短视频行业八年长征路，平台和MCN收割了财富，网红博得万千粉丝青睐，用户的注意力，正在被“土味老铁”和跳动的音符所牢牢吸引。
公众号 | itlaoyou-com
来源 | 地歌网
作者 | 韩志鹏
九年前的一个夏天，Vine的三位联合创始人多米尼克·霍夫曼、科林·克罗尔拉斯·尤苏波夫，拍了一段6秒的短视频处女作，并且将它上传到脸书上，吸引了时任CEO迪克·科斯特罗的注意，出资3000美元将Vine收入囊中。
Vine是一款争气的产品，其ios版在2013年初上线，半年内用户下降了400%，但狼很快来了，用户规模更庞大的Instagram和Snapchat都上线了15秒以内的短视频服务。
一直在给脸书烧钱的Vine，倒在了2016年。
那一年，中国的短视频行业发生了两件事，一件事情很大：微信公众号X博士一篇爆文《底层残酷物语》将快手从幕后推向台前；一件事情当时很小，现在很大：张一鸣的同事梁汝波带队研制出音乐短视频应用A.me。
在彼时拥有西瓜视频的字节跳动里，A.me拿不到太多资源，直到2018年春节，已经改名抖音的这款产品，上演极速狂飙，日活无限迫近快手，全国人民几乎都记住了这个拥有跳动音符logo的产品。
现在，外界更喜欢用“快抖”一词，来形容这两款产品。
今日，“快抖”之一的快手登录蓝筹股，开盘即涨194%，总市值达1.39万亿港元，昨日暗盘交易的估值一度达到2.1万亿港元，“短视频第一股”的名头最终花落快手。
号称短视频鼻祖的Vine叩开新行业的房门，但现在火热全球的短视频产品却是中国制造，而过去八年间，又有多少短视频创业者、巨头玩家、网红与MCN，伴随着嬉笑怒骂的短视频，起起伏伏。
快手上市，仿佛是为短视频的八年故事写下休止符。
起于草莽
2013年的韩坤过得并不顺心，几乎一整年，他都在为自己的创业项目找投资，他开发了一款名为“拍客”的短视频应用，鼓励用户自主上传拍摄小视频，但在当初，光视频应用的宽带费，就不是一家小公司所能承当的。
见投资人的日子是低迷的，往往一等就是一整天，韩坤还碰到投资人“说好今天去签字，结果投资人出差了，等到他回去，又走了。”
最后，韩坤遇见了微博CEO王高飞，当时的韩坤团队早已为微博提供了许久的视频技术服务。那一年，微博宣布领投一下科技2500万美元B轮融资。
后来的故事更为耳熟能详，“拍客”更名“秒拍”，2014年的“冰桶挑战”、2015年的上海爆燃及小咖秀上线，秒拍被推向新的高峰，2016年以61.7%的市场渗透率高居行业第一。
秒拍率先给中国的短视频市场点了一把火。
韩坤在找投资人的时侯，腾讯的高自光正在忙着写PPT，他要以此来劝说腾讯高管，以便投入资源做短视频项目。
两年前，作为腾讯微博营运经理的高自光，正在苦苦寻觅新的方向，直到有三天，他把给女儿拍的视频分享到微博上，广受好评，这些取材真实的视频让高意识到：视频将是未来社交的重要承载形式。
2013年9月，腾讯微视即将上线，高自光任总负责人；一年之内，腾讯投放了大量微视广告、马化腾亲自下场拍了4条微视视频，2014年春节的名星发红包活动，更是一举将微视日活推高到4500万。
今昔对比，这和2018年春节节日的名星发红包，颇有几分形似。
2013年，韩坤在找投资人，高自光在写PPT，曾任日本虹软产品市场VP的韩晟，做了一款自诩“手机视频里的美图秀秀”的小影，为用户提供滤镜、配乐等视频剪辑素材，上线10个月内注册用户超百万。
没想到一年后，美拍自己做了一款短视频应用“美拍”，主打视频滤镜疗效，而那些滤镜功能，都是美图的创始人吴欣鸿找好莱坞专业特效工作室开发的。
同时，美拍也会依照大众审美调整滤镜参数，比如流行裸妆的时侯，美拍的滤镜都会达到“看上去没P过但更好看”的疗效。
秒拍借助微博、微视借助名星、美拍借助美肤；至此，短视频三杰“微美秒”归位，而彼时的中国联通互联网，可谓流量井喷的黄金时代，1%的投入常常能够收获90%的用户注册量与活跃度。
不过，2013-14年的短视频市场，用户消费习惯并未养成，3G到4G的切换中，用户才渐渐适应浏览高清图片，但对视频的清晰度、流畅度上，体验度远逊于当下，成本远低于明天的网路环境。
因此，“微美秒”之间还未有真刀真枪的对决，却早已有人败下阵来。
最先败退的是微视，这款生于腾讯“微博恐惧”时期的产品，在陌陌拿下联通互联网船票后，仿佛早已完成历史使命，迈过4500万日活门槛后，增长几度陷于停滞。
