文|表外表里陈成陈子儒
编辑|付晓玲
快手Q3的财报呈现，在当下惨淡的市场环境下，让人“惊讶”。
本季度日活用户规模达到3.63亿，且日活增长比月活增长高4个百分点，黏性提高；同时，时长来到了史上最高的129分钟。
而数据看，其销售费用却是下降的，如右图，首次降到了产值占比40%以下。
这说明，用户方面并不是单纯花钱做上去的。也意味着生存，不再是快手的核心矛盾了。
在互联网哀鸿满山下，快手的毛利率连续两个季度大幅度提高，2022Q3为46.3%，达到上市后最高。
这大几率和“降本增效”是分不开的，行业内都有类似常规操作，没哪些可说。
但区别在于，快手本季收入下降12.9%，差不多是已披露互联网公司中表现前列的。
而要晓得的是，几个季度以来，快手在商业化方面有些“命运多舛”——多次易帅、“头部削藩”、海外变现进度平缓等。
这种市场分歧显示，商业化早已成为公司当下的主要矛盾，因而有必要借此次财报梳理一下整体情况，亦即判定这一核心驱动因子动态变化的性质、方向和幅度。
换句话说，目前的快手，早已处在由生存向发展的历史转折中。
一、因为内循环，突破Adload限制
“内循环广告下降迅速”、“内循环广告保持健康升幅”。
包括Q3在内，近几个季度，管理层频频将快手广告业务的优势表现，归因于内循环。
但是今年4月，快手才即将提出商业化要“大搞内循环”。一年时间内，即成为商业化反弹主力。
这着实让业内一众大鳄眼馋。如《晚点》曾报导过，百度最艳羡抖音和快手有电商和本地生活所带来的内循环广告收入。
之所以会这样“临渊羡鱼”，在于实现内循环并不容易。
按照快手、抖音的官方推广营销通用方案描述，内循环生态的闭环是：品牌投入成本后，用户从单纯的互动到转化为粉丝，从而可能订购商品、最终再度订购，养成在这儿订购商品的习惯。
上述过程，似乎对推送匹配度要求很高，即便总刷到自己不喜欢的商品，容易触发用户逃出。
不过，快手早在2020年，一次普通不过的产品改版时，就开启了帷幕。
在那次调整中，平台开始鼓励单列上下滑动刷视频，不再依赖过去用户喜欢选择点击——这种沉溺式机制，变相的决定用户听到哪些视频。
这也为前面流量的腾挪分配，奠定了可变现空间。
今年5月，平台上线的电商广告平台磁力双子，就是这么，和dou+类似。它整合所有电商广告工具，专门承接品牌和达人的营销需求。
过去的这些调整，到现在就水到渠成了。据统计显示，美妆行业品牌由于磁力双子/dou+，才能做到在投放30天内，投入产出比达到1.7。
而整体数据方面，也有类似趋势。
快手/抖音广告的订购转化率持续提高。其中，2019年1月-2022年5月来说，转化率指数提高257%。抖音也是类似。
这种其实不仅仅是短视频平台努力才能取得的。和眼下的宏观环境，也直接相关。
品牌方在酷暑之际，常常削减广告预算，更希望把有限的预算用到投入产出比更高的渠道。而内循环广告，正是乘着这股东风。
不过，无论内循环还是外循环，本质都是流量生意，而adload是有限的，此长就意味着彼消，这么看的话，大推内循环真的实惠吗？这儿我们引入测算来理解。
如右图，外循环广告挣的是流量广告费，内循环广告不仅流量广告费，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等。
一份机构测算数据显示，抖音2020年广告（外循环）的单位流量变现能力为3.95/(人×小时)，电商广告（内循环）为3.32元/(人×小时)。
也就是说，直播电商尚处于发展初期时，内循环的单位流量变现效率，就早已和外循环广告相差不大。
备注：因缺乏第三方数据，所以此处借用抖音情况来描述快手广告、电商的单位变现能力差别。二者业务性质类似，有参考意义。
现在，一方面，2021Q1以来广告行业盘面持续走低，外循环广告的单位流量收入一定程度会受连累。
另一方面，近三年直播电商如火如荼，平台匹配能力、商户流量承接能力都在增强，电商广告单位流量变现能力自然急剧提高。
这样一来，有理由推论，内循环的单位流量变现效率，相比外循环更高。
这么也就更进一步解释了，短视频平台为什么放大发力内循环。
可以看见，去年下半年以来，快手围绕商业化生态频繁进行组织、结构调整——9月，创立商业化生态委员会，11月主站负责人王剑伟调整为商业化负责人。
对此，管理层在2022Q3电话大会上表示：通过商业化生态委员会的拉通和协调，我们发觉流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者，会发挥更大的价值。
与此同时，平台的电商流量机制也出现了变化。
116店家会议上，快手提出了“公私域双轮驱动”新机制——商家通过“私域”的直播间和店面营运，加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景，实现经营闭环。
电话大会同样也对此有所论述：公司目前商业化的电商流量在公域是相对独立且平均分发机制，但实际上应当把二者作为一盘去审视，商业化流量也要考虑怎样帮助店家前期拔草。因而，公司会让商业化的流量机制适配电商。
