自从陌陌红包一战成名，新年红包以及围绕于此的营销活动，就成为互联网营销领域的首部年度大戏。虽然大厂与羊绒多赢的机会不多，小小的一枚红包、成为互联网公司商业变现能力、运营力、产品力、品牌力的综合竞逐。并且，这枚小小的红包可不好驾驭，有些人用了是灵药，有些人用了却是毒药。
因为某多多的意外退出，原先准备照常开启第三个「发财中国年」的抖音「临危授命」，第二次与晚会进行红包合作。连工程师和产品总监都紧急急聘，不得不让人好奇：在短视频、直播、小程序、电商、社群、支付均有布局的字节，能够拳打快手、脚踢百度，即将向阿里和腾讯奏响挑战的号角呢？
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抖音红包会有哪些新“猫腻”
目前，抖音并未明晰公布晚会红包的详尽玩法，而且我们却可以从今年抖音自己玩的节日红包里「管中窥豹」。
激活：集卡+登陆碰面礼。低门槛，摇一摇，集齐7个「美好音符」，即可平分红包，目的是对已有用户的激活。
拉新：约请好友拆红包+集钻卡，后者是单一App的裂变，前者是抖音、头条、西瓜、FaceU、轻颜、皮皮虾之前的互相引流，将抖音看做一个“流量分发中台”。
存留：抽金鱼红包，是将普卡、钻石卡用户留在平台、持续活跃的一种手段。
生态：体验各种小游戏赢红包，为自家新业务「小程序」和「小游戏」提供日活。
由此可知，前2次抖音基本上延续了支付宝、百度的基本模式，在未能独立完成社交场景的转化时，通过App的活动营运、生态内互相导流等方法，实现下降和促活目的。
时过境迁。2020年全年，抖音都在主推直播电商，且获得了支付车牌并火速上线抖音支付。在打通了直播、电商、社群、小程序、支付的链路后，去年新年红包会有哪些新动作呢？
笔者觉得，最大的“猫腻”会是在推广自家支付和发挥视频体验优势上。
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抖音红包要爱玩“全民拆盲盒”
盲盒是80后的集卡，集卡则是全民的盲盒。
泡泡玛特与蔚来车辆、特斯拉并肩，共称为「专属于80后实现财富自由的三只股票」。可见，盲盒业务把中奖这件事儿玩到了商业上的极至。而在线上，集卡、分红包，又何尝不是一场全民参与、破圈、破次元的盲盒盛会呢！
以抖音的风格，完全有可能把新年红包完成一个全面抽盲盒的嘉年华。你看，抖音手握媒体流量、直播电商、支付车牌，早已初步把握了商业变现的三个关键：
人、货、场
按照这样一种“盲盒爱玩法”，我们大胆推测：抖音新年红包将有两个主战场和两个“意外”收获。
1、两个主战场
一个是凭着FaceU等提供的AR和VR技术，让节日红包在交互后、固定在短视频这些特定方式上，发挥抖音短视频的平台属性优势。
另一个是直播电商。直播相对于公众号图文或支付宝内的APP体验，是一个愈发沉溺式的「场」，这儿可以集成实时互动、游戏、落地页、红包等多个玩法，还可以进行更多虚拟技术赋能的游戏，趣味性骤增。
这两个战场对于陌陌和支付奥德赛说，都将是致命且颠覆性的用户习惯的迁移。
2、两个“意外”收获
第一个意外收获是社群。
分享裂变等玩法会直接催熟抖音社群，如日中天的在线教育与方兴未艾的社群概念，都将让更多广告主考虑将业务链条向抖音生态内迁移。短期来看，这个现象会直接对陌陌导致影响；但从常年来看，这也是快手最不乐意见到的状况，对方的社交属性反超自己。
另一个“意外”收获会是抖音支付的出圈。