明星效应没有被持续放大、八秒短视频的承载度有限……产品、运营上的策略失误，更是为其败局埋下缩影。2015年3月，微视部门被划入腾讯视频，产品部总经理邢宏宇辞职。
微视暂时退出历史舞台，但“美秒”的日子并没有过得挺好。吴欣鸿曾反省自己2014年时在美拍上太保守，视频连分享页面都没有，完全依照美图的工具性思路在做。
在多轮领投过后，微博与秒拍走得越来越近，这似乎也断送了秒拍的前程。到2015年时，秒拍的九成流量都来自微博。
微博“反噬”了秒拍，而一众大鳄也闻到了短视频的风口。
2012年后，移动互联网的大幕即将拉开，用户注意力正在被陌陌、微博等产品，极速向手机屏幕转移，智能手机厂商如雨后春笋般涌现，4G的商用化，更是为用户上网习惯向手机迁移，推波助澜。
当海量用户涌向，智能手机也须要填充更多娱乐产品，这给了互联网玩家创造了商机，移动直播、手机游戏等行业被燃起。短视频赛道自然也在其列。
2017年二季度，快手及西瓜视频的市场渗透率达到51%和46.5%，分列市场第二、三位，而秒拍App总计11次的周打开率，仅为快手的二十分之一。
事情正在起变化。
新玩家携更大资本和品牌影响力入场，短视频链路上的各环节被激活，网红、MCN和内容创业者，新旧玩家之间共同搅乱着短视频的又一池春水。
群英角力
上中学的姜逸磊就广受朋友喜爱，一到自习课时间，老师常常会点名姜逸磊“来，上台说个小品”，姜逸磊毫不胆怯，登台就是一段原创的单口小品。上中戏时，姜逸磊也在朋友中经常演出一段赵丽蓉的晚会相声，但朋友们更爱看她模仿中戏老师。
就这样，2015年8月，北影编剧系硕士姜逸磊在社交媒体上相继发布自导自拍的小视频，其中最热门的一条《男性生存法则第一弹》，在微博上获赞3万多。
后来，她有了一个更为人熟知的名子：Papi酱。
Papi酱走红第二年，她的广告费涨到2000万以上、大导演陈可辛都来找她拍影片，而这时的李子柒才在美拍上发布第一条“古香古食”系列视频，时间2016年3月25日，距离她拍出热卖视频“兰州牛肉面”，还有八个月。
李子柒发布第一条视频后的三个月，MCN机构香菜视频的小吃视频企划小野，活灵活用办公室场景开始了视频创作，“电熨斗烫牛肚”“饮水机煮烤肉”都是她的杰作。
她有一个更为耳熟能详的名子：办公室小野。
手工耿、摩登兄弟、朱一旦……视频时代的网红如雨后春笋般冒出，和罗玉凤、木子美等“秀下限”的初代网红不同，视频时代的IP红人更重在展示技能和讲故事。
经过“微美秒”的市场教育后，在相对成熟的网路条件和消费习惯之上，短视频亦成为网红抒发的重要出口，更涌现出大量原生于视频时代的网红。
视频网红井喷的另一股斥力来自于新概念的被提出。2015年8月，淘宝首次提出“网红经济”概念，加大力度支持网红店营运。艾瑞数据显示，2018年粉丝规模10万人以上的网红数目下降了51%。
网红之上，新的商业链路也被打通。
MCN，中文全称多频道网路产品，简单理解就是平台、广告主与网红之间的中介，通过撮合网红交易攫取佣金。克劳锐的统计数据显示，国内MCN机构数目从2015年的150家发展至2018年，已经超过5000家。
移动互联网时代，网络内容呈现爆炸式下降，短视频赛道更是这么，如牛毛般涌向的网红IP，造成内容行业深陷激烈竞争，极具个人风格的视频内容怎么胜出？
MCN正在用系统化的方案，让强IP属性的UGC，以PGC的形式批量生产。MCN机构Papitube就遵照一套“新人养成指南”：通过颈部帐户的流量和注意力为新内容引流，并辅助营运、内容、发行和变现策略。
另一MCN机构香菜视频更是有一套创意服务工具“脑洞云数据库”，来解决内容团队的创意枯竭问题；而由大蒜视频内容副总裁鲍泰良成立的“洋葱智库”，专门来研究国内外短视频趋势和动向，再向创作团队输出建议。
在更为系统化、工业化的MCN眼里，网红是精密仪器上的螺丝钉，视频播放量是仪表盘上不断跳动的数据，甚至可以在市场上明码标价“换钱”。
但MCN的涌现，也意味着短视频商业路径逐渐建立。
平台试水、网红（创作者）冒尖、MCN（商业化）成熟，短视频在供、需、平台上三位一体同步发展，短视频内容的黄金时代轰轰烈烈地到来。
同时，继“微美秒”之后，短视频IP时代即将到来，个人化、机构化的视频创作者同台看戏。2014年，定位生活方式、人文纪录的原创视频平台“一条”和“二更”分别创立。