不过，用户去短视频平台更多还是为了娱乐，而不是天天刷到卖货的。
假如仍然追求内循环效率最大化，会损害用户体验。虽然过度的商业化内容，会使用户逃出，以前的微博就是前车之鉴。
二、创作者能力圈不同，不能一概而论
事实上，快手Q3财报里，最不可思议的要属直播业务。
可以看见，本季度直播收入“逆周期”同比下降15.8%。对比腾讯音乐、虎牙、斗鱼、陌陌等公司的直播业务，多少有点“不讲武德”。
但几个季度之前，风向完全不是这样。
彼时，平台为提升货币化率，以及出于公私域并重的考虑，调整了直播权重——在秀场之外，资源向电商倾斜。
这虽带来了一定的广告收入，但短期内却也抑制了创作者的直播收入，降低了KOL离开平台的风险。
另外，创作者能力圈不同，一概而论地转换，也容易孳生问题。
举例来说，娱乐八卦主播二驴变革带货后，因为缺乏专业团队，出现了多普达山寨机风波。最终以快手出面，由平台、朵唯、主播共同承当“九倍赔付”收场。
这并非个例，好多原生娱乐主播在试水电商变革时，都有受制于团队、选品不专业问题。这样的情况发生多了，无疑会伤害直播间粉丝的信任。
此外，好多用户对老铁主播的主要诉求是娱乐休闲，用二驴的话说：“我这直播间都是娱乐粉，都是来看你讲八卦的，谁看你带货。”因此，常常会出现“一卖货，老铁都跑了”的场面。
内容创作者受限，内容消费者黏性稀释下，快手上市前后的几个季度直播业务持续下降。
其实，快手也听到了这个问题，并做了调整。
2022Q3电话大会提及：过去几个月商业生态委员会围绕商业生态建设，持续进行健康可持续的力量和资源倾斜。相信这会进一步推动电商、商业化、直播等变现业务的生态建设和系统融合。
就具体措施看，直播业务方面，推出联运计划3.0，一方面，鼓励帮会开掘、培养、包装和推广优质主播，构建内容生态丰富性。另一方面，主播也能借助于帮会，提高播出积极性与变现能力。
而在传统虚拟礼物打赏之外，平台围绕实用性，探求了直播急聘等模式。
其实，能如此做也有先决条件，“直播业务的内容属性，是用户之间交互构建信任的重要场景。”
针对性调整下，据快手方面介绍，去年一季度直播业务的MAU渗透率由今年同期的74%提高至80%以上。
其中，直播急聘业务来说，Q3快招工业务升级为快聘业务，用户递交简历的活跃岗位数目同比第二季度下降超过30%。
综上反映在业绩就是，2021Q4开始直播业务恢复正下降，并持续上升。
据悉，可以看见2022年初，快手将电商职工的任务目标，从追求GMV调整为追求月度活跃卖家数，即相比销售额，快手电商更看重每位月有多少人在快手上消费。
也就是说，其在电商业务商业化上，也表现克制。
而商业化做加法的同时，核心基本盘的内容生态建设则持续做减法：
这么调整改善下，可以看见，2021Q4以后，用户的黏性也开始急剧提高。
总的来看，快手汲取了之前的教训，这一轮商业化进程里相比追求效率，更重视生态的健康性。
而扩展生态本身，不只是丰富内容，也一定程度拓展了商业化变现途径。例如，直播衍生出的快招工、房产等新方式，就是这么。
三、重新开放外链，转换闭环思路
去年双十二期间，快手忽然放开了外链，小黄车可以重新使用淘宝、京东商品链接。此举一出，市场一片骚动。
要晓得，抖音、快手之前切断外链，一方面，是认为自己有做闭环的条件。
数据显示，快手2021电商GMV实现6800万元，超过原定目标（6500亿）；同时，闭环电商快手小店占比不断提升。抖音电商2021年的GMV约为7000-8000万元。
另一方面，也有着流量外溢的疑虑。
例如，数据显示，2020年抖音电商全年虽创造GMV(商品成交总值)超5000亿，但其中有3000多亿是跳转至三方平台（易迅、淘宝），由其所得。
现在，快手重新放开外链，市场不免疑虑是那里出了问题。
实际上，局部开放链接大机率是一种探求货币效率的方法——以多方共赢，驱动商业化的可持续发展。
本季度电话大会上，其商业化高层表示：在电商大促季，开放天猫及易迅外链，我们希望能进一步丰富供给，满足用户多元化的消费需求。
具体来看，平台自己能争取更多建立自身的时间。
用一位业内人士的话说，“快手要想能否弯道会车，假如自己塑造供应链体系、商品体系，这个周期会特别长。与其他平台能产生一个纵向整合的合作，是相对更好的选择。”
其提及的整合，包括丰富商品内容、解决供应链不足的问题、增强电商属性等。
这在业绩会上也有提到，管理层表示：计划先把对货的理解和把控能力提升，同时培养用户对店家或品牌的认知行为和认知时长，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。
而对用户而言，在快手内部就可以享受到其他平台优质的商品和服务，消费路径上有更多元的选择。
其实，于合作伙伴，天猫、京东重新获得了大流量入口，自然也是愿意的。
不过，现今的快手对第三方平台不完全依赖，而是适度开放，追求一定主动权。管理层表示，“长期我们会从用户体验角度进一步评估，保持未来合作的弹性”。