假如一个支付手段，只能在自己的生态内行驶代币的角色，这么它还能联接的业务形态将会遭到极大的限制。并且，同时拥有流量、直播电商、支付闭环的抖音，再借助社群与节日热点营销，或将使得大量年青人把社交场景下的支付迁移到抖音上来。假如这个目的真的实现了，那抖音支付则完成了人群、场景的连环出圈。
对于支付的出圈，说是意外，但实则是抖音这场合作背后最渴望的目标了。要晓得，短视频用户数目在2020年第二季度经历了7年以来用户量的首次下降，抖音早已意识到短视频的流量早已触顶，这么，短视频平台怎么推进金融版块布局，完成流量变现，就成了最迫切的议程。
正好，抖音在此时获得了一个开启支付的核按键。盘点一下，抖音目前的支付场景有三个：电商、打赏、抖加（推广视频的广告费）。而抖音最新战略布局中，仍然暗示将大力发展电商业务。并且，短视频平台的电商转化率很惨，如2020上半年快手的货币化率仅为0.73%（货币化率是收入/GMV），这代表着电商变现能力的困局。
尽管抖音的电商变现数据未公布，但可以推测其货币化率仍然是高于纯电商平台的。这次，支付链路的建立才能反哺抖音电商业务，同时，增加电商成本，提升内部的资金借助效率。为此，笔者猜想，这次与晚会合作，表面上的促活和捆绑社交，最终致力为自己的支付功能弯道会车。
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假如我是抖音红包产品总监，会如何做
有一件小事，我会非常把关，就是做好每位环节的承接落地页。
对，你没听错，从做好每位落地页开始。缘由很简单，看图。
如图，在整个红包活动的链路中，小小的落地页处在最中心的位置，承载着所有流量转化的胜败，每位动作都须要通过落地页来承接。所以，我们觉得，抖音的落地页，至少要做到「一不三要」。
1、不要重蹈百度红包后尘
抖音在晚会推广支付功能，跑不出以下的几个步骤：
提早下载/激活抖音——春晚口令互动——做任务抢红包——提现绑卡——支付功能被激活
但就是这个精典套路，百度却爱玩现了，抖音在设计红包发放环节时，不仅遵守以上的大步骤，更应当注意，不要在任务设置里埋雷。
如上图，19年百度的晚会红包中，用户除了要做任务领红包，更要通过冗长的百度应用全家桶提现，整个过程欠缺用户体验的考虑、且没有足够的诱饵让用户完成这种高难度任务，最终拉新的用户存留仅为2%。
此次抖音的用户体验设计，决定了最终拉新的胜败。按照目前已知的信息，抖音将推出50多款具有春节特色的视频拍摄玩法，倘若能将这种创意融入到新年红包中，这样的讨巧爱玩法，很可能会提高用户对抖音红包的好感。
但值得注意的是，这种颇具创意的营销元素不能太过复杂，怎么有机结合到晚会当日、并将爱玩法最简化，才是重中之重。
这儿，笔者做了一个可能的视频红包互动步骤，仅供参考。其中，大原则就是社交属性要足、红包金额要足、最终营销落脚点要单一，不能太贪心。
提早下载/激活抖音——春晚口令互动——通过发拜年视频，搜集家人、朋友的点赞——获得抢红包资格——盲拆红包——提现绑卡——激活抖音支付
据悉，页面的细节体验上也不要重蹈百度的后尘。
晚会平台不仅将考验抖音应对流量的技术能力，更考验营销体验的细节处理能力。大厂即使技术强悍、人才济济，但在流程的细节设计上，并非天衣无缝。
比如，拆红包这一动作，是十分关键的顿时，用户是否能体验到爽感，决定了用户接出来的去留。并且，在拆红包的爽感上，并非每家都足够用心。
陌陌红包在设计“拆”的动作时，是悉心研究过的。她们把拆的动作细分成份红包页-金额页-完成页，在每位衔接处都配合了Duang音质和动态疗效，让用户感遭到一种连贯的快感，同时，钱直接步入陌陌皮夹，有一下子收入囊中的觉得。