另外，新闻媒体也开始全面入局短视频赛道。2016年一年，梨视频App、新京报“我们视频”、南方假期“南瓜视业”、界面新闻“箭厂”等短视频项目接连上马，形成国外短视频新闻中的一股重要力量。
短视频活火山爆发，但一统江湖的平台玩家还没出现。
2016年后，BAT纷纷开始重金补助短视频创作者，2017年，腾讯更是掏出12亿元来重点扶植企鹅号的短视频生产者，不过三大鳄中的任何一家，都没能独立孵化出一款有持续生命力的短视频App。
因为，用户有快手或抖音就够了。
双雄格局
快抖产生双雄格局，有碰巧，更有必然。
2013年，在“微美秒”争雄的时间段，快手启动创立以来最大一次变革，还在为几家企业做算法顾问的宿华加盟快手，将其塑造为一款短视频+动图的算法推荐内容社区。
2015年时，以YY“喊麦之王”天佑加盟快手为节点，这款短视频应用迅速崛起了一批画风趋同的“土味”创作者，他们多是YY主播，将快手App视作直播之外重要的引流平台。
快手自此开始“东北化”，这有着内外不同的诱因。对外，彼时主流的短视频平台中，秒拍依赖微博，以实时内容为核心策源地；美拍指出滤镜美肤，功能、风格都更为简单的快手，实际是这批主播为数不多的选项。
对内，以“工程师文化”为核心、2017年才建设商业化部门的快手，对外来创作者保持“大门敞开”的心态，这在后来的媒体报导被总结为：快手的“公平普惠”原则。
直至2016年，一篇《底层残酷物语》将快手推向前台，其被彻底打上“乡土”烙印。
与此同时，字节跳动内部孵化的A.me（后改名抖音）刚刚上线，但在早已拥有今日头条、内涵段子等名星产品的字节内部，抖音只能排行末尾。
即便这么，自诞生之日起，抖音就打上了“重营运”的字节烙印。据相关媒体报导，抖音创立最初期，时任负责人张楠常常在音乐学院拉大学生来拍抖音。
最初期，抖音会在各个平台挖用户，去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖，甚至到日后的直接竞对“快手”上去挖。
抖音重营运的思路，再结合字节跳动以AI技术为核心实现的美肤、智能推荐能力，抖音最先在中国北方的大学生群体、都市白领中被燃起，其很快被打上了“潮流潮流”的大都市标签。
最后，借助2018年的节日一役，抖音日活在一周内下降3000万，并且在以后半年内产生爆炸式下降，一年内日活净增接近1.2亿，几乎是快手数据的两倍多。
MCN机构香菜视频CEO聂阳德曾解释过抖音的“返乡效应”，他觉得，城里的年轻人回乡后会向亲朋好友推荐抖音，再结合前者自身的营销攻势，新用户会大量涌向，“抖音会产生一个时尚。”
抖音旋风超越快手，快抖双雄格局定型。
快手“轻营运”、抖音“重营运”，如今再看舆论公认的判定，这种传统认知其实还要被颠覆。快手敬奉公正普惠，但其网红家族的根系非常庞大，势力强到勇于挑战平台，典型代表便是辛巴。
抖音虽注重营运，但铁打的内容、流水的IP，抖音是一家算法公司，并不是内容，它须要新品内容所带来的流量剧增和用户活跃，但几乎不扶植常青IP，曾经的“抖系网红”代古拉、费启鸣都在寻求变革。
过去，抖音被觉得是狂飙突进的一支军队，但自2019年的“K3会战”后，快手也全面提速，在补助、垂类内容扶植上都旗鼓相当；今年春节，抖音联合卫视晚会发20亿元红包，快手便联合市级央视晚会发20亿红包。
路径差别难辨，实际是快抖越打越相像。
如今，快抖已充分布局背部内容（搞笑、美女等），还在不断发力垂直内容，并且逐渐成长为综合性短视频平台，内容规模渐趋饱和。
两家平台用户数目初具规模，但挑战来自于原创作者，一方面是增量创作者数目不足；另一方面是原创作者积极性不足，当内容生态趋近饱和时，头部内容对反哺自身流量的增益更大。
因此，虽然底层算法技术并未改变，但竞争策略的相像，同样会加重内容平台的中心化现象，注重娱乐性的快手抖音最终就会是“秀场”。
短视频战争的烈度，远不及以前的订餐大战、网约车大战，娱乐消费非刚需且用户选择多，快抖之间也并非“你死我活”的竞争，只是在互联网技术突飞猛进的时代曲调背后，两家平台都在尽可能多的去挖掘增量用户。
显然，快手的上市，可谓是5G时代将至的重要节点，媒体消费习惯正从图文、语音逐步向视频过渡，这之中，平台和MCN收割了财富，网红博得万千粉丝青睐，用户的注意力，正在被“土味老铁”和跳动的音符所牢牢吸引。
短视频行业漫漫八年路，最终那天也变了模样。
参考资料：
《从秒拍到酷燃：一下科技与微博分合始末》，来源：财经刊物；
