条就会从出其不意的角度插入广告，喜感爆棚，播放超1600万次；合辑“大财小说”则是由官方IP“小招喵”主讲的文化知识科普，内容详实生动，播放近千万次。
可见，不仅硬广TVC之外，广告还有其他更易接受、更契合短视频平台调性的诠释方式，帮助品牌更好达成推广目标。
—3—
热卖内容的底层逻辑剖析
背部帐号的成功经验虽值得借鉴，但也各有无法复制之处，这么怎么能够找到适用于自身帐号的起量之法呢？
将热卖案例抽丝剥茧后发觉，那些作品间具有共通特点，这种特点多角度满足用户的心理需求，促使作品广受欢迎、成为热卖。
理解下边这三条热卖底层逻辑，加以变通和运用，才能帮助提高构建新品的成功率。
1、追新玩梗，与年青人形成同类人认知
抖音平台年青人集聚，而年青人是庞大的、具有高潜力与高价值的消费群体，用抖音官方号把松开年青人的心，是极具性价比的选择。
实现这一点最自然的形式，就是成为她们中的一员，使她们形成“你懂我”的同类人认知，因而脱离“内容输出者—接纳者”的单线关系，成为懂同一套梗的同学：官方玩梗，最为致命。
一方面，紧随时尚话题，在趁势引流同时融入年青人的话语体系。及时发觉和参与平台热门滤镜、挑战、话题等，既能在热度上升期享受流量红利，又能展现帐号热衷网上滑水、紧跟时尚的年青态人设。
另一方面，融入时尚元素，顺应流行文化圈层人群的喜好，打造年青调性。元宇宙、三坑服装、国风返潮等时尚元素确切戳中身处于各个兴趣圈层的年青人的high点，构建与官方号身分的强烈反差，诠释奇特个性。
比如@中行交行信用卡在“#多喝冷水变装”热门挑战发酵一周内即发布了优雅交行小妹妹变装Lolita萝莉的视频，变装节奏和前后的鲜明对比都拿捏的特别到位，夺得4.6万点赞，连热评“巅峰，天花板”都获得了过三百点赞，遭到高度认可。
@中国中信交行则参与了“#正宗的味道还得是本草纲目”话题，简约亮眼的变装视频一跃成为该帐号10月最大热卖，获赞21万。
2、把握情绪，提高完播率与互动率
在观看短视频时，用户容易因浏览大量相像内容而审美疲劳，因而新品内容须要在最短时间内剌激用户，吊起食欲，让用户在几十秒内获得新奇的情绪体验，因而留下更深刻的印象。
出人预料的转折和欲扬先抑的叙事手法，同时击中了好奇心和同理心两大心理软肋，能有效引导情绪波动，捉住用户注意力。
高质量转折须要预料之外、情理之中，并得到淋漓尽致又不夸张造作的诠释。诸如@招商交行题为“走吧，到上班点了，和我一起去找成宇妹妹吧”的作品，拍摄性感小妹妹上班时放松伸呵欠忽然无缝衔接到尬舞，出人预料又雷人吸引了超过25万点赞。
平铺直叙就注定未能成为热卖吗？并非这么。通过满足用户的潜在心理需求，如医治、陪伴、共鸣等，也能牢牢吸引住用户的眼神，提高好感度和互动心愿。
@中行交行信用卡、@招商交行信用卡等帐号就请到可爱医治的小妹妹在线营业提供陪伴，散发出的亲和力让用户的心情也跟随明亮上去，因而对帐号乃至帐号主体都形成好感，从评论区屡次发出的“为了你我都得办一张卡”“五大行的卡都被我掰了”等讽刺就可见一斑。
3、巧妙植入，将排斥情绪转化为接纳和欣赏
不仅吸粉引流外，交行官方号们必然也背着宣传产品、推广业务的KPI。但是硬广会影响帐号内容的一致性，甚至可能破坏帐号人设，因而怎样巧妙植入推广内容，是须要反复寻思和实验的。
对于以办卡为业务目标的信用卡类帐号来说，将卡片作为小妹妹手里的道具，令用户形成“爱屋及乌”的体会，不但能减缓违和感，反倒更能觉得到“恰饭”的亲切有趣，甚至让用户也想拥有同款。
比如@招商交行信用卡用卡片展示墙作为街舞背景，@中行交行信用卡小妹妹卡片一挥完成国风变装，都将卡片巧妙漏出，既不牺牲内容一致性，又成功将用户的一部份注意力转移到了办卡业务上。
将推广内容“彩蛋”化，有机融入视频作品中，让人会心一笑的同时潜移默化形成营销疗效。民生信用卡在短剧作品台词中巧妙植入产品，比如奶奶在便利店付钱时收银员帮助操作APP付款“这个不用卡也可以的”、买咖啡时抢着付款“我这马上就能否返利了”等，剧情自然造成用户对产品的好奇心，实现有效推广。
—4—
内容延伸与营运优化方向建议
下一步，交行官方抖音号就会怎样进化？如何做，就能优化帐号表现，实现弯道会车？
1、发扬国潮元素
百搭国潮在近五年的火爆态势有目共睹，短视频对其开发借助形式也愈加多元，服装妆造、歌曲街舞、剧情衍生等层出不穷。在帐号内容中多采用国潮风格、运用国潮元素，既能迸发用户的共鸣感与自豪感，又能树立正面的品牌形象。
2、提升内容的社交互动属性
用户和帐号形成互动后，对帐号的信任度和黏性就会大大提升。在作品标题、视频内容、置顶评论等版位，用话术、动态图标、互动问题等方法鼓励用户点赞转发评论，能提高帐号的传播力和影响力。
3、异业合作
与相像调性的帐号或其他企业号展开跨领域合作，通过梦幻联动形成物理反应，提升声量。主打小妹妹的帐号可以和“挖井人”中国电信隔空喊话，记实类帐号可以约请垂类达人拍摄系列联动内容，线下有合作项目的可以同步将合作策划迁往线上……，越新颖跨界就越吸引眼珠。
4、多平台营运
除抖音外，快手、B站、小红书、央视频等平台也汇集了不同圈层、不同调性的大量潜在用户群，按照不同平台调性设计差别化内容，能提高在不同受众圈层中的影响力。
值得注意的是，B站年青人密度大、中长视频体裁适配性高，早已吸引了近30家交行进驻，如银行、浦发、平安、中信等均已有布局，或将成为各家交行官方争奇争艳的下一片内容营销重要阵地。
传统行业想在新兴平台上闯出一片天，水土不服在所难免。怎样在讨好用户喜好和坚持品牌调性中间找到平衡，在角逐眼下流量同时不忘观望下一个机会窗口，是留给交行机构、乃至所有传统企业的共同课题。
注释：
文中榜单和短视频相关数据均来自唯尖-CTR短视频商业决策系统。
想看更多榜单和新品，请点击
联系我们：
万强wanqiang@ctrchina.cn
唐俊楠tangjunnan@ctrchina.cn