而同样的百度拆红包，在设计上就略逊一筹。缺乏一个重要的红包页，直接是“小度在努力数线”的文字提示，之后跳出一个金额页，缺乏拆的顿时惊喜感。获得红包后，没有明晰提示早已存入皮夹，而是告知稍后可以在“我的奖品”中查看，消弱了用户的爽感。
其实，一年一度的节日红包活动，非常考验平台的营销和设计能力，每位细节都是对用户感知的经验积累，笔者结合百度、快手的教训，总结出三个设计扫雷要点：
1、春节流量巨大，覆盖人群太广，在环节上尽量简单，老少咸宜，易经播易操作为主。
2、更多采用动态和音质，由于大众对红包早已形成审美疲劳，素材的使用要精美，体验更须要不断调优，让用户感遭到一气呵成。
3、每个环节都须要深入的数据验证和用户反馈，细节不一定要一次拍死，可以快速做空版本测试，按照数据让系统手动作出择优展示。
2、三要：要合作、要测试、要万人千面
如今可以肯定的是，在发放抖音晚会红包时，必然会先打开一个引导完成任务的落地页，如上文所述，落地页在此次红包营销中，处在最中心的转化环节，起到承上启下的关键作用。
这么，抖音的这个“价值12亿”的落地页，起码要做到以下几点，就能实现抖音此次的合作目的：1.顺利激活支付功能，2.发挥短视频属性，做社交裂变。
1）要和品牌商合作，走ToB路线
头条系今年的爱玩法是，从C端导流开始，以互动小游戏为主，但均加入了企业赞助环节。
如上图，2020年，蒙牛羊奶是头条红包活动的总冠名，在游戏环节和红包发放页面，也有品牌商的爆光漏出，用户通过分享抖音小游戏可获得奖励以及赞助商的让利券。
为此，笔者做了科学且大胆的猜想：去年，抖音必然会与品牌紧密合作，大力推抖店，采用现金红包和品牌让利券两种福利模式，推动抖音的电商属性。
然而，这儿面就有一个学院问了。
此次抖音肯定和多家品牌合作，这么，用户打开红包落地页的顿时，要给他显示那个赞助品牌呢？这儿就可以爱玩出好多花样儿了。
若果只是单纯的随机出，会白白浪费掉抖音对用户偏好的数据，所以，推测抖音大机率会有的放矢——做个性化页面展示。
如上图示意。假如你拿到的红包，是和你有高度相关性的品牌让利券，这么你花掉的可能性将指数级提升。比如，你当初在运动用具的直播间留连忘返，这么Nike、阿迪的红包再适宜你不过了。
2）要做大规模、快速测试
抖音在第一波将会投放多种不同版本，先做测试，后按照数据做手动分流或人工调优。
缘由是，抖音内部会出好多种优质落地页方案，哪种表现好，那么大的流量，肯定不能拍脖子。抖音此次大几率会做大规模的A/B测试，通过多个版本的转化比较，再快速决定那个版本给到最大流量。
这些先测试，后收口的爱玩法，对于头条系来说，并不陌生。如上图所示，其在今年的红包爱玩法中就出现过，例如，红包雨的设计有3个以上版本，另外，当初的集卡活动也是设计了几种不同的路径，同时在跑。
3）要做万人千面的视频落地页新花样
利用抖音平台，用户可以使用自己的视频素材生成红包落地页，集赞得红包——这很可能被抖音实现，由于对于抖音来说，这样弄成本不高，能够让用户获得一种高度相关感和参与感。
如上图示意，抖音还可能借助其短视频平台的特色，将视频互动游戏弄成记忆点，充分借助抖音的多种新年视频模板，降低用户“秀自己“的机会，例如，转发带有自制视频的落地页，让用户通过站外分享等途径，获得更多的拉新点赞。
最后，是本文最重要的部份了。
你可能会想，“分析了这老半天，都是大鳄能爱玩转的落地页手段，和我有哪些关系？”
虽然，红包营销早层高入到每位App的营销获客当中，这种落地页爱玩法并不是大厂的专利，任何企业都可以利用有效的工具、结合有新意的点子，来做到事半功倍的疗效。但前提是，我们要具备足够的创新意识、测试意识、优化意识。
